盒馬推翻盒馬:重啟會(huì)員制卻難挽回老會(huì)員快訊
4月24日,盒馬X會(huì)員“卷土重來(lái)”,宣布恢復(fù)開通并續(xù)費(fèi)X黃金會(huì)員和X鉆石會(huì)員資格,并對(duì)原有會(huì)員權(quán)益進(jìn)行全面優(yōu)化升級(jí)。
作者/ IT時(shí)報(bào)記者 毛宇
編輯/ 孫妍
4月24日,盒馬X會(huì)員“卷土重來(lái)”,宣布恢復(fù)開通并續(xù)費(fèi)X黃金會(huì)員和X鉆石會(huì)員資格,并對(duì)原有會(huì)員權(quán)益進(jìn)行全面優(yōu)化升級(jí)。
此前令消費(fèi)者詬病的運(yùn)費(fèi)門檻政策有所調(diào)整,北京、長(zhǎng)沙、南京三地先前上調(diào)至99元的免運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)回調(diào)至49元,與此同時(shí),包括深圳、廣州在內(nèi)的20余個(gè)城市,免運(yùn)費(fèi)門檻則由39元調(diào)整至49元。自此,上述城市的盒馬鮮生店、盒馬mini店等線上線下一體化門店,顧客線上單筆訂單實(shí)付滿49元可享受免運(yùn)費(fèi)服務(wù),若不滿,則每單需支付6元運(yùn)費(fèi)。
“在線下門店續(xù)會(huì)員,每天可以享受一次免運(yùn)費(fèi),同時(shí)你來(lái)線下買菜,每天可以領(lǐng)一個(gè)免費(fèi)菜品。”4月24日,上海某盒馬鮮生門店店員告訴《IT時(shí)報(bào)》記者,258元的年費(fèi)會(huì)員可以在周一到周四期間任選一天作為會(huì)員日,658元的年費(fèi)會(huì)員則每天都是會(huì)員日。店員拿起正在做促銷的一款水果說(shuō):“這款商品現(xiàn)在促銷是6折,如果現(xiàn)在辦卡選擇今天作為會(huì)員日,6折的基礎(chǔ)上還能再打88折。”
恢復(fù)辦理X會(huì)員的當(dāng)天,上海內(nèi)環(huán)的多家盒馬鮮生、盒馬mini門店并未迎來(lái)期望中的高客流量。工作日的上午,多為年長(zhǎng)的消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)挑選新鮮的蔬菜和海鮮。店員積極推銷會(huì)員卡,但少有用戶選擇當(dāng)場(chǎng)續(xù)費(fèi)會(huì)員。
盒馬會(huì)員制回歸
難以挽回老會(huì)員
“我已經(jīng)三個(gè)月沒(méi)用過(guò)盒馬了。”90后消費(fèi)者小杜(化名)向《IT時(shí)報(bào)》記者表示,自己之前是盒馬忠實(shí)用戶,因?yàn)樯侥返膯纹贩至看螅旭R是其首選的線上生鮮店鋪,“之前大概一周要買3~5次,自從出了線下專享價(jià),確實(shí)有種被背刺的感覺(jué),就漸漸遠(yuǎn)離了盒馬。”
自盒馬取消了X會(huì)員后,小杜果斷選擇了美團(tuán)的小象優(yōu)選與叮咚買菜,因?yàn)檫@兩個(gè)平臺(tái)的規(guī)則和操作更為簡(jiǎn)潔明了。
買菜5分鐘,研究規(guī)則10分鐘,這是“小杜們”在近半年使用盒馬的心聲。“營(yíng)銷玩法過(guò)于復(fù)雜”“反復(fù)調(diào)整后的會(huì)員利益還不如之前,盒馬越來(lái)越敷衍”……吐槽聲并沒(méi)有在盒馬恢復(fù)X會(huì)員制度后而變小。
近年來(lái),Costco、山姆等會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市在國(guó)內(nèi)走俏,2019年起,國(guó)內(nèi)生鮮電商開始蓄力,尤以盒馬為首,推出了極具競(jìng)爭(zhēng)力的付費(fèi)會(huì)員服務(wù),當(dāng)年的會(huì)員年費(fèi)定價(jià)為218元,低于部分同類型競(jìng)爭(zhēng)者,此舉讓盒馬成為國(guó)內(nèi)會(huì)員制商超的主力競(jìng)爭(zhēng)者。
