狐妖小紅娘牽手美年達(dá)，快消品牌為何迷上動(dòng)漫形象？通信
二次元IP的迷人之處，正在于其不僅可以完全符合理想，并且高度穩(wěn)定。
二次元IP的迷人之處，正在于其不僅可以完全符合理想，并且高度穩(wěn)定。他雖然是虛擬的，卻戲里戲外都是他，絕無人設(shè)崩塌之憂；角色是虛擬的，而感動(dòng)是真的。因此，把他當(dāng)偶像，為其打call、應(yīng)援，甚至與之談戀愛，如今都不算新鮮事了。
最近，到了夏天就很想喝汽水的硬糖君，還發(fā)現(xiàn)一個(gè)新趨勢(shì)——三次元的知名品牌會(huì)pick動(dòng)漫角色，進(jìn)行跨界合作了。
4月1日，騰訊動(dòng)漫IP《狐妖小紅娘》攜手美年達(dá)，開售以女主角小狐妖涂山蘇蘇為特色的“蘇蘇動(dòng)漫瓶”。只往瓶身上貼一張?zhí)K蘇大頭照未免太過單薄，蘇蘇動(dòng)漫瓶還嘗試了全新的互動(dòng)玩法——手機(jī)QQ AR掃一掃，就有超萌蘇蘇帶你“穿越”。
作為國漫界的頭部IP，《狐妖小紅娘》以其感人曲折的愛情冒險(xiǎn)故事，主角蘇蘇呆萌可愛的魅力，吸引了龐大的粉絲群。消息一出，不少狐妖粉、蘇蘇粉前往超市打卡，甚至還有整箱往家搬，以及表示“不喝也可以收藏”的粉絲。
雖然二次元角色是虛擬的，但粉絲投入的熱情是真的，消費(fèi)更是真的。如何將TA們的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值延伸到線下，尋找更多IP延展方式，已經(jīng)成為動(dòng)漫平臺(tái)和傳統(tǒng)品牌的全新議題。
動(dòng)漫角色在小圈層里再火，不跟線下結(jié)合也難以實(shí)現(xiàn)在大眾視野里的突圍。而與大眾快消品牌的跨界合作，無疑是提高大眾曝光度、引起大眾好奇心的最好方法。
跨界合作打破次元壁
在《狐妖小紅娘》中，涂山蘇蘇是“千里姻緣一線牽”的狐妖，助力前世戀人再續(xù)前緣。而在三次元的商業(yè)合作里，蘇蘇與美年達(dá)品牌不止上演了一出打破次元壁的“現(xiàn)實(shí)姻緣”，也成功把自己推到了大眾面前。
“蘇蘇果然有愛”的活力和正能量，非常貼合美年達(dá)品牌的主題風(fēng)格。如今，只是簡單的綁定，已經(jīng)跟不上二次元時(shí)代的消費(fèi)習(xí)慣。動(dòng)漫角色和產(chǎn)品間的某種通感，用二次元IP的性格賦予三次元產(chǎn)品新的內(nèi)涵，才能真正讓用戶買單，達(dá)到代言的雙贏效果。
在早就進(jìn)行類似開發(fā)的日本動(dòng)漫界，令人印象深刻的案例就包括銀魂×日清。作為日本最重要的快消品牌之一，日清一直與動(dòng)漫IP保持著良好的合作關(guān)系，曾先后與《你的名字》、《魔女宅急便》等動(dòng)畫合作。
最近，日清和《銀魂》合作在國內(nèi)投放了兩款廣告。“草莓牛奶海鮮風(fēng)味”、“紅豆海鮮風(fēng)味”都是和《銀魂》本身人物和內(nèi)容高度貼合。
吃慣了老壇酸菜和紅燒牛肉的年輕人，即便是抱著“好玩”的心態(tài)，也愿意嘗試一下這些“黑暗料理”。能讓內(nèi)行會(huì)心一笑，外行好奇嘗試，營銷也就成功了大半。
