王者榮耀深度調研報告：女性玩家之謎首次揭開通信
手游世界里，王者榮耀讓眾多女性玩家第一次玩起了MOBA類游戲。這是一個值得探究的用戶行為和商業現象。
手游世界里，王者榮耀讓眾多女性玩家第一次玩起了MOBA類游戲。這是一個值得探究的用戶行為和商業現象。
當女性開始從輕快簡單的休閑游戲進入競技對戰游戲，對手游行業而言，不僅預示了更大規模的游戲市場升級和用戶消費遷移，也意味著重度手游可以更多考慮非典型玩家的潛在需求。
相比于那些更熟悉多人組隊作戰的男玩家，女性玩家到底因何進入王者榮耀這個游戲？在這個游戲中的期望和收獲是什么？她們源源不斷的加入，給競技類手游市場和游戲IP，帶來了哪些新的想象空間？
企鵝智酷通過對全國各年齡段和各地域的玩家進行深度調研和數據分析處理，希望可以發掘出女性玩家涌現背后的秘密和啟示。
在這次的調研中，共有19040名男性和3894名女性王者榮耀玩家參加。對比一些調研問題的回答，男性和女性表現出了比較明顯的差異，核心發現如下：
1.女性玩家在后期加入游戲的占比更高：51.7%的女性玩家玩王者榮耀不到半年，男性玩家是35.3%。
2.大多數女性玩家第一次玩MOBA類游戲，這個占比在女性玩家中達到了80.6%，男性比率為54%。總體看，游戲門檻的降低讓“無經驗者”也能順利融入并參與其中。
3.女性玩家開始玩的原因里，因為周圍朋友玩而好奇、被朋友推薦進來的比率高于男性。社交成為這款游戲獲取用戶的一個關鍵因素。
4.女性玩家挑選英雄時看外形的占比（17.8%）高于男性（6.3%），考慮團隊組合需要的占比（27.1%）則低于男性（42.8%）。
5.女性玩家最常用的英雄類型是法師（65.7%），不愛刺客（10.8%）和戰士(13.3%)，英雄選擇方面比男性更愛憎分明。
6.讓英雄更好看是女性玩家的第一付費動力，男性玩家則為體驗更多英雄。
7.女性玩家犧牲了看影視劇（44.1%）、綜藝節目(28.3%)的時間來打游戲，這可能會給整個泛娛樂生態帶來更為長遠的影響。
8.考慮買周邊的玩家中，女性玩家買周邊手辦/玩偶的積極性（39.8%）高于男性（22.8%），游戲IP改編電影的接受度，給票房帶來了相對樂觀的預期。
9.王者榮耀帶動電競比賽觀看，有36%的女性玩家也加入了觀看隊伍，男性玩家里的觀看占比約一半。
10.超過三分之一的男性玩家表示有過因為游戲更換手機的沖動；女性玩家中，也有19.8%用戶想過更換手機。
此外，我們也分別對90后、95后和00后的三名女性玩家進行了訪談，聽她們聊了聊自己玩王者榮耀的體驗。雖然屬于個案，但也從中直觀感受到了一款現象級游戲背后的用戶特征。（訪談內容在數據報告后面）
（特別聲明：本報告中所有數據和分析觀點，均為企鵝智酷作為第三方研究平臺的獨立數據調研和分析，不代表騰訊和王者榮耀官方立場。）
以下為報告詳細內容：
1.女性玩家整體加入游戲偏晚，近半女性玩家玩了不到半年
參與調查的玩家里，相比于男性玩家，女性玩家玩王者榮耀超過一年的占比明顯低于男性，接近兩成的女性玩家玩了一年及以上，男性里的占比則接近四成。
女性玩家里玩王者榮耀不到半年的占比要高于男性，約一半的女性玩家玩了不到半年，男性玩家里有超過三分之一。
核心發現：相比于游戲發布初期的體驗和題材因素，后期規模化的社交力量，可能是吸引女性玩家更為重要的動力。從雪球效應看，女性玩家在競技類手游中，屬于社交粘附力占比更高的外環。
2.王者榮耀是80%的女性玩家玩的第一款MOBA游戲
玩王者榮耀的女性玩家里，80.6%此前沒有玩過DOTA或英雄聯盟這類MOBA游戲。男性玩家里有54%沒有玩過。
