猛砸30億，奧運未圓蒙牛“雙千億”夢快訊
作為頂級合作伙伴，奧運流量對內被伊利瓜分，對外水花有限，成了蒙牛奧運時間的最終結局。
奧運冠名黃金時間，蒙牛銷量依然沒有爆發
@新熵 原創
作者丨櫻木 編輯丨九犁
2019年對于乳業巨頭蒙牛來說，是一個關鍵時間。
正是在這一年，蒙牛收獲了“史上最佳”的業績增長，營收首次突破700億大關達到了790.3億，時任總裁盧敏放稱之為“蒙牛速度”。同年，蒙牛為了擴張規模，加快了并購與國際化的腳步，先后收購了中國圣牧子公司圣牧高科，澳洲嬰幼兒奶粉品牌貝米拉和LDD。而在澳洲的兩項收購，據報道顯示累計花費了約近100億（63.9億+29.31億）。
除此之外，當時非常樂觀的蒙牛在同年6月豪擲30億美元，與可口可樂一起成為了奧林匹克歷史上首個“聯合全球合作伙伴協議”成為奧運頂級贊助商。在這份長達12年的合同中，包含3個奧運周期的夏季與冬季奧運會的贊助。從財報來看，蒙牛的實力似乎與這份贊助并不匹配，僅41.05億的凈利潤，難以覆蓋龐大的營銷開支。而從歷史的后視鏡來看，隨后幾年蒙牛的利潤并沒有太多增長，穩定的維系在50億上下。
樂觀的預期下，瘋狂地擴張，與天量的營銷顯示出了蒙牛的野心，但隨后的發展，似乎并不如蒙牛預估的樂觀。
四年時間過去了，盧敏放當年為蒙牛立下的“雙千億”目標，至今仍未達成，而另一方面，當年落子布局的方向，也成了羈絆。
在上游原奶產能過剩，以及下游消費不足的大背景下，蒙牛的高速擴張成了如今的負重前行，而當年重金下注的奶酪等產品方向，發展逐漸陷入了瓶頸。國內增長徘徊不前，奧運作為2024為數不多可打翻身仗的機會，蒙牛自然不會錯過。
但從結果來看，數據似乎并不樂觀，直觀來看在微博，#伊利為中國健兒加油#相關話題閱讀量已達179.9億，而對比來看，蒙牛最高的流量事件 #慶祝中國奪牌蒙牛請你一杯# 其閱讀量為51.9億，僅為伊利三分之一。
而這個成績，對于全球僅有15個名額的頂級贊助商來說，顯然難言滿意。奧運之外，蒙牛的困境也顯而易見，接連的換帥，以及慘淡的二級市場成績，都把這個昔日乳業巨頭，推進了危險的漩渦之中。
行業困境之下，該如何破局，出海似乎成了眼下為數不多可騰挪的空間，其實從蒙牛的奧運營銷也可以看出，蒙牛雖然流量不如伊利，但其內核卻更趨于中國元素的國際表達，而其背后也許意味著國際化已經成了蒙牛當下經營的重點。
如何熬過漫長的季節，是中國消費企業必須回答的問題，而蒙牛的答案是否奏效，尚未可知。
奧運之戰，營銷失焦
觀察此次蒙牛的奧運營銷，矛盾感非常明顯。
區別于伊利廣撒網的金牌路線，蒙牛以“全民奧運”核心策略。將奧運日常化，多元化，并由此向公眾表達全民參與的美好愿景是蒙牛傳播的重點。這樣做的初心雖然好，但從效果來看，品牌在傳播上有些顧此失彼，持續性較差。
我們可以看到沒有項目，但滿場飛奔的谷愛凌，也可以看到姆巴佩和劉翔的小紅書廣告出現在各個地方，但對于大眾來說，似乎很難將谷愛凌、姆巴佩與蒙牛結合起來，占據心智。而另一方面，為了強調全民奧運，蒙牛邀請了大量非體育人士的加入奧運傳播，試圖通過流量明星，覆蓋到更廣泛的人群，賈玲、楊紫、湯唯、王一博等加入，進行打call、擔任奧運火炬手等營銷活動，打開話題延展空間。
