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文|陳曦

來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

近日，證監(jiān)會核準(zhǔn)了360“百億定增”計(jì)劃。

在回歸A股后的第三個(gè)年頭，360就獲準(zhǔn)以非公開發(fā)行股票的方式，擬募集資金總額不超過107.93億元。在募集方案中，360稱所募資金主要用于安全研發(fā)及基礎(chǔ)設(shè)施類、商業(yè)化產(chǎn)品及服務(wù)類兩大類別的項(xiàng)目。

細(xì)細(xì)研究，“安全研發(fā)及基礎(chǔ)設(shè)施”、“商業(yè)化產(chǎn)品及服務(wù)類”，這兩項(xiàng)無論如何都和360這樣一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)公司”搭不上邊。

大眾印象中一直在做殺毒軟件的360現(xiàn)在到底在做什么？回歸A股后的360表現(xiàn)又如何？

一、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)績下滑，但360仍只是一家互聯(lián)網(wǎng)公司

去年360交出回歸A股后的首份答卷時(shí)，就有人評價(jià)其成績單不好看。但看過2019年財(cái)報(bào)后，不得不說，360在2019年的表現(xiàn)還不如2018年。

2019年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，360共錄得營業(yè)收入128.41億，同比下降2.19%，扣非凈利潤35.25億，同比上升3.1%。

相較于2017年360沖刺上市時(shí)的亮眼業(yè)績，2018年和2019年這兩年，360的營收、凈利潤增速雙雙下滑，還首次出現(xiàn)營收負(fù)增長的情況。

曾經(jīng)想要與騰訊一較高下，發(fā)起了3Q大戰(zhàn)的360，已經(jīng)被騰訊甩開了數(shù)個(gè)段位。

“螳螂財(cái)經(jīng)”分析了360近日公布的2019年財(cái)報(bào)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域仍是360主要收入來源。360主要是通過360安全衛(wèi)士、360手機(jī)衛(wèi)士、360手機(jī)助手、360清理大師、360瀏覽器等免費(fèi)產(chǎn)品獲取用戶，再打廣告、推游戲來獲取收入。這幾部分收入占到了360收入總額的82%。

然而，橫向?qū)Ρ葋砜矗?60的互聯(lián)網(wǎng)收入?yún)s出現(xiàn)了份額、利潤雙降的局面。

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，360互聯(lián)網(wǎng)收入大降的原因至少有以下兩點(diǎn)：

1、從PC端到手機(jī)端，360反應(yīng)遲鈍，未跟上節(jié)奏

曾經(jīng)，360依靠“360安全瀏覽器”及“360導(dǎo)航”，幾乎霸占了PC端用戶的流量入口，連騰訊、雅虎這些巨頭都難以從360那里搶奪流量。

流量就是收入，流量就是王道。

然而，就像那句被說爛了的話“時(shí)代拋棄你時(shí)，連聲招呼也不會打”。智能手機(jī)普及后，人們的上網(wǎng)習(xí)慣悄然發(fā)生了變化。在移動端，已經(jīng)很難見到360的蹤影，360的各項(xiàng)軟件已經(jīng)不再像PC端那樣，成為手機(jī)的標(biāo)配。

PC端遇冷，移動端火熱，在移動端如何占據(jù)廣告位，360仍然沒有找到好的打法。這也是360互聯(lián)網(wǎng)廣告收入頻頻下滑的最大原因。

2019年，360占比最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務(wù)收入和2018年相比，降低了5.5個(gè)百分點(diǎn)，毛利率下降了1.78%。相較于2017年，則降低了9.43%，降幅十分明顯。

2、游戲開發(fā)不力，未能抓住用戶

據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年全年我國游戲市場實(shí)際銷售收入達(dá)2308.8億元，同比增長7.7%。

360曾經(jīng)靠“360游戲大廳”與騰訊、聯(lián)眾分庭抗禮的時(shí)代早已一去不復(fù)返。現(xiàn)在的360在游戲市場“沒有名字”。2019年，360在游戲市場領(lǐng)域才9.57億，僅占零頭，相比于2018年還有下滑。

提到360游戲，人們似乎想不起任何一款拳頭產(chǎn)品，這也是360游戲的硬傷。

360在財(cái)報(bào)中披露宣布，已經(jīng)與國際知名游戲開發(fā)商Wargaming達(dá)成戰(zhàn)略合作，深度聯(lián)運(yùn)其旗下的軍武端游《坦克世界》和《戰(zhàn)艦世界》。