核心發現：這也是游戲本身值得關注的最大亮點之一，即讓MOBA游戲普及到了大規模的新玩家，尤其是女性中。王者榮耀完成的市場教育和女性游戲認知進階，可能在未來利好于整個行業。
3.超過60%的女性玩家因周圍朋友玩，被帶入游戲
因周圍朋友玩而引發了自己的好奇，這是大多數玩家開始玩王者榮耀的原因。這一點女性玩家比男性表現得更為明顯，前者的占比為61.7%,后者為52.2%。朋友推薦拉我玩和社交網絡里討論多的比率里，女性表現也略高于男性。
核心發現：女性玩家更容易受社交圈子里人們的表現和意見的影響。這也是在多次調研其他事物時所發現的統一性結論，即女性比男性受社交圈或社交網絡意見的影響更大。對于目標受眾是女性用戶的公司，如何擴大自己在用戶群中間的口碑傳播以及社交影響力，這成為一個關鍵點。
4.女性玩家受同性朋友推薦玩游戲的影響并不比異性差太多
調研發現，王者榮耀因玩家之間的互相推薦而獲得了較高的口碑傳播力。調查中，玩家中向朋友推薦過王者榮耀這款游戲的占比較高，64.5%的玩家都推薦過朋友來玩這款游戲。
最終因朋友推薦進入游戲的玩家中，男性里有接近四分之三是受男性朋友的推薦影響更大。而女性玩家里，并不僅僅是受男性朋友的影響，也有46.7%的女玩家是因為女性朋友推薦而加入游戲。
核心發現：性別帶動呈現出明顯差異，這背后對手游的社交傳播和用戶拉動，有借鑒意義。在傳統男性用戶關系鏈推薦之外，女性玩家對于同性和異性的影響力，正在快速崛起。
5.女性玩家挑選英雄比男性更看中人物外形
在挑選自己想玩的英雄時，玩家普遍會傾向于挑選技能適合自己操作的英雄，這一點在男性和女性玩家中的占比均超過了六成，其中在女性中表現略高。
但從團隊組合的需要方面來考慮選英雄方面，女性玩家里的占比則低于男性玩家，前者的占比為27.1%，后者則達到了42.8%。
雖然英雄外形整體上不是影響選擇的根本性因素，但女性玩家里看中英雄外形的占比要遠高于男性。甚至女性玩家對外形的考慮要高于人物歷史背景本身。而男性玩家在兩者間會側重于人物歷史背景。
核心發現：女性比男性更看中事物的顏值，這一點在大眾消費領域是有認知基礎的。令人略感驚訝的是，在競技屬性很高的戰斗游戲中，女性愛顏值這一規律，依然得到了數據的明顯支持。讓適合女玩家操控的英雄，在外形上更“柔化”一些，是游戲設計可以重點關注的方面。
6.法師是女性玩家最常用的英雄類型，其次是射手
相比男性，女性玩家在選擇常用的英雄類型方面表現出明顯的愛憎。在女性玩家中，65.7%的人常用英雄類型是法師，其次是射手，其占比為53.9%，這兩類英雄的受歡迎程度遠高于其它英雄類型，像戰士和刺客在女性玩家中的占比均只約十分之一。
男性玩家沒有表現出如此大的差距，除了最高的射手占比為53.9%，輔助類英雄被選擇的占比略低外，其它英雄的選擇占比均在40%左右。
核心發現：女性偏愛法師和射手類英雄，其中有部分原因是這是兩類不需要近身攻擊的英雄，偏向于遠程輸出技能。但站在游戲組合搭配均衡的角度考量，如果要進一步提升女性玩家的數量和參與度，游戲可以進一步引導女性玩家關注和使用其它類型的英雄。
7.付費核心動力告別“不斷變強”，女性愛顏值男性愛嘗鮮
對于在游戲中付費充值過的用戶，43.6%的女性玩家對英雄外形提升的需求更高，而男性付費充值的第一動力是為體驗更多的英雄。
讓自己英雄更強的充值動力排在第三位，且男女表現差異不大。做禮物贈送的充值需求表現略低。
核心發現：傳統網游“讓自己更強”的付費核心動力，在王者榮耀用戶中僅排在第三位，這是值得關注的地方。為了保護游戲平衡性而設置的堆裝備天花板起到了明顯效果，同時，我們看到男女玩家差異化的付費“新動力”，在游戲中被充分挖掘。