而“好玩”，無疑是當(dāng)下切入年輕消費(fèi)群體的入口。可以說這兩個(gè)字，就蘊(yùn)含了所有調(diào)動(dòng)年輕用戶消費(fèi)的真諦，并可以幻化出無數(shù)具體的操作。
從銀魂×日清到蘇蘇×美年達(dá)，通過與大眾品牌的跨界合作，路人也能從日常生活中接觸到原本只存在于屏幕里、二次元里、動(dòng)漫圈里的角色。這不僅能讓原本的二次元用戶產(chǎn)生歸屬感和自豪感，更能提高大眾對(duì)二次元角色的親切感和認(rèn)知度。且這種接觸是自然、無縫的，門檻遠(yuǎn)比讓一個(gè)非二次元受眾來看長篇?jiǎng)勇偷枚啵梢哉f是打破次元壁的利器。
當(dāng)主流價(jià)值遇上新一代年輕人的價(jià)值體系，老品牌遇上年輕的消費(fèi)習(xí)慣，從年輕用戶的興趣點(diǎn)切入，給一桶桶方便面、一瓶瓶飲料賦予獨(dú)立個(gè)性，是時(shí)下品牌傾心于二次元跨界的理由。而這種“獨(dú)立個(gè)性”，則與一個(gè)個(gè)具有完整世界觀、引發(fā)高度情感共鳴的動(dòng)漫IP密不可分。
玩出主動(dòng)的二次元跨界
根據(jù)《中國動(dòng)漫行業(yè)IP價(jià)值研究報(bào)告》，2017年，動(dòng)漫行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)1500億，二次元用戶超過3億人。
人人都在說要“釋放二次元群體的消費(fèi)潛力”，其實(shí)無論是哪個(gè)年齡層，消費(fèi)都是天然存在的，重點(diǎn)是進(jìn)行消費(fèi)導(dǎo)向。飲料是要喝的，錢是要花的，關(guān)鍵是為誰花。
涂山蘇蘇在《狐妖小紅娘》中是“幫助苦命的戀人轉(zhuǎn)世續(xù)緣的紅線仙”，她和“道士哥哥”白月初一起，幫助西西域沙狐皇子梵云飛和冰將軍厲雪揚(yáng)、王權(quán)富貴和青潼等前世情侶再續(xù)前緣。角色本身具有主動(dòng)追求真愛的正向愛情觀，這也是時(shí)下年輕人普遍肯定的愛情觀。在角色觀念契合的前提下，再考慮角色與品牌的受眾匹配度，就顯得更加水到渠成。呆萌可愛的蘇蘇與主打活力的果汁碳酸飲料，就具有很高的用戶重合度。
虛擬角色的局限性，在于其通常只存在于線上。但也正因?yàn)檫@種“局限”，使其能夠與技術(shù)創(chuàng)新無縫銜接，帶來更多參與性和互動(dòng)性。尤其是模糊虛擬和現(xiàn)實(shí)邊界的AR功能，更是滿足了粉絲與動(dòng)漫角色“親密接觸”的剛需。
在騰訊系資源的配合下，人們通過手機(jī)QQ AR掃描“動(dòng)漫瓶”瓶身，即可激活對(duì)應(yīng)的IP人物，開啟次元星通道。到了“次元星”，蘇蘇還可以和劉昊然同框，虛擬和現(xiàn)實(shí)合作，雙重賦能打破次元壁。
而QQ擁有6.83億活躍用戶，其中78%為90后，95后則占到了75%，對(duì)于主打“年輕化”的這次跨界營銷，可以說是高度契合了。
破“瓶”而出的蘇蘇，趣味性助力了傳播性。事實(shí)上，我們注意到，利用AR助力跨界營銷，已經(jīng)成為與動(dòng)漫用戶重合度頗高的快消品牌的熱門選擇。
不過，對(duì)于“蘇蘇”本人來說，這樣的跨界合作可能已經(jīng)習(xí)以為常。
