廣告收入三年縮水20億！芒果超媒綜藝霸屏，流量卻變現難？觀點
過去一年，芒果超媒股份有限公司（下稱芒果超媒，300413.SZ）在綜藝領域持續發力。
2024年和2025年第一季度，芒果超媒營收和歸母凈利潤均呈同比下滑態勢
投資時間網、標點財經研究員 呂貢
過去一年，芒果超媒股份有限公司（下稱芒果超媒，300413.SZ）在綜藝領域持續發力。
5月，經典音綜《歌手2024》回歸，該節目采用現場直播模式，為觀眾呈現原汁原味的音樂現場，同時以知名國內外歌手PK為爆點話題，熱度持續發酵。10月，《再見愛人第四季》推出，此節目將鏡頭對準三對夫妻，剖析他們婚姻生活中因觀念差異產生的激烈碰撞，并多次登上熱搜。
此外，芒果超媒在2024年還呈現出《你好，星期六2024》《中餐廳第八季》《大偵探第九季》《密室大逃脫第六季》《乘風2024》《披荊斬棘第四季》《花兒與少年·好友記》等多檔電視/網絡綜藝。據云合數據統計，這些節目均躋身全年全網電視綜藝或網絡綜藝累計有效播放霸屏榜單。
與綜藝節目在市場上的高熱表現形成對比的是，芒果超媒的業績數據則不夠理想。財報披露，2024年全年，芒果超媒營收凈利雙雙下滑，其中營業收入同比微跌3.75%至140.80億元，歸母凈利潤大幅下降61.63%，僅錄得13.64億元。針對歸母凈利潤的大幅變動，該公司將之歸因于受企業所得稅政策變化影響。
進入2025年，這一下行趨勢仍在延續，第一季度，該公司營收和歸母凈利潤分別較上年同期下降12.76%和19.80%。芒果超媒問題出在哪？
綜藝熱播 經濟效益難升
從業務結構看，芒果超媒的收入主要由芒果TV互聯網視頻、新媒體互動娛樂內容制作、內容電商三大板塊構成。近年來，芒果TV互聯網視頻收入為芒果超媒的收入支柱，其收入占該公司各年總營收的七成以上。數據披露，2024年，該板塊收入較上年出現4.10%幅度下滑，降至101.79億元。
進一步剖析，芒果超媒主營的芒果TV互聯網視頻業務，由會員、廣告和運營商“三駕馬車”共同拉動。2024年，除了會員業務保持快速增長外，其余兩個板塊經營均顯下行趨勢。
這一年，得益于優質內容供給，芒果TV會員規模擴大至7331萬，全年會員業務收入亦同比增長19.30%至51.48億元，首次突破50億元大關。但同期，該公司運營商業務出現下滑，收入從上一年27.67億元降至15.93億元。
更需注意的是，芒果超媒的廣告業務持續承壓，整體復蘇乏力。自2021年達到54.53億元高點后，該公司廣告業務收入便步入下行通道，至2024年僅實現34.38億元，較2021年數值已縮水20.15億元。
在芒果超媒的收入版圖中，內容電商業務同樣占據重要位置，2024年以18.47%的收入占比位列第二。該業務依托自身媒體創意、內容制作、藝人資源優勢，通過APP、大屏、小程序、直播間等渠道進行整合傳播與營銷，引導消費需求，從而推動商品銷售，旗下涵蓋小芒電商、快樂購等多元業務形態。然而，2024年，該板塊未能延續增長態勢，收入同比下降7.87%至26.00億元。同期，芒果超媒占比不足1%的其他業務收入也較上年下滑8.33%。
一片“降勢”中，芒果超媒的新媒體互動娛樂內容制作與運營業務成為為數不多的亮點。其2024年收入同比實現9.77%的增長，增至12.62億元。不過，該業務體量相對較小，2024年其收入僅占芒果超媒全年總營收的8.97%，難以撐起該公司整體業績增長。
收益方面，2024年，芒果超媒的核心業務芒果TV互聯網視頻，毛利率同比減少5.98個百分點，新媒體互動娛樂內容制作、內容電商及其他板塊的毛利率，分別較上年增加0.17、1.12和9.16個百分點。
分析認為，現階段，對于手握大量優質綜藝內容的芒果超媒而言，如何有效打通流量與經濟收益間的轉化通道，仍是亟待攻克的關鍵挑戰之一。
芒果超媒核心主業芒果TV互聯網視頻業務的“三駕馬車”收入情況（億元）
數據來源：公司財報
長、短劇集賽道競爭激烈
當前，長劇集市場正經歷深度變革，“減量、提質、融合、拼播、分賬”等成為市場發展的關鍵詞，內容競爭愈發白熱化。據云合數據統計，2024年上新國產新劇總集數為7610集，較上年減少14%；同時，內容品質內卷加劇，有44部劇集獲得云合S+評級。
在長視頻平臺的競爭格局中，愛奇藝、騰訊視頻、優酷與央視開展聯播合作，芒果TV則依托湖南衛視，臺網聯播與多平臺拼播的趨勢明顯。
投資時間網、標點財經研究員觀察發現，2024年以來，芒果超媒在劇集領域的規劃與推進較為保守，這直接反映到了劇集上新數量上。據云合數據統計，2024年，芒果TV僅上新32部國產劇集，而騰訊視頻、愛奇藝、優酷分別上新261部、166部和95部劇集，遠超芒果TV。
進入2025年，這一差距并未縮小。云合數據顯示，2025年，騰訊視頻、愛奇藝和優酷獨播待播劇數量均超過百部；芒果TV獨播待播劇僅為91部，與其他平臺拼播5部。
除了上新數量較少，芒果TV上新劇集的市場熱度也難言優異。在云合數據統計的2024年上新劇累計有效播放霸屏榜中（2023年12月16日至2024年12月31日），共列有20部長劇集。分平臺看，愛奇藝、騰訊視頻和優酷獨播劇分別占到6部、6部和3部，而芒果TV獨播劇僅有《小巷人家》一部入選。同時，芒果TV與騰訊視頻拼播的《與鳳行》和《你比星光美麗》、愛奇藝與騰訊視頻拼播的《凡人歌》和《獵罪圖鑒2》也出現在榜單中。
值得關注的是，芒果超媒正在加快短劇布局步伐，成立微創新中心，推進“短劇星火計劃”，試圖在短劇領域分得一杯羹。不過，就實際成效而言，芒果TV在短劇市場尚不具備顯著競爭力。
2024年，芒果TV聚焦探索微短劇新模式，共上線340部微短劇，但累計有效播放卻同比縮減16%。同期，騰訊視頻、愛奇藝和優酷上新短劇正片的有效播放均實現正增長，增幅分別為5%、230%和8%。
目前來看，無論是長劇集規劃，還是短劇布局，芒果超媒在頭部視頻平臺競爭中，均未展現出明顯優勢。有分析指出，在綜藝內容筑牢基本盤之外，劇集內容的拓展深度和維護質量，同樣是驅動芒果超媒會員數量能否穩增的關鍵變量。
據芒果超媒財報顯示，2024年，會員業務收入在芒果TV互聯網視頻業務收入中占比超過50%，這也意味著，會員業務已成為該公司業績的重要支柱。在此情形下，芒果超媒或亟需加快劇集內容布局腳步，以應對市場競爭挑戰。
2023年和2024年各平臺上新短劇正片的有效播放情況
數據來源：云合數據統計
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