一年賣出20億，但覓光們卻迎來“最后”的狂歡?快訊
美容儀強監(jiān)管時代來臨，覓光們還能狂飆多久？
美容儀強監(jiān)管時代來臨，覓光們還能狂飆多久？
作者：樂樂
編輯：竺天
審核：Single
來源：新消費智庫
"保養(yǎng)好就是老樣子，不保養(yǎng)就是樣子老！"在顏值即正義的時代，消費者越來越愿意為"變美"這件事花錢。
各個平臺的大促榜單相繼出爐，《新消費智庫》觀察到，國牌美容儀品牌，似乎成為了今年雙十一的最大贏家。據(jù)抖音發(fā)布榜單，10月20日-10月31日期間，抖音美妝行業(yè)累計GMV TOP10的品牌中，極萌、覓光、雅萌、聽研四家美容儀品牌上榜。
天貓數(shù)據(jù)同樣印證了美容儀賽道的火熱。在天貓美容美體儀器榜單中，覓光、雅萌、花至分別位列前三。往年零星可見的美容儀器品牌，今年"來勢洶洶"。
圖片來源：各平臺榜單截圖
銷量狂飆的同時，美容儀賽道同樣伴隨著爭議。雙十一開賣的第一天，美容儀賽道的黑馬選手AMIRO覓光，就被消費者曝出存在線上線下銷售渠道同貨不同價的情況，1500元以上的價差使得消費者直呼"被割韭菜"。
成立于2015年的覓光，是深圳市宗匠科技有限公司旗下品牌。這個成立不到8年的品牌，以化妝鏡起家，之后又轉(zhuǎn)移到美容儀賽道，由于擅玩營銷，給人留下了深刻的網(wǎng)紅印象，被稱為"美容儀賽道的完美日記"。憑借著小紅書種草以及頭部主播合作，覓光實現(xiàn)了從"青銅"到"王者"的轉(zhuǎn)變，2022年，覓光實現(xiàn)年銷售額20億，且仍在高速增長。
覓光無疑乘上了美容儀賽道東風(fēng)，但比較割裂的點在于：覓光銷量并不差，但口碑卻并不好，從產(chǎn)品安全問題、到瘋狂營銷，再到線下價格背刺線上，推向市場至今，覓光時刻處于輿論質(zhì)疑的重壓裹挾下。
數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年天貓京東等傳統(tǒng)電商渠道美容美體儀器由76億元增長至119億元，復(fù)合增長率達16.35%?？癖?年，美容儀行業(yè)卻突然被踩下一腳剎車——去年4月，國家藥品監(jiān)督管理局規(guī)定，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品將納入第三類醫(yī)療器械管理，自2024年4月1日起，未取得醫(yī)療器械注冊證得產(chǎn)品不得生產(chǎn)、進口和銷售。
在監(jiān)管收緊的當口，究竟是要講出新故事，還是要迎接最后的狂歡？留給覓光在內(nèi)的美容儀品牌的時間，已然不多了。
覓光，沒過好這個雙11
這個雙十一，覓光沒過好。
這個大促，電商平臺、品牌的價格力之爭進入白熱化，天貓、京東、抖音以及各大帶貨主播們都將之作為核心點。可覓光，偏偏在價格上"翻車了"。
10月24日，有消費者反映，賈乃亮直播間的AMIRO覓光旗下的膠原炮產(chǎn)品，售價為4000多元，與向太的抖音直播間預(yù)估到手價相差無幾。然而，在線下的山姆超市及線上的山姆會員店App里，AMIRO覓光第一代膠原炮日常售價為2999元，因其存在線上線下銷售渠道"同貨不同價"，且價格差較大，覓光被質(zhì)疑"線上割韭菜，線下清庫存。"
圖片來源：山姆線下店/源自媒體
當然，也有消費者指出，賈乃亮直播間銷售的覓光為二代產(chǎn)品，而山姆會員店的是一代，二代相比一代有功能升級，同時直播間疊加了不少贈品。
