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在一眾已經(jīng)公布5月份銷量數(shù)據(jù)的企業(yè)中，長城汽車顯得有些特別，尤其是跟同級自主企業(yè)相比，長城汽車的特殊性又被進(jìn)一步放大了。對于長城91460輛的月銷數(shù)據(jù)，業(yè)內(nèi)的議論聲并不小，人們核心關(guān)注點(diǎn)和爭議點(diǎn)大致聚焦在了兩個方面。

第一，長城汽車是同級車企中（奇瑞、吉利、長安等）唯一逆勢下滑的企業(yè)，同比跌幅接近10%。不僅如此，整體銷量也無法做到與同行平分秋色。其中奇瑞、吉利的銷量總數(shù)大致是長城的兩倍左右，比亞迪更甚，相當(dāng)于四個長城。在眾人皆漲我獨(dú)退的背景下，長城很難不被拿來當(dāng)做分析樣本。

第二，長城汽車有自己的“銷量模板”，擅長對不算亮眼的銷量數(shù)據(jù)選擇模糊處理。比如，單月銷量被縮小字號放在了1-5月累計(jì)銷量數(shù)據(jù)的下方，再比如，魏牌沒有公布單月銷量，而是以1-5月累計(jì)銷量取而代之，而經(jīng)計(jì)算后，魏牌實(shí)際月銷是2000+輛。對于這種技巧式亮榜，網(wǎng)友的評論呈現(xiàn)出了一邊倒的陣勢：“報喜不報憂，文字上一直在回避”。

銷量不佳的事實(shí)和含糊其辭的態(tài)度，不禁讓人想問：這個曾將中國SUV捧上銷冠、且一直靠“技術(shù)長城”立身的企業(yè)究竟怎么了？

2000+銷量，讓魏牌如鯁在喉

目前來看，在長城汽車的5個品牌中，頂梁柱仍是哈弗、坦克和皮卡，其中坦克是唯一實(shí)現(xiàn)同比大增的品牌，月銷達(dá)到2萬+，但是哈弗已經(jīng)很久沒有表現(xiàn)出應(yīng)有的水準(zhǔn)了，月銷只有4萬多，勉強(qiáng)能達(dá)到H6單一車型巔峰銷量的一半左右。

在主力車型失勢、新增車型如哈弗大狗、梟龍等產(chǎn)品余力不足的情況下，哈弗很難抵擋市場競爭，畢竟比亞迪已經(jīng)幾乎將10萬級市場榨干，留給其他品牌的份額并不多。當(dāng)然哈弗跌落的原因并不僅是魏建軍口中“營銷”的問題，而是從產(chǎn)品本身、產(chǎn)品路線的制定等等方面都存在較大的優(yōu)化空間。

但是，長城的問題就能一股腦全都甩在哈弗身上了嗎？退一萬步講，如果長城旗下五個品牌都能接近如今哈弗的水平，那么整體銷量并不會差，拿吉利舉例，旗下也是有吉利、幾何、極氪、領(lǐng)克等多個子品牌，但拉胯的少，出力的多。而長城不一樣的點(diǎn)在于，五個品牌中只有四個乘用車品牌，除了哈弗和坦克之外，魏牌和歐拉均難以達(dá)到過萬的水平，嚴(yán)重拖了長城的后腿，尤其銷量僅能保持在2000+的魏牌，讓“扶不起的阿斗”得到了具象化的體現(xiàn)。

目前，魏牌在售車型僅有三款，藍(lán)山、高山和摩卡新能源，據(jù)接近長城的人士透露，摩卡新能源已經(jīng)停售，高山不走量，摩卡選擇直播上市沒啥熱度，全靠藍(lán)山撐場面。對于行業(yè)內(nèi)對魏牌的詬病，魏牌員工也感到有心無力：“雖然是負(fù)面，但也是事實(shí)”。

在這位員工看來，一個能直觀證明魏牌銷量受阻的例子是：在終端市場，坦克一賣一個不吱聲，而魏牌講半天沒人知道，導(dǎo)致終端經(jīng)銷商都去賣坦克了。

“市場認(rèn)知不夠、停產(chǎn)風(fēng)波、價格高、產(chǎn)品命名包括產(chǎn)品力在內(nèi)，都是魏牌目前存在的主要原因”，此外他還透露稱：品牌領(lǐng)導(dǎo)走了很久也沒補(bǔ)位，同時營銷團(tuán)隊(duì)在公司的話語權(quán)很弱，大多數(shù)高層都是技術(shù)出身，只懂得博眼球博出位，不高級也不長遠(yuǎn)。

“真的很希望能有懂的高層來救救魏牌”，這位員工無奈的說道。

靠技術(shù)立身，本身是長城汽車與生俱來的優(yōu)勢，但不可否認(rèn)的是，市場競爭的邏輯在變化，當(dāng)競爭條件越來越多樣化的時候，也需要長城審時度勢選擇差異化的處理模式。在營銷方面，魏牌品牌主位缺失、話語權(quán)薄弱，都與前端時間魏建軍痛批營銷的例證存在一定的沖突，外界也很難真正將問題歸咎于任何一個個體或是團(tuán)隊(duì)。