但是，“螳螂財(cái)經(jīng)”采訪多位不同年齡階層的游戲玩家，他們均認(rèn)為這兩款游戲存在上手難、即時(shí)反饋低的缺點(diǎn)，而這兩項(xiàng)正是快速獲得用戶的“必殺技”。玩家們認(rèn)為，這兩款游戲從定位到人群都更偏向于對軍事方面有深度愛好的玩家，在年輕人群體中的受歡迎度較低。

不能夠抓住年輕用戶，就不能占領(lǐng)游戲市場，這是眾多游戲開發(fā)公司都明白的道理。沒有拳頭產(chǎn)品的360，想要憑借這兩款游戲“提升360游戲的行業(yè)影響力及品牌號召力”，很難。

二、主業(yè)下滑，副業(yè)能頂住千億市值嗎？

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，360也曾經(jīng)“追過熱點(diǎn)”：

它做過手機(jī)。

周鴻祎曾說過：“很多傳統(tǒng)的硬件有智能化、聯(lián)網(wǎng)化、云端化，最終都需要一位有管理和指揮能力的主帥，而這位主帥，就是可起到終端承載連接和服務(wù)的智能手機(jī)。”在2012年，周鴻祎就決定做手機(jī)。但是因?yàn)楫?dāng)時(shí)360的業(yè)務(wù)重心在360搜索上，沒有更多精力放在手機(jī)研發(fā)上，于是采取了討巧的做法，和成熟品牌聯(lián)合做特供機(jī)。360先后和阿爾卡特、海爾、夏新、諾基亞都合作過推特供機(jī)，接著又和酷派合作，于2015年推出合作款手機(jī)。

但是，連滿腔情懷的老羅的錘子手機(jī)、格力董明珠親自打廣告的格力手機(jī)都宣告失敗，360手機(jī)沒有核心競爭、自主開發(fā)的系統(tǒng)得不到市場認(rèn)可，且手機(jī)市場日趨飽和，沒能夠掀起任何水花。2018年9月底，360手機(jī)解散了其在西安的手機(jī)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

它做過直播。

其實(shí)現(xiàn)在熱熱鬧鬧的直播賽道，360早就發(fā)力了，叫做水滴直播。水滴直播依靠2015年直播冬奧會申辦、2016年春晚臺前幕后，圈了一大批粉絲。如果水滴直播一直做下去，或許就沒有現(xiàn)在淘寶、抖音、快手什么事了。但是，步子跨得太大，監(jiān)管就跟不上了。2017年，水滴直播未經(jīng)過允許將幼兒園、中小學(xué)上課畫面分享了出來，引發(fā)了巨大的輿論譴責(zé)。2017年末，水滴直播宣布永久關(guān)停了。

在多次嘗試失敗之下，360現(xiàn)在還在發(fā)展的副業(yè)就是IOT方向和安全領(lǐng)域了。在IOT方向，主打智能硬件，在安全領(lǐng)域，則與政企合作。

在360銷售收入持續(xù)下滑之下，這兩個(gè)方向誰能夠頂起360千億市值呢？

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，兩個(gè)方向都不容易。

1、智能硬件發(fā)力晚，同質(zhì)化嚴(yán)重，無明顯競爭力

目前來說，智能硬件是360唯一獲得增長的賽道，收入為人民幣16.76億元，同比增長65.20%，主要產(chǎn)品為攝像頭、電話手表等。但智能硬件的優(yōu)勢并不明顯：

首先，毛利率低。在其他產(chǎn)品的毛利高達(dá)百分之七八十的情況下，智能硬件總體毛利率只有15%左右。換句話說，這其實(shí)是一件吃力不討好的事情。

其次，智能硬件同質(zhì)化嚴(yán)重。無論是攝像頭還是電話手表，都有一大批競爭者，比如小米、小天才、華為等，都是在這個(gè)領(lǐng)域深耕多年。這些產(chǎn)品本身也不是什么高端產(chǎn)品，同質(zhì)化嚴(yán)重，360沒有消費(fèi)者非選不可的理由。而像電話手表中的小天才，反而因?yàn)榘l(fā)力早，在學(xué)生市場有較高的知名度，能夠讓學(xué)生們互加好友，形成一定的行業(yè)壁壘。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)，2018年中國兒童智能手表出貨量為2167萬只，其中，小天才兒童手表出貨量為524萬只，排名第一。

2、安全領(lǐng)域市場規(guī)模不大，寡頭難出現(xiàn)

在360布局已久的另一個(gè)賽道——安全市場，或許前景也沒那么樂觀。360為了進(jìn)入安全市場布局已久：

第一步，2018年，360將旗下本已在做政企安全的子公司奇安信獨(dú)立出去，按照周鴻祎的說法，是為了幫助奇安信獨(dú)立上市，但實(shí)際上是360自己想做政企。奇安信是360的聯(lián)合創(chuàng)始人齊向東一手打造的，其主要方向就是政企安全，主要面向政府、運(yùn)營商、國企和金融機(jī)構(gòu)，提供防火墻、威脅感知、網(wǎng)站監(jiān)測等產(chǎn)品。奇安信的業(yè)績頗佳，2018年?duì)I收23.9億元，同比增長63.7%。但360仍將其作價(jià)37.3億元，賣掉了所持有的22.6%的股份。

