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楊小賢丨作者

深潛atom工作室丨編輯

盡管都以社區(qū)著稱，也都強(qiáng)調(diào)社區(qū)氛圍和內(nèi)容調(diào)性，但跟小紅書的風(fēng)頭正勁相反，知乎似乎越來越失去了想象力。

2024年8 月 23 日，知乎發(fā)布 2024 年第二季度業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)知乎實(shí)現(xiàn)營收9.34億元，上年同期為10.44億元，營收環(huán)比下降10.54%；凈虧損8060萬元，同比收窄71.1%，調(diào)整后凈虧損4460萬元，同比收窄79.9%，創(chuàng)造上市以來減虧幅度最大且凈虧損額最少的單季記錄，遠(yuǎn)超市場預(yù)期。

營收構(gòu)成方面，營銷服務(wù)營收3.44億元，上年同期為4.13億元，環(huán)比下降16.71%；付費(fèi)會(huì)員營收4.33億元，上年同期為4.49億元，環(huán)比下降3.56%；職業(yè)培訓(xùn)營收1.34億元，上年同期為1.45億元，環(huán)比下降7.59%。

財(cái)報(bào)顯示，第二季度，知乎營業(yè)成本、運(yùn)營費(fèi)用均下降超過16%。其中，研發(fā)成本下降11.4%至2.09億元人民幣（0.29億美元），知乎對此的解釋是主要?dú)w因于更高效的技術(shù)創(chuàng)新支出。

簡單來說，就是在各項(xiàng)營收指標(biāo)都環(huán)比下降的情況下，知乎的虧損也收窄了。雖然賺得少了，但是投入和花銷也少了，所以虧損就收窄了——但整體還是下滑的狀態(tài)。

從2011年1月上線至今，知乎已經(jīng)走過了13個(gè)年頭了，本該是“豆蔻年華”，卻似乎路越走越窄，越顯“老氣橫秋”。這個(gè)中緣由，真的是如很多媒體和評論者所說的“知識(shí)分子”定位和商業(yè)化之間的錯(cuò)位嗎？還是屢屢錯(cuò)失風(fēng)口導(dǎo)致的潰敗？

不是社區(qū)沒有想象力，是知乎把路走窄了

提到知乎，尤其是停滯的知乎，很容易讓人聯(lián)想到互聯(lián)網(wǎng)的“上古神獸”天涯。天涯曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)了國內(nèi)最優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者，也形成了自己獨(dú)特的氣質(zhì)和調(diào)性，但天涯并沒有印證互聯(lián)網(wǎng)有流量就有一切的神話，而是最終沒落。

但與天涯和知乎不同的是，作為后起之秀的小紅書一直風(fēng)頭強(qiáng)勁。最近更是在電商和商業(yè)化領(lǐng)域探索出了自己的獨(dú)特路徑。所以，也不是社區(qū)這種產(chǎn)品形態(tài)就不行，也不是堅(jiān)持社區(qū)調(diào)性就一定和商業(yè)化相違背。

在和深潛atom的交流中，很多網(wǎng)友拿小紅書當(dāng)搜索工具來使用，他們認(rèn)為小紅書上有很多很實(shí)用的攻略。甚至有網(wǎng)友表示，相比于視頻，其實(shí)自己更喜歡圖文，因?yàn)楹芏嘈畔⒌臄z取更迅速更便捷——視頻需要看完才能提煉出其中的信息，而圖文Tips一眼掃過幾本就能Get到核心信息要素。

所以，深潛atom也不認(rèn)為知乎錯(cuò)過了短視頻的風(fēng)口。而在乎，社區(qū)這種產(chǎn)品形態(tài)，重要的是造星和造夢，時(shí)至今日，我們可能依然很難在提到知乎時(shí)，把它和某一個(gè)很重要的“網(wǎng)紅”聯(lián)系在一起，對它的認(rèn)知只是停留在它是一個(gè)試圖對問題給出裝腔作勢的解答的問答平臺(tái)。 “謝邀，人在美國，剛下飛機(jī)”這樣的知乎的回答前置句，能成為內(nèi)涵為“我在裝X，以下內(nèi)容都是編的，請夸我牛X”的充滿嘲諷意味的網(wǎng)絡(luò)流行語，知乎并非沒有責(zé)任。

