履新兩年“量、利齊跌”，段建軍難推奔馳在華增長汽車
作為奔馳在華銷售公司首位中國籍“一把手”，段建軍上位近兩年以來，奔馳在華業(yè)務(wù)并未實(shí)現(xiàn)預(yù)想之中的突破，價(jià)格戰(zhàn)之下銷量與利潤齊跌，昭示著段建軍在行業(yè)大變局時(shí)代下面臨的巨大挑戰(zhàn)。
編輯導(dǎo)語：作為奔馳在華銷售公司首位中國籍“一把手”，段建軍上位近兩年以來，奔馳在華業(yè)務(wù)并未實(shí)現(xiàn)預(yù)想之中的突破，價(jià)格戰(zhàn)之下銷量與利潤齊跌，昭示著段建軍在行業(yè)大變局時(shí)代下面臨的巨大挑戰(zhàn)。
履新兩年業(yè)績難增
2023年3月，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司宣布，段建軍將接替楊銘，成為奔馳銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官，任命從當(dāng)年5月1日起生效。由此，段建軍也成為第一位出任奔馳在華銷售公司“一把手”的中國本土高管。這一史無前例的任命，無疑是寄托了奔馳高層進(jìn)一步推動(dòng)在華業(yè)務(wù)增長的期望。
對于段建軍的新任命，時(shí)任奔馳集團(tuán)董事會成員、大中華區(qū)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人唐仕凱稱，“段建軍是中國本土汽車管理人才的杰出代表，過去的十年，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)屢創(chuàng)新高，助力中國成為梅賽德斯-奔馳全球第一大市場。我相信，他將帶領(lǐng)梅賽德斯-奔馳品牌在中國市場再攀新高?！?/p>
截至目前，段建軍履新已近兩年，而兩年以來，奔馳在華的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，并未實(shí)現(xiàn)奔馳高管期望之中的突破。尤其是過去的2024年，奔馳在華表現(xiàn)遭到重創(chuàng)；而最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，奔馳在華又再次開局不利，累計(jì)銷量僅有7.43萬輛，同比再次下滑17%，在BBA陣營中更居于最末。
2023年是段建軍掌舵銷售公司的第一年，其推動(dòng)奔馳在華銷量達(dá)到76.5萬輛，這較2022年實(shí)現(xiàn)一定增長。然而，銷量增長的背后是奔馳旗下產(chǎn)品終端售價(jià)的不斷松動(dòng)，且與此同時(shí)，隨著奔馳終端售價(jià)的松動(dòng)，在經(jīng)營質(zhì)量上，奔馳在華表現(xiàn)出現(xiàn)滑坡——“以價(jià)換量”的副作用初步呈現(xiàn)。
作為奔馳在華的主力，相關(guān)財(cái)務(wù)信息顯示，2023年北京奔馳收入224歐元，較2022年減少24億，同時(shí)，稅后利潤為29.99億，較2022年減少6億歐元。
2024年，奔馳“以價(jià)換量”力度加大，然而，這一年，其“以價(jià)換量”的打法失效；行業(yè)第三方研究機(jī)構(gòu)杰蘭路數(shù)據(jù)顯示，奔馳品牌單車均價(jià)為43.1萬，較23年減少7.2萬；同年，奔馳在華銷量71.4萬輛，大幅減少超5萬輛，與此同時(shí)，在華經(jīng)營質(zhì)量也隨銷量下滑而下滑。
3月13日，財(cái)報(bào)信息顯示，2024年北京奔馳收入217億歐元，稅后利潤24.43億歐元，雙雙減少。利潤上已經(jīng)跌至2018年以來的最低點(diǎn)。
在華增長挑戰(zhàn)加劇
“我們不會加入‘價(jià)格戰(zhàn)’，而是會因地制宜開發(fā)好的產(chǎn)品，同時(shí)保持戰(zhàn)略平衡和耐心，緊跟市場的發(fā)展?！敝档靡惶岬氖牵捡Y董事會主席康林松此前曾表示。然而，從2024年奔馳單車均價(jià)大幅下滑來看，在段建軍為首的奔馳在華銷售體系中，奔馳更已經(jīng)較為深入的加入價(jià)格戰(zhàn)，且成果不顯。
段建軍接手新職務(wù)之前，2022年時(shí)，奔馳在華實(shí)現(xiàn)銷量75.1萬輛，銷量上是雖較上一年出現(xiàn)小幅下滑，不過，在經(jīng)營業(yè)績上，奔馳交出了一份堪稱豪華的表現(xiàn)。當(dāng)年，北京奔馳實(shí)現(xiàn)收入248億歐元，稅后利潤36億歐元，兩項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)均是北京奔馳成立以來的最佳業(yè)績表現(xiàn)。
