努比亞“頻繁”發(fā)布Z17的背后：不高明但正確的渠道平衡術(shù)通信
在手機行業(yè)集體向盈利看齊的大背景下，規(guī)模難突破、尚未盈利的努比亞拿什么跑完馬拉松全程？
今年6月初，努比亞發(fā)布年度旗艦Z17，據(jù)說是為了搶在一加5前面推出8GB大內(nèi)存版本。2個月后，努比亞又為Z17舉辦了一次發(fā)布會，這還沒完，時隔9天努比亞Z17將再一次“發(fā)布”。
努比亞頻繁“發(fā)布”Z17，不禁讓我想起了2015年1月小米Note發(fā)布后，小米以各種形（噱）式（頭）為其開了N次發(fā)布會，遭到彼時二度殺入手機行業(yè)的360掌門人周鴻祎的吐槽。努比亞將Z17宣傳進行到底的架勢，看來小米Note后繼有人，最大懸念是Z17“發(fā)布”次數(shù)能否趕超小米Note。
玩笑歸玩笑，Z17第二次發(fā)布其實主要有兩個原因：一是8GB版本供應(yīng)充足，盡管在6月初Z17已發(fā)布過8GB版本，但由于供應(yīng)鏈的限制，并沒有在第一時間與其他型號同步發(fā)售，經(jīng)過2個月奮戰(zhàn)，努比亞克服供應(yīng)鏈難題，實現(xiàn)8GB大內(nèi)存充足供應(yīng)，加上搭載驍龍835這一賣點，Z17更具市場競爭力。
二是持續(xù)加碼京東。Z17前兩場發(fā)布會，京東存在感十足，第一場請來了京東3C事業(yè)部總裁胡勝利，第二場請來了京東英雄聯(lián)盟女子戰(zhàn)隊，后者既是為了展示擁有驍龍835+8GB大內(nèi)存加持的Z17強大性能，也是為了鞏固與京東的盟友關(guān)系。
重點說下前者，當時努比亞國內(nèi)業(yè)務(wù)總經(jīng)理曾國章拉著胡勝利的手久久不肯放開，這一幕被現(xiàn)場媒體記錄下來。Z17首發(fā)平臺包括京東，卻不見蘇寧、天貓的身影，給外界留下想象空間。在我看來，努比亞此舉意在深度綁定京東，推高Z17銷量，從而為上市鋪路。
2015年6月，努比亞正式單飛，2個月后與蘇寧達成戰(zhàn)略合作，意在擴大線下銷量。2015年的最后一天，蘇寧19.3億投資努比亞，成為其第二大股東，二者進入蜜月期，蘇寧與努比亞間接股東阿里旗下天貓一度成為其新品首發(fā)平臺。不過，此后努比亞并未擴大與蘇寧、天貓的合作成果，蘇寧持股比例也從33.33%減持至4.90%，而是逐漸與京東拉近關(guān)系，比如Z11 Max首發(fā)平臺包括京東。
如今，被視為努比亞沖擊高端市場的Z17又與京東深度合作，目的一目了然：希望借助京東在3C領(lǐng)域的平臺優(yōu)勢拓展市場。眾所周知，3C是京東傳統(tǒng)強項，已成長為線上線下3C銷售第一平臺，并且大有優(yōu)勢擴大的趨勢，加上京東從互聯(lián)網(wǎng)渠道商轉(zhuǎn)型為泛零售服務(wù)提供商，將為手機廠商提供更多資源支持，這無疑是實力不強但擁有好方案的廠商的福音。
這也就解釋了努比亞、錘子、一加、360手機等中小廠商為何紛紛向京東靠攏，其中不乏簽署獨家合作協(xié)議。因此，京東3C強大的實力吸引努比亞強化合作也就見怪不怪，Z17傍上京東大腿的目的很簡單，努力擴大銷量，向盈利看齊。
去年10月，努比亞智能手機總經(jīng)理倪飛曾透露，努比亞4年拐點已至，已著手準備上市，未來3—4年將完成上市動作。換言之，努比亞最晚將在2020年10月登陸資本市場。前不久，努比亞母公司中興減持努比亞股份，減持后擁有后者49.9%的股權(quán)，但仍是單一最大股東，未來努比亞將不會再納入中興合并報表。
對此，倪飛解釋稱，這是為了滿足上市單一大股東持股比例不能過高的要求，為未來獨立上市做準備。除了調(diào)整股權(quán)結(jié)構(gòu)，努比亞獨立上市還需滿足證監(jiān)會對于創(chuàng)業(yè)板上市連續(xù)三年盈利的硬指標，這對倪飛團隊是個不小的挑戰(zhàn)。中興在減持時披露了努比亞2016年營收數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)表示，2016年努比亞總營收為53.78億元，營業(yè)利潤虧損2億元，凈利潤虧損9142萬元。
2016年努比亞凈虧損9000多萬元并非利好消息，按照努比亞的上市計劃和證監(jiān)會的要求，2017年成為努比亞的關(guān)鍵節(jié)點，第一目標是實現(xiàn)盈虧平衡，次一點的話大幅縮小虧損范圍，允許小額虧損，反正無論如何，2018年努比亞必須實現(xiàn)盈利。
對于2017年出貨量目標仍為1000萬臺的努比亞而言，2017年實現(xiàn)盈虧平衡難度較大，只能追求小額虧損，因此寄希望于貢獻利潤的主力軍Z17，想方設(shè)法推高其銷量，因此在渠道選擇上需要作出取舍，準確來說是分清主次。實力強勁的京東成為其首選，這讓天貓手機總經(jīng)理潘志勇感到不爽，曾公開炮轟努比亞為馬蓉式企業(yè)，不僅產(chǎn)品做得一般，而且助紂為虐。
盡管事后潘志勇刪除該條火藥味十足的微博，但天貓與努比亞的嫌隙并未完全消除。對于追求利益最大化的努比亞而言，采取重視京東、穩(wěn)住蘇寧+天貓的銷售策略勢在必行，蘇寧+天貓這塊大蛋糕不可能任性拋棄。因此，當Z17 8GB版本供貨充足后，努比亞率先投入京東懷抱，然后立刻向蘇寧、天貓遞出橄欖枝。
在我看來，Z17第三次發(fā)布會的重點并非了無新意的Z17暢享版，而在于重新修補與蘇寧+天貓的合作關(guān)系，畢竟努比亞仍需要借助后者線上線下的優(yōu)勢拓寬市場和消費人群。不得不說，倪飛為了推高Z17銷量也是蠻拼的，盡管渠道平衡術(shù)并不高明，但對于處境不樂觀的努比亞而言是正確且明智之舉。
話說，2017年成為全球知名品牌無望的努比亞（連中國知名品牌都不是），始終給人留下不溫不火（很努力但效果一般）的印象，按照其當前發(fā)展態(tài)勢，如果2020年10月前沒有完成上市，我一點也不意外。
因為至始至終努比亞就是個尷尬的存在，1000萬臺年銷量不上不下，比它體量大的OPPO、vivo賺得盆滿缽滿，比它體量小的一加已實現(xiàn)盈利，錘子、360手機今年有望實現(xiàn)盈利，反觀努比亞仍在盈虧平衡線苦苦掙扎。倪飛曾表示，智能手機的競爭是一場馬拉松長跑，堅持到最后才是勝利，而努比亞就是能夠堅持到最后的長跑選手。
那么問題來了，在手機行業(yè)集體向盈利看齊的大背景下，規(guī)模難突破、尚未盈利的努比亞拿什么跑完馬拉松全程？
作者：龔進輝
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