但從實際效果來看，似乎也并不理想，奧運畢竟是體育賽事，并非明星普通人的主場，而奧運話題度往往圍繞著賽事、運動員展開，而此刻明星的加入，很容易讓營銷失焦。以本次巴黎奧運會為例，前期熱度相對有限，但蒙牛卻在前期發力明顯，谷愛凌、王一博、趙露思等都參與到了奧運圣火在法國的傳遞之中。流量明星，往往身兼多家品牌代言，而對于這種較為單一的形式，在國內往往難以形成破圈效應，而對于海外的蒙牛產品用戶，由于蒙牛海外布局多以并購為主，所以明星效應也難以打開。
而隨著賽事的不斷深入，流量又聚焦在了金牌選手身上，在伊利的強勢廣撒網之下，蒙牛似乎又必須選擇跟隨，從送奶，到奧運冠軍的下注，蒙牛只能選擇不斷應對來贏取流量，擂臺式的對壘，熱點事件的反饋，讓流量更多停于爭議事件，對品牌心智效果提升短暫。更進一步來看，一場奧運會矛盾的蒙牛在全民奧運和金牌奧運之間反復切換，似乎并沒有找到自己核心的定位。作為頂級合作伙伴，奧運流量對內被伊利瓜分，對外水花有限，成了蒙牛奧運時間的最終結局。
其實，之所以會有如此矛盾性。原因似乎也非常明晰。從乳業的競爭格局出發來看，其實對于蒙牛來說，國內市場的格局非常穩定，而國內市場的困境短期內也難產生更多的變量，未來增量無疑將來源于海外。
映射在奧運營銷之上，更符合國際化的方向理應是重點，無論是選取國際化的體育明星如谷愛凌、姆巴佩等，還是全民奧運等奧委會重點推廣的理念，順理成章地就成了蒙牛營銷的重點。與此同時，作為全球僅有15個名額的奧運頂級贊助商，蒙牛的目的也在于奧運曝光之下的全球知名度。只是，如何平衡國內與出海，似乎讓蒙牛陷入到了糾結之中，難以集中力量實行飽和攻擊，也讓最終的結局顯得頗為可惜。
而另一方面，蒙牛內部的問題，似乎也正在逐漸突出。
奧運之外，內憂頻增
在奧運時間之前，蒙牛在2024年過得并不太平。
從3月開始的兩個月時間中，蒙牛接連兩次對管理層進行調整，把超期“服役”的總裁盧敏放換下，扶老蒙牛人高飛上馬。隨后有著大股東中糧集團背景的慶立軍，又新獲任了蒙牛乳業董事長一職。
至此，蒙牛經歷了管理層，全面地換血。其實，從歷史上來看，蒙牛的管理層變動相較于伊利而言，也是較為頻繁，伊利自2005年后，便一直由潘剛出任一把手，而蒙牛則已經換了四任掌門人，2024年蒙牛又迎來了第五任。頻繁換帥之余，蒙牛在二級市場的表現，也難言樂觀，三年時間超75%的跌幅，似乎表達了投資人對于蒙牛逐漸掉隊的態度。
管理層地震，股價持續低迷，蒙牛在困境已然是明牌。
從業績上來看，蒙牛增長乏力是拉低業績的一大誘因，2021年蒙牛的營收增速尚且能達到15.92%，但到了2022年和2023便驟降至5.05%和6.51%。而在利潤方面就更一言難盡。蒙牛2023年凈利潤48.09億元，同比下降了9.3%。此前機構普遍預測在50億以上，蒙牛的凈利潤表現，顯然比預期差了很多。而從另一個視角來看，2019年簽署的30億美元奧運贊助商合同，以及多項大筆的收購支出，似乎都難以出利潤中看出效果。
