百威亞太，松動的高端地位互聯(lián)網(wǎng)+
2024-11-13 11:05
用“超高端”打敗“高端”。
來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 林恩
據(jù)小食代報道，F(xiàn)abio Sala將出任百威中國區(qū)總裁，并直接向百威亞太首席執(zhí)行官楊克匯報。
此次人事調(diào)整，被業(yè)界推測為，百威要進一步推動在中國市場的銷售增長和業(yè)務(wù)拓展。
今年前三季度，百威亞太啤酒銷量、收入、凈利潤皆出現(xiàn)下滑，其中中國市場凈收入出現(xiàn)14.1%的下滑，領(lǐng)跌其他區(qū)域。
據(jù)百威亞太2024年第三季度財報，今年前三季度，其實現(xiàn)營收約51.04億美元，同比下滑6.1%；股權(quán)持有人應(yīng)占溢利由去年前三季度的8.75億美元減少至7.42億美元，總銷量同比下降8.1%至約71.2億公升。
財報指出，百威亞太前三季度在中國的表現(xiàn)受到行業(yè)放緩影響，尤其是餐飲渠道表現(xiàn)持續(xù)疲弱，較大幅度影響了公司的整體業(yè)績。
事實上，早在2023年，百威亞太就已經(jīng)出現(xiàn)增收不增利的情況。2023年，百威亞太的營收達到68.56億美元，實現(xiàn)11.1%的增長，但股權(quán)持有人應(yīng)占溢利并未同比例上升，反而下降了 6.7%。可見，百威亞太的利潤空間受到一定程度的擠壓，盈利能力在減弱。
01 百威亞太增長乏力的主因
百威亞太利潤增長承壓，主要有兩大原因。
首先，國內(nèi)啤酒品牌加速推進高端化戰(zhàn)略，擠壓百威亞太原有份額。
在內(nèi)卷的啤酒賽道中，高端化成為了國內(nèi)啤酒企業(yè)公認(rèn)的一大增長方向。根據(jù)媒體統(tǒng)計，2017年到2022年，我國啤酒市場高端產(chǎn)品銷量占比由9.66%提升至12.61%，增長2.95%；銷售額收入占比從30.4%增加至36.48%，增長6.08%。
今年上半年，華潤啤酒的啤酒業(yè)務(wù)綜合營業(yè)額為225.66億元，持續(xù)的高端化發(fā)展帶動整體啤酒平均銷售價格同比上升2.0%，毛利率上升0.6個百分點至45.8%。
華潤啤酒董事會主席侯孝海在業(yè)績發(fā)布會上提到，“中國啤酒高端化開始進入第二階段，”他表示，中國啤酒高端化正從品質(zhì)提升、價格提高、結(jié)構(gòu)改變的初級高端化，逐步向價值化、體驗化、個性化和消費的場景化轉(zhuǎn)變。
據(jù)山西證券，2013年-2016年，青島啤酒陸續(xù)推出鴻運當(dāng)頭、1903、皮爾森等中高端產(chǎn)品，在 2015年-2016年整體銷量下滑，營收大幅縮減的情況下，青啤高端系列產(chǎn)品依然保持了良好的增長。受高端化戰(zhàn)略推進，青島啤酒的歸母凈利潤顯著增長，由2017年的12.6億元突破至2023年的42.7億元。
在國內(nèi)啤酒企業(yè)的追趕下，百威亞太在高端市場的領(lǐng)先地位受到了挑戰(zhàn)，市場份額被進一步瓜分。研究機構(gòu)Euromonitor披露的數(shù)據(jù)顯示，到2020年，百威亞太在中國高端啤酒市場的市占率從高點的50%下滑至42%。
此外，啤酒消費市場疲軟，啤酒行業(yè)需求逼近天花板，增長空間有限，這也成為百威亞太增長乏力的重要原因。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國啤酒總產(chǎn)量和銷量自2005年起均呈現(xiàn)明顯增長態(tài)勢，并于2013年達到頂峰，總產(chǎn)量和銷量均突破5000萬千升，隨后便進入下滑區(qū)間，2020年因疫情導(dǎo)致的餐飲門店限流和聚會聚餐減少進一步加劇了這個下滑趨勢。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，百威亞太在2019年后已經(jīng)步入逐年下滑的節(jié)點，這背后是基于其他品牌高端化布局。國內(nèi)啤酒市場高端化布局日趨成熟，打破了高端市場此前百威亞太一家獨大局面。隨著其他品牌高端產(chǎn)品布局日趨成熟，也將進一步蠶食百威高端市場份額。
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛也表示，受到國內(nèi)整體經(jīng)濟疲軟，餐飲市場萎縮，以及國產(chǎn)啤酒紛紛發(fā)力高端影響，百威的業(yè)績，特別是高端市場出現(xiàn)了下滑。
02 用“超高端”打敗“高端”
楊克認(rèn)為，“中國是全球最大的啤酒市場，全球每四瓶啤酒中就有一瓶被中國消費者享用。在中國消費的啤酒中，僅有17%屬于高端啤酒，相比之下，西方國家的高端和超高端啤酒消費比例超過40%。”
百威亞太預(yù)計，無論未來十年中國GDP的增長率是3%、5%還是7%，中等收入家庭的數(shù)量將持續(xù)增長，從而推動中國啤酒市場進一步高端化。
基于這一判斷，百威亞太應(yīng)對困境的破局思路是，用“超高端”打敗“高端”。
今年2月底，百威亞太宣布，計劃將其高端啤酒品牌的銷售范圍擴大至更多中國城市，以加快零售銷售的發(fā)展。楊克在接受采訪時指出，隨著中國市場需求的高端化趨勢不斷增強，公司意圖將包括百威啤酒、Corona和藍妹在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)拓展到更多地區(qū)。
據(jù)楊克透露，公司今年目標(biāo)是深入各城市，尤其是考慮到消費者逐漸傾向在家飲酒的情況下，百威亞太將利用現(xiàn)有合作伙伴關(guān)系，進一步推動零售渠道的銷售增長。
今年，在超高端產(chǎn)品方面，百威亞太不僅推出百威0.0無醇啤酒和科羅娜無醇啤酒，還定制了百威大師臻藏，為龍年揭幕。在創(chuàng)造新的消費體驗上，百威亞太與攜程簽訂戰(zhàn)略合作，將科羅娜產(chǎn)品與旅行體驗融匯。
如今，新的“掌舵者”的到來，也為百威亞太注入一些新的想象力。行業(yè)分析者指出，從長期看，百威在中國高端啤酒市場的品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道優(yōu)勢依然存在，新的領(lǐng)導(dǎo)人能夠重新整合百威的亞太資源。并且從目前的信息看，百威可能進一步拓展傳統(tǒng)餐飲商超之外的電商等新渠道，加大品牌市場投入，這對于百威持續(xù)發(fā)力高端啤酒市場具有積極價值。
百威亞太于1984年進入中國市場，1995年在武漢建成第一家啤酒廠，2019年在香港上市。在高端市場份額受到挑戰(zhàn)之余，百威亞太選擇了繼續(xù)“拼”高端。
參考資料：
1、北京商報：亞太區(qū)業(yè)績下滑 百威“高處不勝寒”
2、時代財經(jīng)：啤酒賣不動，百威中國區(qū)找來新總裁
3、澎湃新聞：百威亞太楊克：17年倡導(dǎo)“明智飲酒”，40年踐行“在中國，為中國”
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