第二步，2019年，周鴻祎宣布360重返企業(yè)安全的決策，并宣布成立專門的政企團(tuán)隊(duì)。在2019年財(cái)報(bào)中，360高調(diào)披露了其先后中標(biāo)重慶合川區(qū)和天津高新區(qū)的網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)基地項(xiàng)目，中標(biāo)金額分別高達(dá)2.395億元、2.510億元。截至財(cái)務(wù)報(bào)告公布前夕，三六零政企安全又中標(biāo)青島網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)基地相關(guān)項(xiàng)目，中標(biāo)金額高達(dá)2.503億元。在2019年7月，360還投資翰思科技，進(jìn)一步布局政企安全領(lǐng)域。在城市安全上，360也有斬獲。2019年，三六零首個(gè)城市安全大腦應(yīng)急領(lǐng)域項(xiàng)目中標(biāo)，中標(biāo)金額約1.186億元。2019年7月，三六零斥資約1.198億港元認(rèn)購彩生活的配售股份。

第三步，增資配股，為業(yè)務(wù)籌集更多資金。如本文開頭所提，2020年，360獲準(zhǔn)以非公開發(fā)行股票的方式，擬募集資金總額不超過107.93億元。

這一系列大動作看似轟轟烈烈，但不得不面對一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那就是政企安全市場不大，競爭者眾多。

從財(cái)報(bào)上反映，加上其他業(yè)務(wù)收入，三六零安全及其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入總計(jì)4.73億元，僅占到總營收的3.69%，對于整體營收的貢獻(xiàn)微乎其微。

用周鴻祎自己的話來說，“中國網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)利潤規(guī)模總和，就和一款游戲差不多。”這就意味著，蛋糕就那么大，就算搶得多，也不夠吃的。

而且，360并不一定就能分得到更多蛋糕。從360獨(dú)立出來的奇安信總裁齊向東認(rèn)為，為政企提供網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)屬于To B市場，各個(gè)公司能占到10%的市場份額就非常不錯了，并不存在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中“不是第一就死”的“二八定律”。

齊向東說的正是我國信息安全行業(yè)的現(xiàn)狀：產(chǎn)業(yè)集中度較低，競爭格局較為分散。《2019年中國網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從行業(yè)整體來看，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2018年排名前五的廠商為啟明星辰(6.4%)、奇安信(6.1%)，深信服(4.8%)、天融信(4.4%)和綠盟科技(3.4%)。從細(xì)分領(lǐng)域來看,各廠商優(yōu)勢各異：

安全硬件中占有率排名前五的產(chǎn)品領(lǐng)域?yàn)榉阑饓Α⒔y(tǒng)一威脅管理、安全內(nèi)容管理、入侵檢測與防御和VPN，廠商市占率排位前三出現(xiàn)頻率較高的主要有深信服、啟明星辰、奇安信、綠盟科技、天融信、新華三等。

安全軟件領(lǐng)域占有率排名前三的產(chǎn)品領(lǐng)域?yàn)樯矸莨芾砼c訪問控制、終端安全、安全性與漏洞管理,頭部廠商主要有綠盟科技、啟明星辰、奇安信、賽門鐵克等。

總而言之，百花齊放，各有所長。360要在任何一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域突破都不容易。

總結(jié)

360如何從一個(gè)免費(fèi)軟件公司，變身成為一個(gè)安全系統(tǒng)提供者，這是他們在2020年要打的一場硬仗。

另外，2017年，360借殼上市時(shí)曾簽過對賭協(xié)議，承諾其子公司“三六零科技”在2017年、2018年、2019年、2020年扣非凈利潤分別不低于22億元、29億元、38億元、41.5億元。

從目前表現(xiàn)來看，360在2017年和2018年均達(dá)到了最低扣非凈利潤的承諾。2019年，在合并報(bào)表的扣非利潤僅35.25億的情況下，360強(qiáng)調(diào)其子公司“三六零科技”的扣非凈利潤為38.33億元，擦邊達(dá)到了對賭協(xié)議承諾。

2020年第一季度已經(jīng)過去，360一季度的扣非凈利潤僅為3.39億元，不到全年目標(biāo)41.9億元的十分之一。如何在后面三季度實(shí)現(xiàn)追趕呢？

靠著融資，主打安全，能夠幫助360完成凈利潤承諾嗎？

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