黑莓Q4財報再現斷崖式下跌，固守全鍵盤硬件策略徹底失敗金融
2016-04-12 10:16
即將發布的兩款新機型中，全觸屏機器的表現尤其重要，它的銷售情況可能決定黑莓硬件業務的未來。
4月2日，黑莓公司周五發布最新財季報告，報告顯示該公司總營收下降了將近30%至4.64億美元，遠低于市場分析師此前平均預期的5.63億美元。這也低于黑莓公司自己預期的持平于或略高于第三財季的5.48億美元的水平。
Q4黑莓凈虧損為2.38億美元，對重組和收購成本等項目進行調整后，黑莓公司當季每股虧損了3美分，這好于湯森路透集團此前平均預期的每股虧損10美分。其關鍵的軟件和服務部門年度營收超過預期，達到了5.26億美元，成為唯一亮點。黑莓智能手機銷售不佳，僅銷售出60萬臺，遠不及預期，也低于上財季的70萬臺，硬件業務前景不明。
固守全鍵盤的硬件策略徹底失敗
Q4智能手機的銷售量從上一財季的70萬臺，下降到60萬臺，成為當季營收同比大跌30%的原因之一。黑莓表示，由于某些運營商推遲了其最新安卓智能手機Priv的上市銷售，該手機的銷量低于預期，導致該公司2016財年第四財季營收的下滑幅度遠高于預期。
但這個理由并不十分充分，事實上Priv的全鍵盤并不被主流歡迎，加上其定價過高，盡管最近黑莓已經調低了50美元的售價，但市場仍未見好轉。
造成黑莓硬件業務最近三個財季連續下跌10萬臺的銷量，不是幾個運營商售推遲黑莓Priv這么簡單。真正的原因是：黑莓BB10系統手機缺乏應用，用戶忍痛放棄；目前發布新產品的周期與市場銷售周期脫節，Passport和Classic兩款機器之后一年多來未見推新；一直忽略了全觸屏智能手機的主流人群。
BB10應用問題是主因，其次則是忽略了全觸屏主流市場。自從程守宗入主黑莓以來，主導的硬件產品基本都發力全鍵盤。僅有的幾款全觸屏手機Z10、Z30、Z3，這些幾乎都原來海因斯時代規劃好的產品，對黑莓主流的全觸屏選擇了忽略，似乎想贏得細分市場的認可。而近來的手機硬件業務在大幅下跌至谷底后銷量仍然持續萎縮，這表明了黑莓固守全鍵盤的硬件策略徹底失敗。
全鍵盤不代表商務，黑莓早年鍵盤手機的成功，是基于當時小屏時代的技術和成本，較小的屏幕，讓全鍵盤有足夠的空間，輸入的舒適性和快捷，使得黑莓手機成為溝通利器。但隨著全觸屏手機的興起，手機應用數量豐富、功能強大，贏得了消費者的喜愛。
如果說早期智能手機劃分為全鍵盤和全觸屏兩個大類的話，那么現在人們已經不再認為全鍵盤是分類，而是市場的另類而已。當黑莓服務被企業用戶拋棄時，全觸屏的蘋果和三星卻搶到了更多的企業服務訂單。智能手機終端商務手機和個人手機的界限越來越模糊，全鍵盤并不像以前那樣等同于商務手機。
全鍵盤也不代表黑莓粉絲的全部。黑莓可能一直認為自己的粉絲偏愛全鍵盤，所以守住基本盤的最佳策略就是，投其所好、推出全鍵盤手機。事實上，雖然黑莓進行過郵件調查，但不確定他們是否真正地了解過黑莓粉絲的需求。
誰說黑莓粉絲就一定偏愛全鍵盤呢？人們真正喜愛的是黑莓全鍵盤輸入的手感和便捷，而不是全鍵盤本身。不排除很多黑莓粉絲有全鍵盤情節，那更多的是留戀，是對黑莓過去的一種情懷。真正購買手機時，內心的理性才是決定因素，使用習慣和偏好往往戰勝了留戀情懷。
服務使用費業務即將成為歷史，黑莓或再裁員
上財季營收環比下降了0.93億美元，其實真正的罪魁禍首并不是硬件業務，而是服務使用費收入。Q4黑莓來自服務使用費的收入僅為1.22億美元，環比下降了30%大跌了0.5億美元。最近三個財季，該業務收入以每個財季0.5億美元的速度下跌。如果以此速度計算，下個財年內，服務使用費收入將歸零或低至可忽略不計，走進歷史。
當然，這在之前的分析中我已經預測過，這是黑莓轉型中遇到的必然情況，但當事實發生時，對黑莓運營的沖擊仍然不可小視。盡管一直在下跌，但該業務在2016財年仍然為黑莓帶來了7.69億美元的營收，略低于硬件業務的8.72億美元，但卻遠高于軟件和服務收入的5.26億美元，是今年黑莓營收的主力。而且相比硬件業務，服務使用費收入的毛利潤率要高得多，依賴性更強。
如果失去服務使用費業務的支持，黑莓在新到來的2017財年將至少減少6億美元的營收。黑莓硬件業務一直沒有起色，新財年若能實現程守宗所說的300萬臺銷量和達到盈虧平衡就已經燒高香了。而軟件和服務業務增長速度30%雖然不錯，然而畢竟基數小而總體增長有限。能夠彌補該業務收入損失的業務版塊尚未出現，2017財年黑莓仍然面臨嚴峻的考驗。
對于黑莓來說，無論是運營成本的分攤消化，還是營收增長目標，都是非常巨大的挑戰。預料未來黑莓仍將進一步大裁員，或通過其他方式來控制成本開支。而裁員首當其沖的就是原有黑莓服務支持部門，以及硬件業務部門。
軟件和服務業務趨于穩定，收購業務和QNX是希望