"賈乃亮帶貨美容儀線上比線下貴1600元"這一微博話題一度沖上熱搜。隨著該事件持續(xù)發(fā)酵，AMIRO覓光官方客服回應(yīng)稱，線上線下各平臺渠道活動機制不同，會存在不同渠道同貨不同價情況，建議正規(guī)渠道購買。而這樣的回應(yīng)，顯然不能平息消費者的不滿。
這并不是覓光首次深陷爭議。
就在最近，AMIRO覓光發(fā)布了其最新的兩款產(chǎn)品——AMIRO覓光膠原炮第二代和AMIRO覓光大排燈Max，在官方宣傳中，這兩款新品科技感滿滿，有著大量與射頻技術(shù)相關(guān)的功能。
然而發(fā)布沒多久，覓光卻被質(zhì)疑為無證非法經(jīng)營，品牌被曝出所宣傳的核心射頻技術(shù)，缺乏相應(yīng)資質(zhì)證明。其旗下產(chǎn)品的產(chǎn)品說明書中，均沒有和射頻相關(guān)的說法和資質(zhì)證明。
一直以來，射頻技術(shù)都是射頻美容儀的核心賣點，也是AMIRO覓光的重要宣傳點。在二代美容儀的宣傳文案中，品牌更是喊出"以48極黃金點陣射頻打造面中"能量巔峰"，從而精準解決抗老問題"的口號。
據(jù)媒體報道，正常Ⅲ類醫(yī)療器械注冊，從臨床備案、試驗完成、注冊提交及至受理下證，整個審批周期接近2年。在公開資料中，覓光旗下美容儀于今年4月份申請臨床備案，若按照正常注冊周期推算，目前該美容儀尚未取得Ⅲ類醫(yī)療器械證書。
如此高價的儀器卻并無相關(guān)資質(zhì)，甚至利用信息差誤導(dǎo)消費者。這個口碑與銷量割席的網(wǎng)紅品牌，正陷入持續(xù)的聲討。
一塊鏡子賣了5個億，
"初代網(wǎng)紅"深諳流量密碼
激進營銷反被噬的故事，在覓光身上反反復(fù)復(fù)的上演。
把時間線拉長來看，化妝鏡和美容儀的風(fēng)，最先都是由覓光狂轟亂炸式營銷而掀起。
頗為戲劇的是，覓光創(chuàng)始人王念歐，大學(xué)畢業(yè)后的第一次創(chuàng)業(yè)，是為別的企業(yè)做追隨和模仿式的研發(fā)，這種模式讓他很快獲得了第一桶金，但也讓他在利潤導(dǎo)向的生意中迷失了方向。2015年，AMIRO覓光創(chuàng)始人王念歐拉上酈軻創(chuàng)業(yè)，想要從消費者需求出發(fā)，"倒推"出一款可能爆品。
智能化妝鏡，本是一個無中生有的品類。在一次用戶調(diào)研中，兩人發(fā)現(xiàn)女生對于化妝補光很是在意。起步之初，覓光便瞄準了智能化妝鏡這一空白市場。
圖片來源：覓光微信官方商城
《新消費智庫》第一次試用覓光的化妝鏡，是在一位熱衷于美妝的朋友家里，市面上最熱門的產(chǎn)品，往往會第一時間出現(xiàn)在她的化妝臺上。一面普通鏡子輔以光電技術(shù)，鏡面就能發(fā)出可媲美日光的光線，還有不同檔位模式的選擇，從而讓消費者化出更自然的妝容。
"之前都是在影視劇里的明星化妝間才看到，是化妝裝備里的高配，買了這個產(chǎn)品，每次化妝都很有儀式感，而且顏值很高，用了戴森色。"當《新消費智庫》問及為何會花費1000元購買這款產(chǎn)品時，這名女性朋友如是回答。
在覓光推出化妝鏡的2017年，也是一個較為特殊的節(jié)點——正值消費升級風(fēng)潮，消費者有旺盛的彩妝需求，據(jù) 《2017中國美妝個護消費趨勢報告》顯示，線上美妝銷售增速近四年均超過50%，遠高于護膚。
圖片來源：覓光天貓官方旗艦店
