福布斯：區(qū)塊鏈如何終結(jié)線上身份造假？區(qū)塊鏈
在創(chuàng)造一個更值得信賴的世界方面，區(qū)塊鏈可以帶來一個令人難以置信的未來；然而，我們還有很長的路要走。
如果你正身處英國的伯明翰，你可能會到Y(jié)elp網(wǎng)站上搜索一家不錯的阿根廷餐廳。你甚至可能看到Ivan Stravensky為他最喜歡的餐廳所寫的評論，并且在他熱情洋溢的推薦的影響下決定到那里用餐。
只有一個問題：這個評論是偽造的，一如Ivan這個人。
在購買一件新產(chǎn)品或者嘗試一種新的服務時，我們中有許多人會事先在網(wǎng)絡上查看其他顧客的評價。實際上，在美國，超過80%的成年人在第一次購買某件產(chǎn)品前會不時瀏覽線上的顧客評論。但是，據(jù)皮尤研究中心(Pew Research Center)稱，這些閱讀評論的人中只有一半認為關于產(chǎn)品的描述是準確的。
這是因為網(wǎng)絡上的評論和排名是可以被操縱的。我本人就直接體驗到了要在網(wǎng)上偽造可信度有多容易：2017年，我創(chuàng)造了一個不存在的俄羅斯人，他的名字是Ivan Stravensky。顯然，Ivan從未去過位于伯明翰的那家阿根廷餐廳，但是那并不妨礙“他”為它寫下五星好評。有一個人甚至覺得這個評論是“有幫助的”。
憑空創(chuàng)造一個人所需要的一切不過是一個獨一無二的名字，幾個社交媒體賬戶和一些內(nèi)容—你可以重復這種操作來創(chuàng)造好幾個空頭賬戶。利用這些網(wǎng)絡上的新身份，任何人都可以輕而易舉地在Glassdoor上評論雇主，在亞馬遜上評論產(chǎn)品，在TripAdvisor上評論酒店，或者在Yelp上評論寵物狗美容服務。
但是區(qū)塊鏈很快就會使創(chuàng)造有信服力的假賬戶變得更加困難。隨之應運而生的是一個更可信、更可靠、更加透明化的互聯(lián)網(wǎng)。
線上評論的完全透明性
去年，一家美國汽車經(jīng)銷商在被發(fā)現(xiàn)植入虛假評論后，被強制罰款360萬美金。你可能也還記得那個成功篡改了TripAdvisor排名系統(tǒng)的家伙，他把自家后院的一個棚庫變成了全倫敦排名最高的餐館。
但是，通過區(qū)塊鏈，將會有辦法去追蹤留下評論的人是否真的在他們評論的餐廳用過餐，是否在他們打了分的沙龍給寵物狗做過美容，又或者是否確實購買了他們給出五星好評的產(chǎn)品。
區(qū)塊鏈把可量化的數(shù)據(jù)記錄下來并儲存在一個區(qū)塊中，接著這個區(qū)塊則會被加入到一個由類似的信息區(qū)塊組成的區(qū)塊鏈中。在被加入到區(qū)塊鏈之前，每一個區(qū)塊都需要通過計算機網(wǎng)絡進行驗證；一經(jīng)驗證，它就無法再被修改，這意味著其中儲存的信息既透明又安全。
這個系統(tǒng)可以用于創(chuàng)建個人的數(shù)字地圖，幾乎就像是一個在線身份證；出生記錄、家庭地址和大學證書都可以被儲存在區(qū)塊鏈上。
區(qū)塊鏈也可以追蹤我們的日常活動。當與通過物聯(lián)網(wǎng)生成的數(shù)據(jù)相連接時，區(qū)塊鏈可以通過定位數(shù)據(jù)記錄并驗證工作日期間員工是否在特定的辦公地點，又或者通過支付數(shù)據(jù)追蹤顧客的購物習慣。
簡而言之，區(qū)塊鏈使我們能夠?qū)Φ谝皇纸佑|的產(chǎn)品以及正在評論的服務進行追蹤及驗證。
早期初創(chuàng)公司錯過了這個信號？
評論是很重要的—重要到有一個人甚至因為他在TripAdvisor上留下的一個三星評價在美國被起訴了。該次訴訟稱，他并沒有如自己在評論中說的那樣參加一次特定的旅行。利用區(qū)塊鏈，這次旅行的運營商就能夠快速核實評論中的信息。