在跨界合作方面，騰訊動(dòng)漫《狐妖小紅娘》一直走在動(dòng)漫IP的前列。此前，《狐妖小紅娘》就與全家便利店開啟全面跨界授權(quán)合作，推出了《狐妖小紅娘》掛件、水杯等一系列專屬定制周邊，并在全國開設(shè)了多家《狐妖小紅娘》主題店面。
這也是全家首次和國漫IP進(jìn)行深度品牌合作。在此之前，有這種待遇的是風(fēng)靡世界的虛擬偶像初音未來。
此外，《狐妖小紅娘》還與膜法世家面膜、肯德基進(jìn)行過“聯(lián)姻”。今年初，蘇蘇更登上了2018浙江衛(wèi)視跨年春晚。
多樣的跨界，不僅是“蘇蘇”坐穩(wěn)二次元IP頭部位置的標(biāo)志，更重要是為整個(gè)二次元產(chǎn)業(yè)做出了探索和示范。
蘇蘇的野望
隨著越來越多虛擬形象的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值輻射到三次元，類似《狐妖小紅娘》和美年達(dá)這樣的跨界合作，不僅意味著品牌對(duì)某一動(dòng)漫IP的認(rèn)可，也打通了其走向大眾的通道。
作為代表性的國漫精品IP，《狐妖小紅娘》在騰訊動(dòng)漫從2012年連載至今，人氣直逼120億，動(dòng)畫在全網(wǎng)播放量超過30億。在二次元圈，涂山蘇蘇是當(dāng)之無愧的“一線流量”，即便沒看過《狐妖小紅娘》的，起碼也聽說過，知道大概內(nèi)容；但在三次元，恐怕未聞花名的人也還不少。
而通過與美年達(dá)這樣的大眾快消品牌進(jìn)行跨界合作，不僅能給粉絲一個(gè)為信仰充值的機(jī)會(huì)，一瓶飲料，粉絲就能為喜歡的角色打call。更重要的是，能讓拿起一瓶美年達(dá)的路人，對(duì)瓶身上的狐妖美少女產(chǎn)生好奇：這是誰？能代言美年達(dá)，是不是已經(jīng)很紅了？而我居然不知道？——趕緊搜索一下！
這其實(shí)也是騰訊動(dòng)漫做IP價(jià)值延伸的典型思路，就是引發(fā)興趣、降低門檻。通過動(dòng)漫角色與現(xiàn)實(shí)品牌的跨界，推動(dòng)虛擬角色的大眾化，其效應(yīng)再反射到動(dòng)漫作品，由此獲得1+1＞2的效果。
比起動(dòng)輒連載十幾年的《火影忍者》、《海賊王》讓后來人望而生畏，騰訊動(dòng)漫為《一人之下》、《狐妖小紅娘》等推出的輕讀版本，則更適合時(shí)下年輕用戶碎片化的閱讀習(xí)慣。
而“出圈”，走向大眾，也一直是二次元的野望。只有漫畫作品本身紅火，品牌生態(tài)也算不上立體。游戲開發(fā)、影視改編自不必說，代言也必須跟上。除了本次“蘇蘇動(dòng)漫瓶”的跨界，此前《狐妖小紅娘》與全家的品牌合作，騰訊動(dòng)漫旗下《一人之下》與品客薯片推出專屬定制款薯片罐，《靈契》與日本量販?zhǔn)終TV Pasera協(xié)作打造主題包廂等等，都是作為國內(nèi)動(dòng)漫領(lǐng)軍者的騰訊動(dòng)漫，在摸索國漫IP增值的關(guān)鍵。
比作品、比話題、比代言，硬糖君忽然想到，如果按照真人娛樂圈的思路，涂山蘇蘇是不是可以算“國漫第一大女主”了？
還好蘇蘇的“經(jīng)紀(jì)公司”確實(shí)資源夠好、重視程度夠高，不然按照通常的發(fā)展節(jié)奏，現(xiàn)在粉絲都要來撕經(jīng)紀(jì)公司了。
來源：娛樂硬糖 作者：張家欣
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