無(wú)條件免運(yùn)費(fèi)、贈(zèng)送免費(fèi)新鮮蔬菜、疊加優(yōu)惠、會(huì)員專享折扣等福利的堆疊,使得盒馬在短短三年內(nèi)吸引了近300萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員,占全體注冊(cè)會(huì)員數(shù)量的5%。尤為矚目的是,僅會(huì)員費(fèi)一項(xiàng)便為盒馬創(chuàng)造了超過(guò)5億元的年收入。
四年后,盒馬帶著258元/年的X黃金會(huì)員和658元/年的X鉆石會(huì)員回歸。打開盒馬App,兩類會(huì)員介紹頁(yè)面充滿了“會(huì)員日”“88折”“免費(fèi)領(lǐng)菜”等字樣,但卻難以拉回會(huì)員們的心。作為對(duì)照,山姆普通會(huì)員年費(fèi)260元,卓越會(huì)員年費(fèi)485元。
“658元居然只是線下天天88折,我哪有空天天往店里跑。”曾辦了1年X會(huì)員的消費(fèi)者秦女士表示,鉆石會(huì)員線上只能選擇一天為會(huì)員制,想要每天享受88折需要去線下店,而且并非線下所有商品都參與88折,“24號(hào)我還去店里問(wèn)過(guò)一次,店員說(shuō)大概9成的商品可以享受會(huì)員價(jià)。現(xiàn)在線上還多出了1元環(huán)保塑料袋的必選項(xiàng),不能取消或者用優(yōu)惠券抵扣。”秦女士嘆氣道,新出的會(huì)員制度令她與身邊的家人朋友都不太滿意。
在某社交平臺(tái)上,盒馬官方號(hào)下方充斥著“不再續(xù)費(fèi)”的評(píng)論,部分“前會(huì)員們”被上述包裝費(fèi)“絆住了腳步”,也有部分消費(fèi)者認(rèn)為盒馬品控較之前差了很多,沒(méi)有續(xù)費(fèi)的欲望。
降價(jià)和取消會(huì)員
侯毅走錯(cuò)了哪一步?
去年年中,盒馬推遲上市計(jì)劃,有消息指出,主要原因是潛在投資人給出的估值低于盒馬的預(yù)期。隨后,盒馬開啟了線上線下業(yè)務(wù)的重新布局。同年10月,盒馬正式啟動(dòng)折扣化變革,首先對(duì)盒馬鮮生線下門店的5000余款商品下調(diào)售價(jià),普遍直降20%,并在門店設(shè)置了“線下專享價(jià)”。部分“專享價(jià)”甚至比會(huì)員價(jià)88折價(jià)格更低,引來(lái)X會(huì)員的不滿。
時(shí)任CEO侯毅在去年11月的盒馬新零供大會(huì)上解釋:“實(shí)體門店運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)固定,但線上流量成本、物流成本同比例呈線性增長(zhǎng),相比線上,線下門店成本更低,價(jià)格優(yōu)勢(shì)更明顯。”彼時(shí)的侯毅認(rèn)為,新零售戰(zhàn)役的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)在于實(shí)體店,若實(shí)體店能確保低價(jià)優(yōu)勢(shì),消費(fèi)者自然會(huì)選擇回歸實(shí)體店消費(fèi)。同年12月,盒馬確認(rèn)取消X會(huì)員的辦理和續(xù)費(fèi),引發(fā)大量X會(huì)員“出走”。
時(shí)隔不到半年,盒馬悄悄撤下實(shí)體店中的“線下專享價(jià)”標(biāo)簽,重新回歸線上線下同價(jià)體系,并恢復(fù)了X會(huì)員制度。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,這一系列調(diào)整是對(duì)之前激進(jìn)策略的一種適度回調(diào),再度采取線上線下雙軌并行的方式。