8.接近半數女性玩家減少了看劇時間來玩游戲
此次調研中我們關注的一個焦點，是王者榮耀對其他娛樂消費的替代性，以及男女用戶之間的差異。從數據中可以看出，只有不到四分之一玩家，他們的其他娛樂生活沒有受到王者榮耀的代替。
王者榮耀對于影視娛樂的替代性最強，超過三分之一的男性玩家犧牲了看劇時間，而女性玩家的影視娛樂減少占比更是接近半數。在影視之后，女性玩家犧牲第二多的娛樂時間是看綜藝節目，而男性玩家則是“玩其他游戲”。
核心發現：王者榮耀在競技、游戲、社交和娛樂四個領域的融合體驗，讓這款游戲具備了極強的泛娛樂“跨界競爭力”。
9.女性玩家比男性表現出更強烈的游戲周邊偏好
從我們對王者榮耀的玩家調研來看，43.5%的用戶表示會考慮購買這款游戲的周邊產品，且女性玩家表現出了更強烈的周邊偏好。
在有意愿購買周邊的玩家中，近40%的女性表示會考慮購買手辦玩偶，以及微信/QQ付費表情。男性用戶則在付費表情之外，更傾向于購買手機殼的數碼配件。
另一個值得關注的數據是影視劇改編的消費潛力。考慮到這款游戲的強大用戶基數，這個滲透占比對票房有著令人期待的號召力。
核心發現：43.5%。“周邊開發”在某種程度上成為了考驗IP吸粉能力的一個硬指標。盡管從意愿到真實消費之間還會有一個迭代，但王者榮耀的周邊開發潛力依然值得期待。
10.王者榮耀帶動電競比賽觀看，女性玩家也加入了關注隊伍
王者榮耀身上除了手游標簽之外，還有一個同樣備受關注的身份“電競”。從我們對王者榮耀的玩家調查看，49%的男性玩家，曾經看過其電競的直播或視頻錄像。
女性玩家的電競觀賽滲透率雖然低于男性，但卻更令人驚訝。作為傳統電競賽事的“非主流觀眾”，有36%的女性玩家觀看過王者榮耀電競的直播或錄像，還有23.8%的女性玩家看過類似的游戲視頻。
核心發現：從實際效果看，王者榮耀在很大程度上改變了“手游電競”這個產業。巨大的玩家基數不僅是其手游電競的潛在“欣賞型”觀眾，這款游戲強大的社交磁場和團隊依賴，也讓很多用戶特別是女性玩家，有了“看高手比賽提升自己”的真實意愿，成為了“學習型觀眾”。
11.為了更好的游戲體驗而考慮換手機，男性比女性玩家的占比高
是否為了獲得更好的游戲體驗，而想過更換升級手機，這也是我們很關注的一個有趣話題。在調研中，超過三分之一的男性玩家表示有過因為游戲更換手機的沖動。
女性玩家中，也有19.8%用戶想過更換手機。因為一款游戲而升級硬件設備，這在PC電腦時代的男性玩家中，并不少見。但在手游時代，一款游戲可以對玩家特別是女性玩家，產生“換機刺激”，確實值得被視作“消費選擇重要變量”
考慮到王者榮耀玩家中，已經有一部分用戶因為使用了頂配手機而自然選擇了“不更換”，因此在真正的潛在換機用戶中，王者榮耀引發的手機消費刺激，整體效果可能比數據呈現的更高。
核心發現：想想王者榮耀龐大的用戶基數，再看看為了更好體驗而產生的換機消費欲望，我們不難理解為何一些手機廠商會特別對這款游戲進行優化，甚至以此作為產品賣點。
除了以上數據調研，我們也對三位女性玩家進行了訪談，從她們的回答中，可以更直觀感受到女性玩家對游戲的體驗（用戶均為化名）：
玩家：小依（女）
00后，生活在四線城市，初三學生
2016年暑假開始玩王者榮耀，初次接觸是因為周圍同學在玩。作為一名中學生，她只在寒暑假玩王者榮耀，一開學就把游戲卸載。在她這個班里，基本上男生都玩，女生里大概有三分之二在玩。
王者榮耀對小依最大的吸引力，就是能和朋友同學組隊一起玩。組隊時也并不是專挑高手同學一起，因為輸贏并不那么重要，更多是娛樂好玩。