雖然Q4中軟件和服務業務環比有所下降，但仍然達到了1.53億美元，僅比上季的1.62億美元稍稍下滑900萬美元。和以往相比，Q4軟件和服務業務的營收走出了之前過山車般的起伏狀態，連續三個財季保持相對穩定。整個財年的總營收達到了5.26億美元，甚至超過了之前程守宗年營收達5億美元的預期目標，也是唯一的亮點。這表明軟件和服務業務已經趨于穩定，成為未來黑莓的重點業務，也是三大業務中最亮眼的版塊。
隨著之前重金收購的眾多公司將正式合并財報或貢獻增長力量，黑莓2017財年的軟件和服務業務營收還將保持增長。其中僅Good Technology一家就至少能給黑莓帶來一年至少1.6億美元的營收。
而收購的其他公司，如德國移動安全公司Secusmart、倫敦虛擬SIM卡廠商Movirtu、加州數據安全公司WatchDox、加州消息預警服務公司AtHoc，在融合之后也將為黑莓帶來新興業務市場的增長。WatchDox的高成長性值得關注，其背后的企業文件安全市場規模達100億美元，有望進一步從EMC等對手爭奪更多業務。
黑莓最近的動態，還有向普通用戶開放了BBM部分原來收費的高級功能。讓人們突然想起了黑莓其實還有一款曾經非常領先的即時通訊軟件。事實上BBM是黑莓最有前景的業務之一，只可惜和中國移動看待飛信一樣，黑莓一直只把BBM當成了黑莓手機用戶的通訊工具，而忽略了背后巨大的用戶價值。
如果推出BB10系統時就單獨把BBM作為社交應用獨立發展的話，BBM的潛力不可限量。不過現在似乎太晚了，Facebook、WhatsApp、Twitter已經占據了絕對優勢，而instagram等后起之秀也逐漸羽翼豐滿。留給黑莓的時間和空間并不多，BBM能否通過自己的特點繼續擴大用戶群體，成為有競爭力的社交應用，仍然是未知數。
另一項很有潛力的業務則是QNX，和其他業務不同，黑莓QNX在車載信息系統領域占據著領先地位。近年來，智能汽車和物聯網概念的興起，使得這塊市場受到重視將迎來大發展。據悉，黑莓QNX系統為奧迪、寶馬、通用、保時捷、路虎、豐田、大眾等超過40家汽車公司提供車載系統技術。由于在安全和穩定上的突出表現，黑莓QNX還為電器、醫療設備和控制系統等領域提供操作系統、軟件開發工具和工程技術服務，占有很大市場份額。
2016年3月28日，黑莓正式推出了“黑莓雷達”（Blackberry Radar）追蹤系統，能夠被貨運公司用于追蹤卡車。通過使用“物聯網”平臺，黑莓雷達的目標是確保客戶改進貨運車與拖車的使用率、交貨時間等。而在更早前的2016年1月，黑莓也推出了自己的無人駕駛汽車軟件計劃，黑莓希望讓QNX成為無人駕駛汽車技術的中央平臺，讓其它公司能夠使用該平臺來開發自己的功能。
從目前的觀察看，企業服務和QNX業務將構建起黑莓軟件和服務版塊的未來。無論未來黑莓硬件業務能否成功，軟件和服務業務都將成為其核心。
硬件業務能否留存取決于能否回歸主流
隨著黑莓宣布Q4手機銷量再次下滑至60萬臺，關于黑莓放棄硬件業務的聲音再次響起。BB10系統生態失敗難以為繼，而安卓新機Priv表現不盡人意，給黑莓硬件業務的前景蒙上了一層陰影。CEO程守宗關于希望在今年9月前保留硬件業務的表態，也表明投資人和董事會對于硬件業務的耐心已經所剩無幾。
之前有新聞稱，黑莓將在西班牙MWC 2016展會期間發布一款名為Vienn的安卓系統新機型，比Priv價格便宜，仍為全鍵盤，外觀類似于Q5。但最終黑莓并未發布該機型，如無意外遭遇到了取消命運，原因可能就是Priv銷售不理想。
Q4財報發布后不久，改而傳出了黑莓將推出兩款安卓新機型的消息，并在近日得到官方確認。與之前的Priv高高在上的699美元相比，這兩款新機型走的是中端路線，售價在300-400美元之間。非常難得的是，這次黑莓終于要發布一款安卓全觸屏的機器了，另一款仍為傳統的全鍵盤機器。
程守宗最近的發言中認為，黑莓硬件業務一年的盈虧平衡點在年銷售量300萬臺，客單價則在300美元左右。也就是說，黑莓每個財季只要實現75萬臺的銷售量，就基本能實現硬件業務保本的目標。這意味著黑莓的硬件業務策略已經轉變，從原來堅持高端，轉為中端突破面向大眾。
坦白說，年銷售量300萬臺的目標不算太高，但鑒于黑莓硬件業務跌跌不休的境況，特別是黑莓之前動輒鉆進全鍵盤討好基本盤的牛角尖，所以形勢并不樂觀。這兩款即將發布的新機型中，全觸屏機器的表現尤其重要，它的銷售可能決定黑莓硬件業務的未來。如果未來發布的全觸屏安卓新機型銷售未能達到預期目標的話，那么基本可以斷定黑莓硬件業務將被放棄。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】
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