除了營銷，長城在內(nèi)部運(yùn)營上也是矛盾的。比如，品牌之間員工被借調(diào)是常有的事，工作內(nèi)容非常機(jī)動，而非一人一崗精準(zhǔn)對位。對于員工而言，這種常態(tài)化的調(diào)兵遣將讓人感到很無奈，不光會擾亂工作節(jié)奏，原本處在魏牌的工作重心也會因此而發(fā)生偏離。

不止在長城內(nèi)部，用戶對長城近來的變化同樣感知強(qiáng)烈，有位相繼入手好貓和摩卡的用戶在看到魏牌銷量后表示十分擔(dān)憂，“這樣下去，以后是不是沒地方維修了？”更扎心的是，在25萬左右同尺寸車型的評測時，摩卡都沒被考慮進(jìn)去，作為車主也不可能短時間換車?！八阅懿荒芘まD(zhuǎn)局勢，就看高管的了。”

歐拉的存在感，靠什么拯救

魏牌的問題，在歐拉身上也能窺知一二。5月歐拉銷量是6000多臺，目前僅有三款主力車型歐拉好貓、芭蕾貓和閃電貓，另外計(jì)劃在2021年上市的櫻桃貓和朋克貓?zhí)幱谖词蹱顟B(tài)，還有黑貓和白貓?jiān)缫延?022年停產(chǎn)。據(jù)《車壹條》觀察，在各家品牌瘋狂推新的時候，歐拉已經(jīng)一年多沒有什么大動作了，節(jié)奏落后的結(jié)果是，很容易導(dǎo)致終端信心不足。

《車壹條》經(jīng)過調(diào)查了解到，歐拉好貓是最走量的車型，目前高續(xù)航版本終端落地價在11萬左右，定位于中型車的閃電貓高續(xù)航版本落地價則在18萬左右，而芭蕾貓則定位于15萬以上。綜合來看，這三款車型最終落地價跟指導(dǎo)價相比價格相差不多，盡管歐拉4S店銷售表示“到店還能談”，但對于消費(fèi)者而言仍然吸引力不夠大，畢竟寶馬i3已經(jīng)降到18萬就能入手了。

此外，據(jù)銷售透露，歐拉因?yàn)槠涮厥獾钠放贫ㄎ?，到店人群基本都是女性用戶。而從某媒體汽車研究院發(fā)布的2023年女性車市洞察報告來看，女性購車用戶的份額在38.08%左右，雖然相較于往年有所提升，但仍然占比較少。對于歐拉來說，鎖定小眾賽道必將意味著放棄一定的市場份額，當(dāng)品牌打不響，產(chǎn)品又不具備絕對競爭力，那么立足市場會變得非常困難。

舉個例子，歐拉最走量的好貓4月銷量3千多，作為競品車型的比亞迪海豚4月銷量接近1萬。但從續(xù)航來看，500公里的好貓售價12萬多，400多公里的海豚卻也在12萬左右，既然價格相差不多，好貓續(xù)航又有優(yōu)勢，為何銷量卻無法與海豚相比呢？這背后，品牌力成為二者之間最大的鴻溝。

實(shí)際上，歐拉最開始主推的黑貓、白貓銷量并不差，而且精準(zhǔn)定位在了低價新能源市場，當(dāng)時，五菱宏光MINI EV還未開始發(fā)力，如果歐拉彼時能夠抓住機(jī)遇那么至少可以為品牌打造一個堅(jiān)實(shí)的基本盤，但礙于2022年缺芯少電的客觀原因，歐拉選擇停產(chǎn)的操作對品牌造成了一定的損失。之后的“貓系列”又因?yàn)槎▋r過高，諸如“女權(quán)爭議”等營銷漏洞頻頻，很難再在市場積累起聲勢。對于品牌而言，市場機(jī)會可遇不可求，時勢的重要性同樣不容忽視。

鑒于歐拉暫停的動作和實(shí)際的銷量表現(xiàn)，停產(chǎn)的或許不僅僅是單一車型，品牌在長城內(nèi)部也要被下“逐客令”了。

寫在最后：

從魏牌到歐拉，從銷量到品牌，其暴露出的表象問題背后，其實(shí)內(nèi)因都是趨同的，這些問題或許在哈弗、坦克身上也有或多或少的體現(xiàn)，但對魏牌和歐拉來說，其本身的品牌價值和產(chǎn)品認(rèn)知并不足以抵抗這些源自企業(yè)體系內(nèi)的頑疾。目前，擺在長城面前無非兩條路，要么刮骨療傷要么及時止損。

回到銷量本身的話題來看，其實(shí)月銷9萬多屬于長城的正常水平。《車壹條》在對長城以往銷量數(shù)據(jù)進(jìn)行查閱后發(fā)現(xiàn)，2024年1月-4月的月銷量其實(shí)都處在7萬-10萬之間。但問題的關(guān)鍵在于，長城現(xiàn)在的處境是逆水行舟，不進(jìn)則退，而對銷量的遮掩無法從根本上解決問題，反而會進(jìn)一步加劇消費(fèi)者的怨懟心理。

作為中國第一批民營車企，長城汽車擔(dān)當(dāng)過拓荒者的角色，在中國車市已經(jīng)過去的黃金十年中，長城汽車也曾被萬眾矚目，這一點(diǎn)毋庸置疑。只不過，今天的長城汽車又要重新站在變革的十字路口，為今后十年好好做打算了。