她最常用的英雄是小喬和孫臏，對她而言，這兩個都是法師，好上手，而且外形都比較可愛。她的女同學里玩的也基本都是法師或者射手，像刺客和坦克這種需要近身攻擊的英雄，她說自己玩不來。
在游戲里，小依花了大概一百多塊錢，主要用來買皮膚。至于提升技能，并不是她在意的重點。涉及到如何團隊作戰或者該用哪些裝備這里“技術話題”，她會咨詢玩的不錯的男同學――而在女同學之間，經常討論的話題是哪些英雄更好看。
作為一個接觸王者榮耀有一年的“老玩家”，她現在玩的并沒有以前那么勤，一般是有朋友邀請才進去玩。對比去年，她發現這個暑假再把游戲撿回來玩時，已經和以前很不一樣，她說，孫臏被改的都認不出來了。不過周圍玩這款游戲的人。比去年多了很多。
訪談中，小依多次詢問，這款游戲什么時候會把安卓和iPhone版互通。今年暑假，她用上了爸爸淘汰的iPhone手機，但此前用安卓機玩的英雄和成績卻導不過來，這是她最不滿意的地方。
玩家：小童（女）
90后，生活在一線城市，醫藥企業上班族
作為一名工作一年多的上班族，小童從2017年6月才開始玩王者榮耀。“其實我沒怎么玩過手游，最初是看到部門一個女孩在玩，而且玩的時候很激動，我就好奇試一試，讓她帶著開始玩。”
除了這一點，小童還透露了另一個原因：“我喜歡的一個男生也愛玩這個游戲，所以我想著自己玩的話，就能在游戲里看到他。”不過小童從來沒和這個男生組隊玩過，只是默默關注對方的游戲狀態，這讓她能多看到一些關于他的信息。
除了自己玩，小童一般會和同事線下組隊，經常是中午午休期間五個人一起，大家互相討論戰術。這種靠團體智慧一起贏得一場比賽的感覺讓她覺得很棒。她認為這種感覺就像拔河比賽一樣，“我喜歡大家一起為了一個目標去努力的過程，有時候失敗了也是開心的。”據她的估算，部門同事里，大概有60%的男同事在玩，女同事里大概接近一半。
說到常用的英雄，她說一開始用同事推薦的魯班七號，甚至有一段時間特別喜歡用魯班的電音小子皮膚。后來她轉用羋月，因為喜歡那個“吸血”的功能，回血快，不容易死掉。現在她已經能根據組隊的陣容需要來選擇英雄，戰士、坦克之類的英雄都可以玩，比如亞瑟、愷、項羽。通過我們對女性玩家的橫向了解看，小童屬于進步很快的女玩家。
玩家：曲奇
95后，生活在二線城市，大二學生
剛進大學，過去只玩過消消樂之類游戲的曲奇，就被室友拉著開始玩王者榮耀，想到周圍玩的人不少，她沒有拒絕。她的四個女室友中，兩個玩的比較多，有一位有賬號但玩的比較少，一個則不玩。她估算，整個系里大概30%的女生玩。
曲奇玩游戲的時間集中在晚上。對她而言，這款游戲最有意思的地方是能嘗試各種不同的英雄。她常用的是輔助類英雄，比如大喬、孫臏和張飛。偶爾也會玩一下法師，比如羋月、不知火舞。曲奇接觸王者榮耀有一年了，她現在玩的要比以前多。“寒假沒事干的時候玩的多，后來無意中關注了王者榮耀的游戲解說李九，就玩得更多了。”
這款游戲讓她第一次開始接觸游戲職業比賽和直播，尤其KPL（《王者榮耀》職業聯賽）春季賽時，很多場比賽她都追的直播。在里面看選手的第一視角，看他們的意識、操作，聽主播解說，從中間學習一些東西，這讓她覺得有收獲。據她觀察，周圍看比賽直播的女生其實并不少，大家會有自己偏好的主播和喜歡的選手。
游戲里新英雄或者各種活動的推出，也維持了曲奇對這款游戲的興趣。她舉例，有一段時間有集印記送愷的活動，她就參加了，這樣免去了攢金幣買的過程。曲奇屬于相對付費意愿低的用戶，只在一開始因為想要趙云才充值，后來也只是偶爾買一些特惠。在游戲消費上，曲奇并不沖動。
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