理想敗給現實，也撕下了高端純電的“遮羞布”快訊
“誰能想到一個叫嚷著年銷80萬輛的車企，會跌落得這么快？”
作者丨崔力文
責編丨楊 晶
編輯丨何增榮
“幸虧年初沒拿出全部家當，去all in 它的股票?！?br/>
“誰能想到一個叫嚷著年銷80萬輛的車企，會跌落得這么快？”
“看來今年的中國車市，沒有一個品牌日子好過?！?/p>
絕不是杜撰，文章開篇的三段調侃也好，吐槽也罷，就來自于我身邊的友人。而他口中所說的主角，相信很多人已經能夠猜到——理想汽車。
北京時間5月20日晚，隨著其正式祭出2024年一季度財報，可謂用實際行動演繹了什么叫做“稍有不慎便會翻車”。
雖然在一些關鍵數據上，類似毛利率、現金儲備，依舊維持在一個算是不錯的高點，但總營收、凈利潤包括銷量的嚴重環比下滑，仍無法避免的暴露出這家之前過于膨脹的新勢力造車，所遭遇的大麻煩。
究其背后的誘因，種種內憂外患均難逃其咎。譬如，掌舵者的盲目自信；譬如，消費大環境的遇冷；再譬如，競品的攻勢兇猛……
不過，在我心中，上述羈絆與挑戰并不足以致命。
相比之下，理想MEGA的“滑鐵盧”，才是真正意義上的“導火索”。也就是說，牽一發而動全身，理想如今階段性表現的不及預期，還是由于高端純電開拓乏力引發的連鎖反應。
當然，這家新勢力造車急轉直下的處境，無疑再次撕下整個行業的又一張“遮羞布”。
理想的苦日才剛剛開始
隨著銷量從3月的3,229輛，大幅度回落到4月的1,145輛，理想MEGA的“失敗”，已經板上釘釘。
更加雪上加霜的是，在2024年一季度財報發布后的電話會議中，有人問及了理想后續M系列純電SUV的投放計劃。
李想，直接“自爆”。
“公司今年不會發布純電SUV產品，會放在明年上半年。”
“現階段銷售中高端純電SUV，足夠多的自營超充樁是必要條件，我們認為，當自營的超充樁數量達到和特斯拉中國相近的數量時，才是產品推向市場的合適時機?！?/p>
“我們需要升級和增加更多展位的綜合店和商場店，門店展位數量對于目前我們多車型、多價格區間的銷售是十分重要的，如果要支撐一個新車型獲得過萬的月銷量，全國需要新增大概500-600個固定展位，否則就會出現增加產品數量但并沒有增加銷量的問題?！?/p>
“這是理想L8在過去幾個月所面臨的問題，因為理想L8的展位數減少了40%，不過目前正在恢復。所以足夠多的超充樁數量和新增足夠多的門店展位是銷售純電SUV的必要條件，這個時間點會在明年上半年?！?/p>
信息濃度頗高的幾段話，直接全盤托出了戰略層面這家新勢力造車的巨大調整。而對于這樣的變化，行業中又有聲音十分積極的解讀為了“知錯就改”。
但在我看來，理想的苦日子才剛剛開始。
的確，如它所言，無論是足夠多的超充樁數量，還是足夠多的門店展位，都需要投入大量的人力、物力、財力。
至此，這家新勢力造車應該愈發深刻的明白了一個道理。
過去很長一段時間，的確利用增程的差異化技術路線，以及L系列精準、取巧且高效的產品節奏，身處相對“藍海”的細分板塊，賺得盆滿缽滿，成功實現了令人羨慕的自我造血。
可到了早已一片“紅海”的純電市場，尤其是高端純電市場，沒有任何的捷徑能走，誰都必須砸入重金，從地基一步步建起，甚至賠本賺吆喝，為以后的康莊大道鋪路。
而今年理想M系列純電SUV的“跳票”，則暴露出這家新勢力造車心理上出現了一定的波動。
試問，理想MEGA為何“落難”？難道僅僅因為那個充滿爭議的外觀？以及自建超充樁與門店展位的有限？
是，也不全是。
與之對應，前期營銷調子起的太高，宣傳時立下的Flag太多，放出的大話太過狂妄，同樣占據了很大的比重。包括在定價上，也沒有帶給潛在消費者任何的驚喜。
匯總下來，在MEGA的推新過程中，理想遠遠高估了自己，低估了賣好高端純電的難度。
反觀推遲到明年入場的理想M系列純電SUV，為了不重蹈覆轍，為了不讓悲劇再現，這家新勢力造車必須改掉諸多“頑疾”。可即便假設全都做到，究竟能不能觸底反彈，位于高端純電市場站穩腳跟，仍存很大的變數。
