名創優品的“成長煩惱”，高速擴張背后存“本領恐慌”快訊
近期，新零售巨頭名創優品股價大跌的消息備受關注。
近期，新零售巨頭名創優品股價大跌的消息備受關注。
12月5日，名創優品股價開盤跳水，跌至近4個月以來的最低點。截至收盤，名創優品股價報收39.8港元/股，單日跌幅14.04%，總市值回落至502.9億港元。過去一周，名創優品股價累計跌幅超26%，市值蒸發超14億美元。一時間，關于高管減持、擴店不達預期的質疑、猜測接踵而來。連日來，山東商報·速豹新聞網記者跟蹤名創優品動態，走訪其線下門店，探究業績回升，股價卻“大跳水”背后，名創優品現狀究竟如何？
股價大跳水 線下經營如常
11月21日，新零售巨頭名創優品交出截至2023年9月30日止的FY2024Q1季度財報。對于名創優品而言，這份財報已經接近完美，堪稱“史上最強業績”，營收、毛利率、凈利潤等多項數據均取得歷史性的突破。
但不過半月，名創優品的股價卻遭遇“離奇”暴跌——12月5日，名創優品股價跳水，盤中跌幅一度超過26%，最終收盤下跌了14%，將過去數月的漲幅直接抹平。值得一提的是，近年來，名創優品幾乎每次財報發布后都伴隨著股價大跌。
日前，記者實探名創優品多家線下門店的經營情況。在歷下區文化東路的一家名創優品門店內，一名店員向記者直言，線上（股價）的事，他們不太關注，“沒影響店內配貨，也沒影響我們的收入提成，經營還是挺穩定的?！?/p>
12月12日，在泉城路商圈的名創優品世茂門店內，零星幾位顧客，兩名店員則在各自理貨。一名店員告訴記者，“新華聯的門店好像不干了，人流量不行，業績上不去?！?/p>
走訪中，濟南線下多家門店店員表示，“股價波動”后，門店運營未受影響，但伴隨此次股價下跌而來，高管減持、擴店不達預期、海外布局失誤的外界猜測不斷。
門店“狂飆”售后服務遭詬病
據悉，作為一家創意居家生活產品零售商，名創優品成立于2013年，旗下擁有名創優品和TOP TOY兩個品牌，涵蓋生活家居、小型電子產品、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具、彩妝等多個品類。
在過去十年的高速發展中，名創優品成績不俗。2018年，名創優品創始人葉國富明確提出到2022年實現“百國千億萬店”的目標，即：“100個國家、1000億銷售、1萬家店”。截至2023年9月30日，名創優品門店數量6115家，同比增長819家。其中，國內門店數達3802家，同比增長533家。財報顯示，名創優品門店數持續增長中。
事實上，門店瘋狂擴張背后，問題不斷。僅黑貓投訴平臺，投訴數量多達2000余條，投訴原因包括“商品質量問題、服務態度差、退換貨售后難”等。
日前，山東濟南的消費者張先生反映稱，此前，其在線下門店購買的手套產品，正常佩戴三天，就出現了單只手套內里開線、破損等產品質量問題，在就近的名創優品門店進行售后服務時，門店店員表示不予退換，并要求其到購買手套的原門店退換。
“購物小票上寫了，‘質量問題，全國門店退換貨’，但店員不給退，還說全國門店可退換，指直營店，如非要在加盟店退換貨的話，店員要自己承擔損耗。”張先生對此表示不解。記者注意到，在黑貓投訴平臺上，相似遭遇的消費者不在少數，近年來，名創優品服務、售后問題頻頻走入大眾視野，不少或官方或私人回應中，也將店內服務、售后出現問題的矛頭指向“加盟商”。
12月12日，就售后問題記者走訪了濟南的一家線下門店，門店方面表示，“若商品本身有質量問題，按公司規定7—14天內可到店退換，也確實有能到其他門店辦理退換貨的規定，但牽扯到店鋪損耗考核，店里一般不會主動更換，但是遇到一些態度很強硬的消費者，我們也可以退換。”
“為了換一條電源線，竟然要我從江西飛回安徽?！毕M者李女士提到，此前自己也在門店遭遇了“售后”風波，盡管事后官方表示可能是外聘店員的自發行為所致，但在她看來，作為一個走向海外的零售巨頭在售后服務環節“掉鏈子”，難免讓人覺得失望。