你可以說小紅書上的內(nèi)容也有社交裝X的成分，比如一度被詬病的“社交名媛”、“名媛拼團(tuán)”，但這種社交裝X是一種是一種踮起腳尖對美好生活的渴望和禮贊，你可以說它有濾鏡有加工，但你沒法說它不美好。甚至，可以說每一個(gè)人心里，都住著一個(gè)小紅書，他更容易引起共鳴。這跟消費(fèi)世界的邏輯是高度一致的，化妝品可能不能從本質(zhì)上讓人真的變美，不會(huì)改變一個(gè)人的美的物理基礎(chǔ)，但是它能帶來無可替代的情緒價(jià)值。

在社交媒體興起時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理和營銷工作者們，口沫橫飛的“原生廣告”、“原生內(nèi)容”，在小紅書這里得到了最好的體現(xiàn)。而知乎不一樣，每當(dāng)一個(gè)知乎答主要表達(dá)點(diǎn)什么，他一定要經(jīng)歷一番煞有介事的醞釀，逼格拉滿的背后，其實(shí)就是“爹味”十足的面目可憎，是百般醞釀后的個(gè)人炫技，令人無法親近。

所以社區(qū)根本不是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的禁錮和枷鎖。以小紅書為例，起于電商，卻成于社區(qū)。在電商創(chuàng)業(yè)賽道熾熱的年代，幾乎所有的評論者和投資人都會(huì)說要垂直，垂直才能在巨頭制霸的環(huán)境里脫穎而出，但小紅書卻從垂直的海淘電商滑向了社區(qū)，而且也趟出了不一樣的路。所以，問題本質(zhì)，根本不是社區(qū)，也不是垂直，而是能不能給用戶提供夠得著的價(jià)值。

至于給知乎打上“知識(shí)分子”標(biāo)簽，是對“知識(shí)分子”的巨大誤解。關(guān)于何為“知識(shí)分子”，可能有很多的界定，但肯定不是識(shí)字和能寫文章就能夠得上“知識(shí)分子”的。之所以有人給知乎強(qiáng)行打上這個(gè)標(biāo)簽，大抵是因?yàn)橹醯暮芏鄡?nèi)容過于高冷，過于專業(yè)，離大眾生活很遠(yuǎn)。知乎的分享和討論，從一開始就離“格物”太遠(yuǎn)，離小鎮(zhèn)做題家的氣質(zhì)太近——仿佛只有通過否定別人，凸顯自己的回答，才能獲得自我滿足和自我實(shí)現(xiàn)。

知乎也做了知識(shí)付費(fèi)，這方面有“得到”這樣的先行者，但得到和知乎的底層邏輯和源代碼完全不同。緣起于羅輯思維的得到，貫穿始終的是服務(wù)用戶，把各種復(fù)雜的艱深的內(nèi)容，通過降低門檻的講解，讓用戶獲得原來如此不過爾爾的滿足和自信，并獲得一種群體的封印；而知乎剛剛相反，這些自認(rèn)為是知識(shí)生產(chǎn)者的用戶，怎么可能輕易為同平臺(tái)上的其他用戶生產(chǎn)的課程付費(fèi)和買單——憑什么？更何況，相較于知乎，得到是一個(gè)小而美的公司，而知乎則需要更大的營收和體量才能撐得起更大的故事和想象空間。

在小紅書和得到的燭照下，更會(huì)顯現(xiàn)出知乎沒有戰(zhàn)略思考能力，把路走窄了的先天缺陷。

職業(yè)教育不溫不火，敢問路在何方

長期以來，知乎一直在尋找和解答自己的第二曲線到底是什么。知乎給出的答案是職業(yè)教育。這似乎是一個(gè)既符合政策，也符合很多人提升自我職業(yè)技能的好賽道。但正如我們在前面提到的，知識(shí)付費(fèi)的先行者得到，時(shí)至今日已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)漸無書了。知識(shí)付費(fèi)這個(gè)概念，還能延續(xù)多大的商業(yè)想象空間，其實(shí)是有很多問號的。