作為業(yè)內(nèi)出名的“營銷老將”，段建軍擁有近30年的汽車行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，此前曾先后在多個(gè)跨國企業(yè)擔(dān)任高級管理職務(wù)，在銷售管理、品牌運(yùn)營、市場營銷、售后服務(wù)等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊積累了豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，在升任當(dāng)前職位之前，其已經(jīng)在奔馳在華的市場營銷領(lǐng)域做出突出貢獻(xiàn)，見證銷量一路向上走向巔峰的時(shí)刻。
然而，從其上任前后的對比上來看，奔馳在中國行業(yè)的大變局時(shí)代中，面臨的增長挑戰(zhàn)，段建軍顯然未能解決，其面臨的挑戰(zhàn)已經(jīng)不再是燃油車時(shí)代的競爭烈度。
目前，奔馳在國內(nèi)除了BBA內(nèi)部競爭外，來自國產(chǎn)高端新勢力的影響正在與日俱增，這也已成為奔馳不可忽視的挑戰(zhàn)。從2021年開始，中國新能源市場呈現(xiàn)迅猛爆發(fā)的姿態(tài)，自主品牌通過不同路徑在中國的高端車市上，打造出一批具備競爭力的高端新能源品牌，如理想、問界等，開始蠶食傳統(tǒng)豪華品牌的市場。
事實(shí)上，2024年不僅僅是奔馳，BBA在三家在中國市場銷量都呈下跌表現(xiàn)，也進(jìn)一步指向這一趨勢對傳統(tǒng)豪華品牌的沖擊正在持續(xù)。
將推中國專屬車型
在中國市場上，行業(yè)競爭的焦點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向新能源，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，新能源滲透率在2024年已經(jīng)超過47%；但電動(dòng)化轉(zhuǎn)型不利的奔馳，在國內(nèi)新能源市場上并未有任何建樹，難以提供增量。當(dāng)前，奔馳在華銷量增長依然是依賴燃油車；而同期，國內(nèi)燃油車銷量1199萬輛，同比下滑14.1%，市場份額減至52.4%。
今年年初，奔馳在華開始了一項(xiàng)大規(guī)模的裁員計(jì)劃，裁員比例約為15%。
據(jù)彼時(shí)業(yè)內(nèi)媒體報(bào)道，該次裁員主要涉及銷售和汽車金融兩個(gè)體系。隨后，奔馳中國對“裁員事件”發(fā)表聲明稱，業(yè)務(wù)的整合或削減將不可避免地涉及到部分員工的工作安排。價(jià)格戰(zhàn)下的“量、利齊跌”，銷售、金融體系的裁員，無疑已經(jīng)顯示出奔馳在華面臨的挑戰(zhàn)正在加劇。
事實(shí)上，段建軍在2025年年初戰(zhàn)略發(fā)布會上就已經(jīng)坦言，公司將通過“加減法”策略優(yōu)化運(yùn)營，包括合并低效網(wǎng)點(diǎn)、升級門店硬件等渠道革新。
前不久，奔馳集團(tuán)發(fā)布2024年財(cái)報(bào)，根據(jù)業(yè)績指引，奔馳集團(tuán)稱預(yù)計(jì)2025年?duì)I收和汽車銷量將略低于2024年，息稅前利潤、自由現(xiàn)金流將顯著低于2024年的水平。而今年以來，奔馳的開局不利，顯然是這一指引的一道縮影。對于執(zhí)掌奔馳在華銷售業(yè)務(wù)的段建軍而言，這也意味著其將面臨更大的增長壓力。
財(cái)報(bào)會上，康林松還表示：“為了確保公司的競爭力，我們正在采取措施，使公司更快、更精簡、更強(qiáng)大?！?/p>
在中國市場的上的裁員以及業(yè)務(wù)整合，無疑其中措施之一；而面對奔馳在華的發(fā)展困境，也開始令奔馳傾斜更多資源到中國市場。
前不久，康林松在中國的一場高層論壇上表示，“奔馳始終致力于在中國的長期投資，明年計(jì)劃投資140億元人民幣用于新一系列的產(chǎn)品和科技?！薄敖衲?，我們即將在中國市場展開史上最強(qiáng)大的產(chǎn)品和科技攻勢，這包括到2027年將發(fā)布的7款中國專屬車型?！北捡Y董事會成員、負(fù)責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的佟歐福則稱。
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