山東商報·速豹新聞網記者注意到，在名創優品全球6000多家門店中，只有231家門店是直營店，其余均采用第三方代理模式。一直以來，名創優品也因直營模式的占比過低而飽受詬病。
“頑疾”難除 靠IP聯名有點“難”
此外，在近年的大刀闊斧改革、發展中，名創優品的“山寨”頑疾依舊難以根治。盡管名創優品“以IP設計為特色的生活潮流品牌”自居，并表示擁有來自中國、挪威、芬蘭、西班牙等多國的優秀原創設計團隊。
日前，名創優品旗下出售的“小名製藥”系列產品因“物美價廉、高性價比”出圈。但也有網友指出，其產品、外形、字體及包裝設計方面與日本著名制藥企業“小林製藥”有較高相似度，存在“山寨”嫌疑，且“小名製藥”標識
的“制藥”字眼對消費者的正常選購存在涉醫、涉藥的誤導性。
近年來，名創優品多次被監管部門處罰，其中涉及侵害外觀設計專利權糾紛就占37%。
2018年3月，諾米品牌起訴名創優品旗下NOME家居商標侵權；2018年11月，家具品牌PIY創始人發文表示，名創優品旗下 MiniHome 品牌抄襲 PIY 的NUDE衣帽架；2022年4月，四川成都的一位設計師李棟發文稱，自己設計的圖案被名創優品用在帽子上，半小時后，其又發文稱，“已經和名創優品達成共識”。
據此前媒體報道，僅名創優品經營方廣東葆揚投資管理有限公司涉及的立案信息就多達百條，涉及侵害外觀設計專利權、商標權等糾紛。知名產品曼秀雷敦、樂扣樂扣等也都曾起訴名創優品侵害外觀設計等。
事實上，名創優品一直試圖借IP聯名改善“原創力度不足”的窘境，擺脫過去在消費者眼中的“山寨”形象，但基于自主知識產權不足的原因，效果并不明顯。此外，過度依賴IP聯名，也使得其旗下新品品牌特色難以凸顯。
性價比優勢不顯“超級品牌”路漫漫
在主打性價比的背后，名創優品代工模式的弊病開始顯露。一直以來，名創優品通過代工模式將產品價格保持在一個較低的區間，但低利潤使得部分代工廠選擇“以次充好”來節約成本，這讓名創優品的品控上面臨挑戰，多次傳出了質量問題等負面新聞。
據悉，此前有美妝博主測評稱，按克重綜合比價，“高性價比”出圈的名創優品熱門“小克重”眼妝產品其實并不“經濟實惠”。在名創優品線下門店，一款標價為9.9元的眉筆凈含量為0.06克，單克計價約為165元，另一款售價為19.9元的“小克重”眉筆，克重近300元。相比之下，國貨品牌完美日記，其凈含量0.28克的眉筆，售價為39元，每克均價139.28元；橘朵凈含量1.8克的眉筆，售價為29.8元，每克均價16.5元。與此同時，電商、直播等形式的營銷手段，品牌線上店鋪的“折上折”大促，也讓名創優品的高性價比口碑優勢流失。
截至發稿前，記者就商品質量、售后服務、產品設計、價格定位等多個問題向名創優品方面發函求證，尚未得到任何回應。
12月5日，面對股價的異常三連跌，名創優品對媒體回應稱，經公司內部問詢，公司管理層確認不知悉任何可能引起股價和成交量大幅波動的需要公開披露的信息。同時，名創優品表示，今年四季度以來，公司各項業務經營正常且順利，財務狀況穩健，沒有發生任何重大不利變動。12月8日、12月11日，名創優品方面先后耗資194.94萬美元、200.59萬美元回購39.86萬股、40.95萬股股份。
今年2月，名創優品全球品牌戰略升級發布會上，葉國富曾表示：“名創優品要升級成為超級品牌，實現從渠道品牌升級為產品品牌、由零售公司升級成內容公司、將顧客升級為用戶的‘三個轉變’?！?/p>
有調研機構指出，想要實現“三個轉變”，名創優品仍面臨著產品設計和質量安全問題，門店拓展不及預期，海外市場增長放緩，競爭加劇導致毛利率下降，品牌升級進程不及預期等多重問題。由此看來，名創優品的“超級品牌”之路有很長的路要走。
山東商報·速豹新聞網 記者 鄭曉彤 實習生 范心雨
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
