淘寶10元圖書賣到近百元， 百度優選“全網高價”收割中老年快訊
無論是高投流高定價的收割模式，還是平臺商品供給的貧瘠短缺，以及電商基礎能力的相對短缺，百度電商生態仍然處于早期失序狀態，需要補課的地方很多。
無論是高投流高定價的收割模式，還是平臺商品供給的貧瘠短缺，以及電商基礎能力的相對短缺，百度電商生態仍然處于早期失序狀態，需要補課的地方很多。
采寫／陸遠途
編輯／萬天南
為了在價格戰中勝出，今年618購物節前夕，京東不顧出版社的聯合抵制，全品類圖書以2-3折促銷。
但在百度旗下電商百度優選平臺上，圖書高價銷售卻是普遍現象：一本《百病食療》售價68元、一本《勝天半子》售價99元、2冊《孩子你為什么要努力》售價139元，而這些圖書在京東、淘寶、拼多多的平臺上，10元-30元就能買下。
百度優選不少銷量可觀的圖書售價，比其他電商平臺甚至要貴2-5倍。
當淘寶、京東、拼多多、抖音都在狂卷最低價時，百度電商的用戶為何甘當“冤大頭”，為“全網最高價”圖書買單？
高達數倍的天價之下，商家卻并沒有賺得盆滿缽滿，“因為投流成本太高了”。
一
爆款圖書比京拼淘貴5倍，主打“全網高價”？
去年5月，百度正式推出電商新品牌“百度優選”。消息一出，市場爭議頗多，畢竟，百度多年來在電商賽道進進出出，先后推出百度有啊、樂酷天、百度Mall等電商項目，但都折戟沉沙，未曾做大。
一年多過去，百度優選看似交出了不錯的成績單。據百度電商總經理平曉黎介紹，2023年百度優選GMV同比增長594%，今年1-5月GMV年同比增長達227%。雖然百度優選GMV規模遠不能與萬億的淘、京、抖、拼相比，但迅猛的增速，反映了其良好的成長性.
在眼下，電商平臺都在狂卷最低價，百度優選靠什么吸引用戶下單，靠什么商品支撐起增長？
根據一位代理商向《財經故事薈》提供的一份百度電商品類數據，在6月24日-6月30日的百度電商平臺TOP500消費品中，醫療器械、中西藥品和保健品類的商品有213件，非醫藥類的有287件，品類比大約4：6。
而有意思的是，在287件非醫藥類消費品中，竟有50件商品是書籍雜志。可見，醫藥類和書籍類商品在百度電商平臺上，占據了重要位置，顯現出百度 “尋醫問藥”與“讀書求知”的雙重DNA特質。
百度電商可以分為醫藥垂直電商平臺“百度健康商城”，以及一般消費品平臺 “百度優選”。百度健康商城是百度在2021年瞄準大健康賽道，發力醫藥垂直電商的結果，平臺商品主要為醫療器械、藥品、保健品等，對標阿里健康大藥房、京東大藥房，百度優選則上架非醫藥類的日用百貨等商品。
根據上述TOP500消費品數據，百度優選平臺上最火爆的品類之一就是書籍雜志。另外一個商家向《財經故事薈》提供的最近7天數據顯示，書籍報刊雜志品類交易指數高居前列。
其中《勝天半子》這本書尤為火爆，日均銷售額達到了驚人的5萬元-10萬元，客單價在98元-102元之間。
《財經故事薈》在百度優選平臺搜索該商品時發現，大多數的《勝天半子》都與《陽謀》捆綁銷售，銷量最高的商品定價為99元，且多款售價139元。但同款書籍在淘寶、京東、抖音平臺上，大多單本銷售，每本售價多在10元-20元之間，如此測算，最高差價達到了5倍之上.