畢竟，2024年的廝殺已經如此內卷，2025年將會更加的不留情面。
本就晚出牌，理想M系列純電SUV肯定會被越來越殘暴的圍追堵截，銷量前景只能用兇多吉少形容。況且，還有與自家L系列增程SUV左右手互博的“內耗”需要應付。
總之，這一次理想敗給了現實。
賣好高端純電比登天還難？
必須承認的是，過去幾年間，中國新能源車經歷了十分瘋狂的增長。
而只顧蒙眼狂奔，往往忽略了許多隱藏在浮華表象之下的傷疤。作為其中的一個縮影，理想戰略層面的突然延期，無疑令我們再次看到了純電動車位于高端市場的掙扎。
順勢，翻閱乘聯會公布的成績單。
4月新能源車國內零售滲透率已經達到43.7%，較去年同期32%的滲透率提升11.7個百分點。其中，自主品牌的新能源車滲透率更是達到66.8%，形勢一片大好。
但將視線聚焦30萬元以上的板塊，純電動的占比可以說微乎其微，承擔對于傳統燃油車主攻任務的，依舊是以真插混與增程式為主的選手。
而另一方面，4月純電動乘用車批發銷量達到46.2萬輛，同比增長5.7%，環比下降8.8%；真插混批發銷量達到25.5萬輛，同比增長103%，環比增長10%；增程式批發銷量達到6.9萬輛，同比增長64%，環比下降10%。
4月新能源乘用車批發銷量結構中，純電動占比59%、真插混占比32%、增程式占比9%。反觀去年同期，純電動占比72%、真插混占比21%、增程式占比7%。
趨勢，明晃晃的擺在那里。
或許是擁有“油箱”的緣故，真插混與增程式還在中國車市不斷崛起。礙于種種原因，純電動則陷入到一定的增長瓶頸之中。位于30萬元以上的板塊，亦是如此。
也恰恰基于這樣的背景，不禁想起不久前的北京車展媒體日上，當李想前往蔚來展臺拜訪，與李斌坐進2024款蔚來ET7車內后，被打趣的問及：“高端純電不好做吧？”
搖了搖頭，發自內心的那一抹苦笑。
而身為高端純電市場最大的深耕者，品牌成立十年，蔚來燒掉了幾百億，付出了遠比其它競爭隊友要多出許多的努力，可僅以目前取得的結果，去評判的它的表現，也只能說還有很長的一段路要走。
盡管在第50萬輛新車下線活動的專訪中，秦力洪曾欣慰的表示，“最近也有不少朋友包括我們的用戶，合作伙伴也都跟我在反饋，說感覺在喧囂中蔚來還比較穩，我覺得并不能說蔚來現在非常好，或者用高歌猛進來形容它，我覺得在急流中穩住了自己的航向和節奏，按照我們自己的設想和節奏在走。”
李斌則對于高端純電的發展給出了他的判斷：“今年肯定會迎來分水嶺，會迎來一個小爆發，會提升速度加快轉變。”
但總感覺，有些過于樂觀了。
繼續拿蔚來的4月交付量為例，蔚來ES6、EC6、ET5、ET5T這些售價相對親民的“小弟”，依舊是家中的頂梁柱；反觀蔚來ES8、ES7、EC7、ET7這些定價十分高昂的“大哥”，仍然不見太大的起色。
第二品牌旗下首款產品樂道L60的入場，無疑能夠理解為這家新勢力造車，應對本品牌終端需求有限的“硬解”。
那么，又一個問題隨之產生：“想要賣好高端純電，究竟取決于什么？”
首先，必須明白，愿意動輒掏出幾十萬元真金白銀買單的用戶，刨去一部分帶有嘗鮮與獵奇心理的人，剩余消費者的要求與條件肯定復雜且繁多。
對于主機廠，除了產品本身需要做到幾乎沒有任何短板之外，在購車體驗、補能體驗、服務體驗、售后體驗等環節，也需要做到盡可能的讓他們感受到尊貴與差異化。
與此同時，品牌本身能否帶來共情與附加值，也變得愈發重要。創始人自身是不是帶有光環與人格魅力，同樣漸漸變得不可或缺。甚至想要有所起色，還需要一些熱點或者運氣的推波助瀾……
反正，上述條條框框，成為了眼下中國車市想要賣好高端純電的硬性條件。但凡有所差池，一定會被狠狠的教訓。
而理想，便是典型的“反面教材”。
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