與此同時，2017年到2018年，正是種草經(jīng)濟全面爆發(fā)的窗口期。小紅書博主種草，成了覓光與用戶對話的機會，"種草"這個高舉快打的流量營銷打法，的確使其迅速占領(lǐng)了市場，但同時也埋下了爭議隱患。
靠著博主種草，覓光化妝鏡成為小紅書的常客，同時頻頻亮相頭部主播直播間?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》第一季大火之時，覓光花了大價錢在節(jié)目中露臉植入。
2018年天貓雙11晚會，李佳琦與馬云比賽賣口紅，覓光成為雙方桌上標配的化妝鏡。一場關(guān)于化妝鏡新品類產(chǎn)品的消費認知強化，就這樣無聲中悄悄完成。2020年雙11，該產(chǎn)品銷量占領(lǐng)天貓化妝鏡品類的57%，僅僅靠著一個超級單品，覓光在淘系平臺的銷售額早早破了5億元。
這玩轉(zhuǎn)流量的方式，不禁讓人對標了美妝界的完美日記。前期，它們都抓住了小紅書與電商直播崛起的紅利期，通過地毯式營銷快速獲取流量，靠流量碾壓一切，創(chuàng)造了增長神話。但財富和流量的故事不會一勞永逸，如今，流量退去、紅利消失，后勁明顯不足。
完美日記創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰在接受媒體采訪時也提到，早期這種偏流量形式的打法，對品牌造成了傷害。
覓光的另一面：從化妝鏡到美容儀，屢遭"智商稅"質(zhì)疑
隨著品牌的發(fā)展，王念歐發(fā)現(xiàn)，即使一款單品賣了5個億，但化妝鏡終究是個小品類，市場容量不大。
于是，覓光盯上了新的賽道——家用美容儀。2019年，用戶開始從醫(yī)院場景轉(zhuǎn)移到家用美容儀消費場景中，家用美容儀的發(fā)展速度異常迅猛，且客單價高，直播間產(chǎn)能大，遠高于快消日化品類。
許多霸榜的品牌，都起勢于那個時期。花至創(chuàng)立于2019年，其首款產(chǎn)品"花至抗老射頻儀"從初老人群切入；極萌由脫毛科技品牌Ulike孵化，于2021年推向市場，主打提拉緊致、抗初老……
覓光不僅從化妝鏡的中賺到了足夠的利潤，更是從中找到了爆款的密碼，2021年，覓光相繼推出了六極射頻美容儀、膠原炮，并請到演員高圓圓代言，客單價接近2000元。雖然換了一條賽道，但品牌盯準的，依然是同一批用戶。覓光化妝鏡的客群是18-24歲的"Z世代"，而覓光美容儀的客群定位是30歲以下的初老人群，客群重合度相當高。從化妝鏡到美容儀，覓光的轉(zhuǎn)型頗有"把不同產(chǎn)品賣給同一群人"的考量。
與最初化妝鏡的打法如出一轍，在家用美容儀推向市場之時，覓光同樣采取了鋪天蓋地的"重營銷策略"，在短視頻種草、達人直播、品牌自播等多方面全面發(fā)力，抖音是其大手筆投放換銷量的主戰(zhàn)場。
圖片來源：覓光天貓官方旗艦店
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2022年，覓光合作過900位抖音達人，其中達人貢獻的銷售額為7.5億-10億，品牌自播為2.5億-5億，店播只有2500萬—5000萬，占比分別為67.03%、29.81%和3.17%。
從智能化妝鏡到家用美容儀，覓光依然離不開以流量換銷量的路數(shù)。在某種程度上，這也決定了品牌很大程度上只是一個網(wǎng)紅品牌，并不具備絕對意義上的核心競爭力。
