履新兩年“量、利齊跌”，段建軍難推奔馳在華增長汽車
作為奔馳在華銷售公司首位中國籍“一把手”，段建軍上位近兩年以來，奔馳在華業務并未實現預想之中的突破，價格戰之下銷量與利潤齊跌，昭示著段建軍在行業大變局時代下面臨的巨大挑戰。
編輯導語：作為奔馳在華銷售公司首位中國籍“一把手”，段建軍上位近兩年以來，奔馳在華業務并未實現預想之中的突破，價格戰之下銷量與利潤齊跌，昭示著段建軍在行業大變局時代下面臨的巨大挑戰。
履新兩年業績難增
2023年3月，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司宣布，段建軍將接替楊銘，成為奔馳銷售公司總裁兼首席執行官，任命從當年5月1日起生效。由此，段建軍也成為第一位出任奔馳在華銷售公司“一把手”的中國本土高管。這一史無前例的任命，無疑是寄托了奔馳高層進一步推動在華業務增長的期望。
對于段建軍的新任命，時任奔馳集團董事會成員、大中華區業務的負責人唐仕凱稱，“段建軍是中國本土汽車管理人才的杰出代表，過去的十年，他帶領團隊屢創新高，助力中國成為梅賽德斯-奔馳全球第一大市場。我相信，他將帶領梅賽德斯-奔馳品牌在中國市場再攀新高。”
截至目前，段建軍履新已近兩年，而兩年以來，奔馳在華的業務表現，并未實現奔馳高管期望之中的突破。尤其是過去的2024年，奔馳在華表現遭到重創；而最新數據顯示，今年1-2月，奔馳在華又再次開局不利，累計銷量僅有7.43萬輛，同比再次下滑17%，在BBA陣營中更居于最末。
2023年是段建軍掌舵銷售公司的第一年，其推動奔馳在華銷量達到76.5萬輛，這較2022年實現一定增長。然而，銷量增長的背后是奔馳旗下產品終端售價的不斷松動，且與此同時，隨著奔馳終端售價的松動，在經營質量上，奔馳在華表現出現滑坡——“以價換量”的副作用初步呈現。
作為奔馳在華的主力，相關財務信息顯示，2023年北京奔馳收入224歐元，較2022年減少24億，同時，稅后利潤為29.99億，較2022年減少6億歐元。
2024年，奔馳“以價換量”力度加大，然而，這一年，其“以價換量”的打法失效；行業第三方研究機構杰蘭路數據顯示，奔馳品牌單車均價為43.1萬，較23年減少7.2萬；同年，奔馳在華銷量71.4萬輛，大幅減少超5萬輛，與此同時，在華經營質量也隨銷量下滑而下滑。
3月13日，財報信息顯示，2024年北京奔馳收入217億歐元，稅后利潤24.43億歐元，雙雙減少。利潤上已經跌至2018年以來的最低點。
在華增長挑戰加劇
“我們不會加入‘價格戰’，而是會因地制宜開發好的產品，同時保持戰略平衡和耐心，緊跟市場的發展。”值得一提的是，奔馳董事會主席康林松此前曾表示。然而，從2024年奔馳單車均價大幅下滑來看，在段建軍為首的奔馳在華銷售體系中，奔馳更已經較為深入的加入價格戰，且成果不顯。
段建軍接手新職務之前，2022年時，奔馳在華實現銷量75.1萬輛，銷量上是雖較上一年出現小幅下滑，不過，在經營業績上，奔馳交出了一份堪稱豪華的表現。當年，北京奔馳實現收入248億歐元，稅后利潤36億歐元，兩項財務指標均是北京奔馳成立以來的最佳業績表現。
作為業內出名的“營銷老將”，段建軍擁有近30年的汽車行業從業經驗，此前曾先后在多個跨國企業擔任高級管理職務，在銷售管理、品牌運營、市場營銷、售后服務等多個業務板塊積累了豐富的管理經驗，在升任當前職位之前，其已經在奔馳在華的市場營銷領域做出突出貢獻，見證銷量一路向上走向巔峰的時刻。
然而，從其上任前后的對比上來看，奔馳在中國行業的大變局時代中，面臨的增長挑戰，段建軍顯然未能解決，其面臨的挑戰已經不再是燃油車時代的競爭烈度。
目前，奔馳在國內除了BBA內部競爭外，來自國產高端新勢力的影響正在與日俱增，這也已成為奔馳不可忽視的挑戰。從2021年開始，中國新能源市場呈現迅猛爆發的姿態，自主品牌通過不同路徑在中國的高端車市上，打造出一批具備競爭力的高端新能源品牌，如理想、問界等，開始蠶食傳統豪華品牌的市場。
事實上，2024年不僅僅是奔馳，BBA在三家在中國市場銷量都呈下跌表現，也進一步指向這一趨勢對傳統豪華品牌的沖擊正在持續。
將推中國專屬車型
在中國市場上，行業競爭的焦點已經轉向新能源，乘聯會數據顯示，新能源滲透率在2024年已經超過47%；但電動化轉型不利的奔馳，在國內新能源市場上并未有任何建樹，難以提供增量。當前，奔馳在華銷量增長依然是依賴燃油車；而同期，國內燃油車銷量1199萬輛，同比下滑14.1%，市場份額減至52.4%。
今年年初，奔馳在華開始了一項大規模的裁員計劃，裁員比例約為15%。
據彼時業內媒體報道，該次裁員主要涉及銷售和汽車金融兩個體系。隨后，奔馳中國對“裁員事件”發表聲明稱，業務的整合或削減將不可避免地涉及到部分員工的工作安排。價格戰下的“量、利齊跌”，銷售、金融體系的裁員，無疑已經顯示出奔馳在華面臨的挑戰正在加劇。
事實上，段建軍在2025年年初戰略發布會上就已經坦言，公司將通過“加減法”策略優化運營，包括合并低效網點、升級門店硬件等渠道革新。
前不久，奔馳集團發布2024年財報，根據業績指引，奔馳集團稱預計2025年營收和汽車銷量將略低于2024年，息稅前利潤、自由現金流將顯著低于2024年的水平。而今年以來，奔馳的開局不利，顯然是這一指引的一道縮影。對于執掌奔馳在華銷售業務的段建軍而言，這也意味著其將面臨更大的增長壓力。
財報會上，康林松還表示：“為了確保公司的競爭力，我們正在采取措施，使公司更快、更精簡、更強大。”
在中國市場的上的裁員以及業務整合，無疑其中措施之一；而面對奔馳在華的發展困境，也開始令奔馳傾斜更多資源到中國市場。
前不久，康林松在中國的一場高層論壇上表示，“奔馳始終致力于在中國的長期投資，明年計劃投資140億元人民幣用于新一系列的產品和科技。”“今年，我們即將在中國市場展開史上最強大的產品和科技攻勢，這包括到2027年將發布的7款中國專屬車型。”奔馳董事會成員、負責大中華區業務的佟歐福則稱。
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