《財經故事薈》又按綜合排序瀏覽《勝天半子》全部同款商品發現，排名前100的商品均出自百度優選平臺商家，且大部分定價在99元及以上。100名之外，百度優選展示了50個京東店鋪商品，絕大部分京東商品定價在30元以內，京東商品之后還是數十個百度優選商品，定價仍在99元之上，隨后又是幾百個京東商品，偶有個別的淘寶和拼多多店鋪商品，定價在20元以內。
顯然，在排名的權重上，百度優選自有商家權重最高。
《勝天半子》的“天價”并非個例。例如《淵海子平》、《孩子你為什么要努力》、《字詞語積累手冊》、《百病食療》等百度優選平臺上銷售居前的書籍，均較淘寶、京東、當當平臺售價高出2-5倍。小紅書平臺上也有網友作同感，百度優選的價格要比其他電商平臺高出四五倍不止。
手機產品、食品等其他品類，也較其他電商平臺商品售價相對高。例如，同款華為mate60 pro，百度優選平臺商品比華為京東自營店鋪的高1000元。
對于奶酪產品，百度優選的商品多數定價在99元，而淘寶、京東平臺首頁商品多為20元以內，雖然不是同一商品，但也可以看出百度優選的商品單價明顯高于主流電商平臺。
對于售價數倍高于其他電商平臺。《財經故事薈》向售價139元/套《百病食療》且銷量超2萬單的商家咨詢時，商家表示，一分錢一分貨，這是正品書籍。
但買家真實的評價卻大相徑庭，“錯字連篇”“做工比較粗糙，不值這錢，性價比太低”“不好看，紙張薄得很”等差評比比皆是。
另外，在黑貓投訴平臺上，百度優選相關投訴有203條，其中投訴平臺縱容商家賣假貨、虛假宣傳的問題較為突出。
二
搜逛推“貨找人”，收割“中老年”？
當各大電商平臺瘋狂卷低價時，百度優選憑什么可以高價收割用戶？
一位百度優選商家告訴《財經故事薈》，消費者在百度優選上的購物大多不從百度APP首頁“商城”入口中進入，而是從百度信息流的廣告中點擊進入。
百度信息流推廣是在百度APP、百度貼吧、百度手機瀏覽器等平臺的資訊流中穿插展現的原生廣告，展示形式包括文字、圖片和視頻。商家可以根據目標消費者的年齡、性別、關鍵詞、用戶興趣、地域、網絡環境等進行定向設置。
上述獲客路徑，解釋了為何百度電商的天價圖書，可以引爆銷量——傳統電商主要是“人找貨”模式，用戶主動搜索比價，買單低價商品。而在百度電商平臺里，基于“貨找人”模式，用戶卻被投喂了高價商品。
這樣的定位，是百度優選的主動為之。平曉黎把百度電商定位于搜逛推一體的智能電商平臺，在搜索、直播、視頻、商城四個場域，將用戶與場景進行鏈接和交互，深度融合人找貨、貨找人，促成交易。
由此來看，百度優選通過信息流廣告，確實能夠實現“貨找人”的目標。但消費者為“全網高價”買單，是否可持續？激發用戶興趣和誘導消費的界限是否存在？
在“貨找人”的信息流廣告模式下，中老年人成為百度優選主要“獵物”。商家向《財經故事薈》提供的數據截圖顯示，無論是書籍報刊品類，還是在糧油速食干貨烘培品類，45歲以上的中老年用戶群體，均占比過半。
這與百度官方的數據也形成了印證，百度方面告訴《財經故事薈》，百度電商用戶主要以35歲以上男性為主——這可能也能解釋高價原因，男性用戶也許不愛多平臺比價。
相對而言，年輕用戶使用百度APP的主要場景是搜索，用完即走。同時，對于多平臺比價也是手到擒來，自然不容易被“全網高價”收割。
而中老年人不熟悉各類電商平臺，習慣用百度APP刷新聞，同時對電商APP應用不夠嫻熟甚至壓根沒下載，也不會多平臺比價，看到推廣更容易沖動下單。
在上述TOP500的產品中，大部分的醫藥保健品，還有《孩子你為什么要努力》、《淵海子平》、《字詞語積累手冊》《百病食療》等品類，目前群體大多都是中老年人更容易下單購買的商品。
總之，百度電商與傳統電商，無論是用戶結構，還是轉化模式上，均完全不同，甚至反其道為之——百度的電商生意，高度依賴于“流量買賣”。
首先，百度APP是國民級應用，不缺流量。據其財報透露，2024年Q1，百度APP月活用戶高達6.76億。并且，在線營銷是百度的基本盤，電商是公認的商業規模最大的賽道，集流量、營銷、電商于一體，百度優選似乎是百度的理想之選，且在體系內部形成內循環，把商業價值的杠桿拉滿。
其次，從人事組織來看，百度優選的總經理平曉黎曾負責百度APP和信息流產品工作，主導過百度APP從“搜索工具→搜索+信息流雙引擎”的戰略轉型。所以，在百度APP的基礎上建立一個電商平臺，平曉黎是百度優選最理想的操盤手。