與此同時，覓光美容儀也沒能繞開產(chǎn)品質(zhì)量問題與合規(guī)化壓力，其產(chǎn)品的技術(shù)含量、質(zhì)量、售后問題也屢屢遭到外界質(zhì)疑，產(chǎn)品效果存疑也就罷了，連最基本的安全都很難保證。
在黑貓投訴以"覓光"為關(guān)鍵詞檢索，可以發(fā)現(xiàn)眾多網(wǎng)友控訴覓光的產(chǎn)品質(zhì)量存疑，甚至有些消費者使用覓光的產(chǎn)品后，皮膚出現(xiàn)紅腫、冒痘、燙傷等問題。不管是最先嘗鮮的國際品牌還是后來居上的國貨們，都或多或少有著皮膚過敏被燙傷等投訴。
圖片來源：黑貓投訴平臺
"覓光，用錢做廣告，用腳做產(chǎn)品，用力割韭菜，用科技修補不能繼續(xù)割韭菜的bug"、"真的慎用啊，毀臉了需要更多的錢去修復(fù)"、"并沒有太大提升、完全不好用"。在社交平臺，我們看到了不少消費者的評論。
美容儀告別"裸泳"，
覓光們頭上懸了一把刀
激進營銷被噬，參照完美日記的發(fā)展路徑，不知道覓光的"新故事"還能講多久？
從整個市場端來看，據(jù)頭豹研究數(shù)據(jù)，預(yù)計到2025年，中國家用美容儀市場規(guī)模將達到374億元。市場空間巨大，加上美容儀相對誘人的盈利空間，想來分一杯羹的品牌越來越多。據(jù)不完全統(tǒng)計，在2021-2022年一年內(nèi)，共有11個美容儀品牌，先后15次獲得了資本的投融資。
不過，隨著國家藥監(jiān)局的一則通告，狂奔多年的美容儀市場恐怕要戛然而止。從2024年4月1日開始，未取得醫(yī)療器械注冊證的企業(yè)將無法再進行相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。管理條例的修訂，使得不少企業(yè)不得不由小家電向醫(yī)療器械轉(zhuǎn)型。
圖片來源：國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)截圖
市面上的大多數(shù)家用美容儀品牌方，都不具備相關(guān)資質(zhì)。驟然收緊的管控，或許會對品牌造成致命打擊。這也是為什么有一些論調(diào)傳出，直言今年的雙11將會是各大美容儀品牌最后的狂歡，品牌有"清庫存"之舉。
畢竟如果未來沒能取得三類醫(yī)療器械資質(zhì)的話，大批貨很可能"砸手里"。
與此同時，相比手機，美容儀在品牌層面的更新?lián)Q代速度同樣較快，但消費者換儀器的速度明顯更慢，很多人使用美容儀的頻次較低，基本都是1-2年的使用周期。
兩方之間有時間差和信息差，美容儀消費者更容易比價不充分，不少美容儀品牌在不同渠道之間先后降價，將老產(chǎn)品仍然賣出"新價"，這也使得整個美容儀市場不乏價格、割韭菜的質(zhì)疑聲。
面對越來越激烈的競爭格局和規(guī)范市場的要求，部分玩家已經(jīng)開始放棄這一賽道。歐萊雅集團關(guān)停了旗下美容儀品牌科萊麗；2023年4月，寶潔發(fā)言人Erica Noble表示，旗下美容儀品牌OPTE不再履行新產(chǎn)品或復(fù)購訂單。
今年上半年，覓光、極萌和雅萌等一眾國產(chǎn)頭部美容儀品牌，都已經(jīng)啟動了申請Ⅲ類醫(yī)療器械資質(zhì)的相關(guān)工作，邁向了"持證上崗"的第一步。
能否成功拿到第三類醫(yī)療器械資質(zhì)，仍然是覓光們眼下所要面對的關(guān)鍵問題。
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