知乎將自己的職業(yè)教育的基石定義為“書、課、訓(xùn)練營”，雖然在文本邏輯上，知乎的用戶群體很符合職業(yè)教育的目標(biāo)用戶，知乎似乎也具備這種教育能力，而且還有粉筆等一堆考公類競品的成功案例，似乎這條路走起來非常的順理成章。但問題恰恰就出在這里，在深潛atom的隨機(jī)訪談中，很多用戶對知乎做職業(yè)教育這件事的感知度并不高，對知乎的理解和定義還停在問答社區(qū)和主動(dòng)搜索引擎。

書、課、訓(xùn)練營，這些知乎社區(qū)的特產(chǎn)，更貼合的受眾，其實(shí)是知乎之外的用戶。自產(chǎn)自銷，更多的只是一種商業(yè)假設(shè)。但短短幾年，以考公為例，曾經(jīng)的行業(yè)翹楚中公教育增長也陷入了下滑。職業(yè)教育最重要的一點(diǎn)在于，學(xué)完了，要有用武之地，要有正反饋，但現(xiàn)實(shí)剛好相反，也陷入了滯脹。

知乎的社區(qū)氛圍，原初的代碼是清談。是一群原本衣食無憂的人，發(fā)散和炫耀自己過剩智商的秀場。但現(xiàn)在突然要把職業(yè)教育變成知乎專業(yè)討論場的一種延展，多少還是有點(diǎn)突兀的。雖然在各種傳播中，知乎一直強(qiáng)調(diào)自己已經(jīng)躋身職業(yè)教育的頭部玩家，但這更多的是一種想要教育受眾的傳播努力。

在知乎教育的矩陣?yán)铮恳粋€(gè)細(xì)分的領(lǐng)域都是一片紅海的競爭狀態(tài)，也都有經(jīng)驗(yàn)豐富的老玩家。在品牌心智穿透力并不強(qiáng)的情況下，知乎單方面宣布自己已經(jīng)是頭部，多少有點(diǎn)走夜路唱高歌的意味。

雖然知乎主打職業(yè)教育，看上去規(guī)避了監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)。但從市場的反應(yīng)來看，消費(fèi)者最愿意買單的還是素質(zhì)教育和跟學(xué)科相關(guān)的項(xiàng)目。雖然線上教育降溫了，但是教育硬件卻如火如荼，就是最好的證明。所以，商業(yè)化的核心，是要順應(yīng)需求，而不是單方面制造需求。

今年的3月20日，知乎在北京舉辦過“2024知乎發(fā)現(xiàn)大會(huì)”，知乎以“發(fā)現(xiàn)不止，不止發(fā)現(xiàn)”為主題，闡述了自己在社區(qū)建設(shè)、AI應(yīng)用、營銷服務(wù)、付費(fèi)閱讀等多業(yè)務(wù)線的新產(chǎn)品和新舉措。知乎COO、高級副總裁、社區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張寧在大會(huì)上表示：“知乎需要依靠更多社區(qū)用戶的智慧和力量。”但在深潛atom看來，知乎最需要解決的問題是，怎么讓大KOL們在這里賺到錢，同時(shí)也讓自己賺到錢，像微博售賣KOL一樣，知乎也需要抓緊摸索出一條賺錢的商業(yè)閉環(huán)。如果只是發(fā)力做職業(yè)教育，很多KOL就純屬為愛發(fā)電了。

知乎應(yīng)該有危機(jī)意識(shí)，因?yàn)榫嚯x知乎雪崩的時(shí)間，不遠(yuǎn)了。因?yàn)橹v不圓商業(yè)變現(xiàn)的公司，肯定堅(jiān)持不下去。