從業務上看，蒙牛的問題更加一目了然，液態奶市場的天花板臨近，但此時蒙牛卻又沒能培育出可以撐起新營收支柱的第二增長曲線業務。從存貨周轉率上來看，即便是在紅海的液態奶市場，蒙牛的競爭優勢依然落后于伊利。價格戰以及較為單一的產品線，都讓蒙牛的ROE難以提升。
而收購而來的負擔，在下行周期內也在困擾著蒙牛，在2023年的蒙牛財報中，聯營投資公司的利潤下滑直接影響了蒙牛的利潤，根據報道顯示，2023年蒙牛聯營投的 現代牧業 、 妙可藍多 等公司凈利潤下滑，其中蒙牛持股56%現代牧業，持股36%妙可藍多，這里面去年蒙牛分走了4億，而2023年只有0.9億，這里面的差額4.7億。
與此同時商譽的問題，銷售費用的問題，等等，似乎都在困擾著這個曾經的乳業巨頭。
內憂不斷累積之下，讓投資人的信心不斷下滑，而破解之道，其實除了提質增效，熬過漫長的周期之外，海外也許成了蒙牛的另一個突破口。
出海前景，仍不明朗
蒙牛出海，其實開始得非常早，根據官方的表述來看，自1999年成立以來，蒙牛集團就將國際化作為核心發展戰略，近十年來更是積極響應共建“一帶一路”倡議，通過開拓海外市場、建設海外工廠、開展海外并購等方式加快“走出去”，成為中國第一家將乳品銷售到國外的乳企、第一家在海外開展全產業鏈布局的乳企，并通過多元并購形成海外協同發展效應。
從蒙牛官方的示意圖來看，蒙牛出海戰略主要分為兩個部分，第一是開拓當地市場，這部分的重點在于東南亞，以及一帶一路國家，典型代表是2021年3月，收購了東南亞冰淇淋品牌艾雪，直至2023年，艾雪集團除了印度尼西亞擁有三家工廠以外，在菲律賓的旅游示范現代化工廠業已投產，產品市場已覆蓋印尼、越南、菲律賓、柬埔寨、老撾、東帝汶等國家。業績報告顯示，2023年艾雪位居印尼市場份額第一，菲律賓份額第三。
而另一部分，則更多的是匯聚全球優質奶源，典型代表就是澳洲貝拉米，在可以查到的資料中，貝拉米重點發力在奶粉領域，而目標市場則更多的是本土市場，在2020年的中期業績說明會上表示，盧敏放曾表示，“雅士利加上貝拉米，蒙牛奶粉業務定的目標是未來三年進入中國市場前三。” 。蒙牛乳業2020年年報顯示：奶粉業務收入主要來自雅士利和貝拉米，但貝拉米全年僅為蒙牛乳業貢獻10.32億元收入，雅士利奶粉收入29.76億，合計近40億，而這一數字在2023年時，從蒙牛財報來看，其奶粉收入38億，0增長。顯然不及預期。
總結來看，站在當下的視角蒙牛海外業務可以說喜憂參半，在東南亞的冰淇淋業務可以說增長明顯，而在澳洲為主的奶粉業務，卻陷入了停滯。未來國際化該如何走，從當下的資料來看，借助奧運營銷，在未來的奧運周期發力，是打開市場不錯的選擇。
但從當下來看，蒙牛的海外戰場，依舊受困于模式的選擇，以及歷史上收購模式的困擾，如何激發存量公司進一步發展，以及進一步復制印尼模式的成功，都是蒙牛需要回答的問題。
站 在當下的視角，在國內市場，蒙牛還需要時間來熬過漫長的周期，處理好并購帶來的后遺癥，而從海外市場作為另一方向上的破局之道，既有希望也面臨著調整，該如何進一步打開市場，值得期待。
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