對于Yelp、Glassdoor和TripAdvisor這樣的評論網(wǎng)站而言，區(qū)塊鏈將是它們構建完全透明化的新版本的基礎。
事實上，區(qū)塊鏈系統(tǒng)的完全透明性正在改變其他產(chǎn)業(yè)。所有的公共藝術都選擇用區(qū)塊鏈來檢驗藝術品的來源。區(qū)塊鏈的核心原則—即其核實驗證交易的能力—能夠輕松快捷地確保之前的交易的真實性，并由此確定藝術品的所有權。
但是，利用區(qū)塊鏈來驗證線上產(chǎn)品評價的初創(chuàng)公司，例如Zapit和Revain，目前正側(cè)重于利用加密貨幣來獎勵發(fā)布真實、準確的評論的用戶。然而，區(qū)塊鏈所能提供的遠比“對誠實的獎勵機制”要多得多。相反，通過在去中心化的數(shù)據(jù)庫中核實用戶ID以及他們的交易和定位歷史，就可以立刻驗證一條評論的真實性。
匿名制的缺點
對于像Reddit這樣的網(wǎng)站以及Amino應用之類的利基網(wǎng)絡來說，用戶匿名制是其精神以及特色的核心。用戶名可以是基本的也可以是原創(chuàng)的，且不需要參考用戶在真實世界中的身份信息，這有助于營造出人們認為能夠自由地發(fā)表意見的社區(qū)。與此同時，匿名制也使個人能夠自由地表達仇恨性的觀點以及威脅性的言論，而如果不是在網(wǎng)絡匿名制的面紗遮掩下，人們是絕不會做出這些發(fā)言的。然而，當人們需要尋找不偏不倚的信息來幫他們做出購買決策時，匿名制對于這些潛在顧客而言并無幫助：他們怎么能相信這些評論，尤其是當他們知道這些評論可能是一個完全虛構的人物所寫的時候？
配有驗證系統(tǒng)的網(wǎng)站更為可信。諸如Uber，Turo和Airbnb之類的應用都綁定了臉書賬號以及信用卡。臉部識別、指紋以及其他驗證方法也令用戶對評論的真實性更有信心；他們還會把用戶設置為“乘客”或“司機”，令他們關心自己收到的評論，因為這些評分在之后都會始終跟隨著他們。顯然，在空頭賬戶的掩蓋下，在這些平臺上創(chuàng)建賬戶很容易，但是通過下列方法—證件、用戶數(shù)據(jù)、臉部識別—驗證問題正在得到解決。
很快，這次談話可能會變得更重要，尤其是考慮到人工智能機器人已經(jīng)能夠編寫出人意料得令人信服的評論了。實際上，人們很快就會發(fā)現(xiàn)已經(jīng)無法區(qū)分機器人和真人所寫的評論的差異了。
因此，區(qū)塊鏈對網(wǎng)絡的完全透明性以及可信度提高的貢獻是一種積極的發(fā)展。或許正是創(chuàng)新使我們在面對虛假新聞和評論時能夠稍感放松。
更實際地落實技術推行
然而，驗證和去中心化并不總是攜手并進的。
想象一下沃爾瑪使用區(qū)塊鏈技術來追蹤蘋果從農(nóng)場到他們的超市，再到你的桌子上的過程。如果沃爾瑪控制了區(qū)塊鏈上的每個節(jié)點，你又怎么能知道你買的蘋果真的是有機的，或者來自某個特定的農(nóng)場呢？在區(qū)塊鏈的起點，你把信任給予了那個種蘋果的農(nóng)民；而在整個區(qū)塊鏈剩余的部分，你把信任交給了沃爾瑪，這和你在沒有區(qū)塊鏈時所做的事是一樣的。
驗證協(xié)議應當與大量可獲得的數(shù)據(jù)以及一定程度的去中心化結(jié)合起來，這樣做才是有意義的。在創(chuàng)造一個更值得信賴的世界方面，區(qū)塊鏈可以帶來一個令人難以置信的未來；然而，我們還有很長的路要走。
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