不過，電商對流量雖然很饑渴，但僅有流量漫灌卻遠遠不夠。
當各大電商平臺卷最低價、卷供應鏈、卷基礎設施、卷商家服務時，這些苦活累活，百度優選難以一蹴而就。
目前，百度優選平臺上品牌旗艦店極少，類如華為、小米、蘭蔻、優衣庫等各領域的知名品牌，均沒有在百度優選開設官方旗艦店。
百度優選大部分都是中長尾商家，售賣的白牌商品居多，產品質量的確定性不高；且沒有品牌官方定價作為參照，個體商家對商品更容易“任意”定價。
當然，百度似乎有意補長短板。今年5月，百度優選推出優選好物省心三大IP——行家選、產地選、口碑選。但目前從百度優選首頁進入“省心選”，其下 “行家選”、“產地選”、“口碑選”三大類中的店鋪數量均不足十個。顯然，上述舉措還未見成效。
三
GMV16萬，投流11萬，百度商家“高價”難獲“暴利”
“貨找人”的信息流推薦模式下，以“全網高價”收割買家，商家可以賺得盆滿缽滿嗎？然而，高昂的投流成本，導致商家并不容易獲得暴利。
一位百度優選商家曬出了其賬單：今年6月營業額約16.3萬元，其中投流成本約為18萬元，不過，平臺又返點了65%，所以實際投流成本大概11萬元，產品成本約3萬元，售后成本6000元，凈賺約1.7萬元，凈利潤約為11.6%。
據該商家總結，“百度電商，基本上廣告成本60-70%，產品成本10-20%，剩下的才是利潤10-15%”，并稱，“百度電商比較適合善于投流買量的玩家。”
從商家的成本結構不難看出：銷售成本中的投流成本太高，高達商品成本的數倍，導致唯有商品售價遠高于商品成本，才能實現盈虧平衡乃至盈利，因此，天價圖書也就不足為怪。而且，若是沒有65%的返點激勵，上述商家其實就會陷入虧損。
但羊毛出在羊身上，為高投流買單的，最終還是消費者。這也能夠解釋上文案例，同樣一本書，京東、淘寶、抖音能賣10元-20元，而百度優選需要99元以上，別的電商平臺都在卷低價，百度優選卻靠“高價”收割用戶。
不僅上述曬單的商家，前述代理商向《財經故事薈》提供的TOP500消費品洞察數據中，500個產品中ROI大于1的產品有42個，占比8.4%。ROI區間在[0.8-1]、[0.6,0.8]、[0.4,0.6]、[0,0.4]分別為29.80%、27.80%、28.80%、5.20%。
而高價圖書成為爆款，可能意味著百度在電商產品的流量分配上，投流權重占比較高——哪個商家掏錢買流量，獲得的推薦和流量可能就越多。對此，百度公關對《財經故事薈》回應，“電商有比價，用戶自己選擇”。
這和京東、淘寶、拼多多的流量分配機制大相徑庭——為了卷低價，后者都對低價商品進行流量傾斜。
比如京東內部人士曾在去年告訴《財經故事薈》，在流量的搜索分發邏輯上，劉強東的指令是“價格權重占比不能低于50%，這是底線要求”。
不過，據《財經故事薈》了解，目前百度優選對商家的投流返點力度，遠遠高于其他電商平臺，曲徑通幽，試圖降低商家的流量成本。
除了高返點之外，為了補上供應鏈短板，百度優選在拉攏新商家入駐時，不遺余力提供一系列幫扶。
根據百度優選官方介紹，2024年，對有意向入駐的商家推出“首月1%傭金”、“入駐冷啟動流量扶持”、“免費開通數字人直播”、“百萬商業化對投激勵”、“資深小二1v1指導”等重磅權益。
此外，百度還在押注數字人直播，以圖為商家降本增效。在今年的百度萬象大會上，平曉黎介紹慧播星普惠計劃的升級，將為商家提供20萬個免費數字人名額、1億元的數字人專屬消費補貼，以及1千萬元的運營扶持資源，幫助商家快速建立智能直播間，實現業績快速增長。
但近期，其他平臺對于數字人直播的態度，卻兩極分化。
其中，視頻號、抖音、快手等短視頻平臺，對數字人直播都沒好臉色。
今年3月底，抖音發布《抖音關于不當利用AI生成虛擬人物的治理公告》，要求各類用戶在使用AI生成虛擬人物時遵守規范。6月，騰訊視頻號修訂了《視頻號櫥窗達人發布低質量內容實施細則》，禁止數字人帶貨直播。快手也有聲明，平臺不會對使用AIGC技術創作的內容給予特殊流量扶持。數字人直播帶貨行業還有待進一步規范，能否發展壯大是個未知數，百度優選的此番押注，目前還沒見到明顯成效。
整體來看，無論是高投流高定價的收割模式，還是平臺商品供給的貧瘠短缺，以及電商基礎能力的相對短缺，百度電商生態仍然處于早期失序狀態，需要補課的地方很多。
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