此前盒馬線上線下不同價(jià)
失去近半年會(huì)員費(fèi)營(yíng)收的盒馬過(guò)得并不如先前。原本門庭若市的盒馬,卻在半年內(nèi)頻繁傳出閉店、整改等消息。“移山價(jià)”氣勢(shì)不再,開始大力推廣自營(yíng)品牌,線上線下隨處可見(jiàn)印有“盒馬MAX”標(biāo)識(shí)的包裝。
然而,在加大自營(yíng)商品比重的過(guò)程中,盒馬也遭遇挑戰(zhàn)。去年下半年,盒馬大幅度精簡(jiǎn)SKU,5000個(gè)SKU被削減過(guò)半,導(dǎo)致部分品牌被強(qiáng)制下架。此外,盒馬對(duì)供應(yīng)商的壓價(jià)行為也引起了部分供應(yīng)商的反感,王小鹵為保護(hù)自身價(jià)格體系,在去年12月27日宣布暫停與盒馬的合作關(guān)系。SKU的大幅縮減使得盒馬原有的商品豐富度受到影響,自營(yíng)商品大量補(bǔ)充進(jìn)來(lái),導(dǎo)致消費(fèi)者負(fù)面評(píng)價(jià)源源不斷,主要體現(xiàn)在品控下降,商品種類減少,以及新品口味創(chuàng)新不如原有合作品牌等。
降價(jià)、取消會(huì)員,這些決策都出自侯毅退休前。今年3月,侯毅突然宣布退休,由原首席財(cái)務(wù)官嚴(yán)筱磊出任盒馬CEO,這一人事變動(dòng)甚至讓盒馬內(nèi)部員工頗感意外。隨后一個(gè)月,盒馬便一一推翻上述決策,這讓消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士都直呼看不懂:“意思是說(shuō)侯毅走錯(cuò)了?”
盒馬推翻盒馬
還能做什么?
求穩(wěn),是盒馬改變亂象的一條路徑。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,盡管盒馬正積極挽回核心用戶,但過(guò)去一年其戰(zhàn)略調(diào)整的頻率和幅度均讓人瞠目結(jié)舌,消費(fèi)者更渴望的是穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和始終如一的服務(wù)水平,而非頻繁無(wú)常的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。
一系列令人暈頭轉(zhuǎn)向的操作顯然使市場(chǎng)失去信心,使消費(fèi)者失去耐心,想要前會(huì)員們重拾對(duì)盒馬的“偏愛(ài)”絕非易事,僅憑權(quán)益回歸或適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠促銷恐難以挽回。
在最新修訂的X會(huì)員制度中,黃金會(huì)員增添在X會(huì)員店購(gòu)物可返還1%優(yōu)惠金的權(quán)益,鉆石會(huì)員則享有2%的返利權(quán)益。盒馬店員表示,這一返利機(jī)制相當(dāng)于X會(huì)員店的專屬消費(fèi)返點(diǎn),且只能在X會(huì)員店內(nèi)使用。同時(shí),黃金、鉆石會(huì)員(主卡持有者)還可享受到X會(huì)員店提供的生日禮物等額外福利。微量的新增權(quán)益,能否帶來(lái)新一波流量沖擊?
盒馬每一項(xiàng)舉措都試圖尋找最佳的商業(yè)模式和用戶粘性提升之道,但實(shí)際成效還無(wú)法評(píng)估,只能等待時(shí)間沉淀和用戶后續(xù)的真實(shí)反饋。但無(wú)論何時(shí),品質(zhì)保證與價(jià)格調(diào)控都應(yīng)是盒馬發(fā)展中至關(guān)重要的基石,既要充分考慮運(yùn)營(yíng)成本,也要顧及消費(fèi)者口碑及價(jià)格承受能力。
盒馬,正在推翻盒馬。
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