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花十年時間熬成行業(yè)老大后，迎頭撞上字節(jié)跳動。

文/郭佳怡

編輯/張曉

不以成敗來論的話，在線音頻平臺“喜馬拉雅”的創(chuàng)始人余建軍，稱得上一位十足的創(chuàng)業(yè)英雄。

大學畢業(yè)之前，余建軍的經(jīng)歷跟大多數(shù)普通人無異，生于農(nóng)村長于農(nóng)村、小時候貪玩、高考逆襲考取西安交通大學，并順利保研。

在那之后，余建軍的命運軌跡，又跟絕大多數(shù)普通人大相徑庭。他沒有去過任何一家公司打過工、連續(xù)創(chuàng)業(yè)多年、創(chuàng)辦喜馬拉雅之前嘗試了近20個項目。

喜馬拉雅創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO余建軍，圖/喜馬拉雅官方微信公眾號

喜馬拉雅是他迄今為止創(chuàng)業(yè)最接近成功的一個項目，但總差一步。

4月12日，喜馬拉雅向港交所遞交了招股書，高盛、摩根士丹利、中金公司為聯(lián)席保薦人。

從招股書來看，喜馬拉雅的表現(xiàn)可圈可點：

其引用灼識咨詢數(shù)據(jù)稱，2023年，以在線音頻收入口徑計，其是中國最大的在線音頻平臺，市場份額為25%；按收聽時長計，喜馬拉雅占到了所有在線音頻平臺移動端收聽總時長的約60.5%。

2023年喜馬拉雅終于扭虧為贏了，經(jīng)調(diào)整凈利潤為2.24億元。

但看完下面這幾點，你可能會有不一樣的思考。

2021年5月、2021年9月、2022年3月，喜馬拉雅先后三次嘗試登陸資本市場，第一次想去美股，后來兩次都是想去港股，但都沒有進展；

以2021年為比較基準，過去兩年里喜馬拉雅裁掉了39.26%的員工，三名董事余建軍、李興仁、沈結強2023年的工資同比減少了近50%；

在線音頻賽道上一家上市公司“荔枝FM”2020年初在納斯達克掛牌，如今股價已經(jīng)跌去了98%，市值停留在1500萬美元上下。

擺在喜馬拉雅面前的不確定性很明顯了：

一是扭虧為盈的代價不低，之前的上市期望都破碎了，這次能不能上市是不確定的，；二是即便上市，它在資本市場的表現(xiàn)也是不確定的。

你很難說現(xiàn)在是不是喜馬拉雅最好的上市時機——喜馬拉雅確實在去年賺錢了，但在線音頻賽道的模式局限性還是困擾，喜馬拉雅的競爭形勢也在更加嚴峻。

不過余建軍可能已經(jīng)等不及了，他必須“再搏一次”。

01

用10年熬成行業(yè)老大，迎頭撞上字節(jié)跳動

這兩年，讓喜馬拉雅最緊張的競爭對手，早已經(jīng)不是同賽道博弈多年的蜻蜓FM、荔枝FM等，而是番茄暢聽，字節(jié)跳動旗下的一款長音頻App。

去年11月，喜馬拉雅內(nèi)部有了專門和番茄暢聽競爭的流程，內(nèi)部共識是，要調(diào)動一切可調(diào)動的資源來“打番茄”。

但對喜馬拉雅來說，對抗字節(jié)跳動沒那么容易——自2020年字節(jié)跳動踏入這條賽道至今，這場戰(zhàn)事早已不是一場勢均力敵的爭斗。

因為字節(jié)跳動的野心不僅僅是長音頻賽道，而是以番茄小說為核心平臺，以網(wǎng)文IP為原點，做大IP價值，向外延伸出不同的觸角，去搭建起完整的文娛內(nèi)容生態(tài)。

2019年初番茄小說從今日頭條的小說頻道獨立出來上線之后，字節(jié)跳動在網(wǎng)文領域的投資布局也很快展開，僅僅在2019年、2020年兩年里，字節(jié)跳動投資了六家相關公司，主要集中在網(wǎng)文平臺。

圖/國盛證券

也是在2020年，字節(jié)跳動推出番茄暢聽，主打“免費聽海量網(wǎng)文”。

接下來兩年里，憑借著投資所帶來的內(nèi)容IP優(yōu)勢，以及免費策略，番茄小說快速出圈。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月，每天約有超過7400萬用戶打開番茄小說，免費在線閱讀平臺排名第二的是百度旗下的七貓小說，但差距已經(jīng)被番茄拉開，其日活用戶數(shù)僅有2000萬左右。

將番茄小說的規(guī)模做到第一梯隊后，字節(jié)跳動的野心開始彰顯。

晚點LatePost在2022年底的一則報道中提到，當年5月，時任抖音集團CEO的張楠在一次內(nèi)部會議上提出，未來抖音BU旗下的多個產(chǎn)品要做“多端、多設備互聯(lián)互通”——比如用戶在抖音上看到了一條新聞，界面上便會發(fā)起今日頭條或番茄小說或番茄暢聽的跳轉提示，引導用戶去這些平臺看相關的衍生內(nèi)容。

這一戰(zhàn)略之下，字節(jié)跳動這些App之間的數(shù)據(jù)和用戶畫像進一步打通，結合字節(jié)底層的算法能力，其能夠更快地摸清消費者喜好，更快將規(guī)模做起來。

QuestMobile二季度末的一份統(tǒng)計顯示，番茄小說2023年上半年的月活用戶數(shù)為1.57億，番茄暢聽為6500萬。

單看這項數(shù)據(jù)，喜馬拉雅其實沒必要著急，2023年其平均月活用戶數(shù)是3.03億，幾乎是番茄暢聽的5倍。

問題的關鍵在于，比起喜馬拉雅，已經(jīng)搭建起“網(wǎng)文閱讀+網(wǎng)文聽書+網(wǎng)文IP短劇及動漫改編”產(chǎn)品矩陣的番茄小說平臺，生態(tài)的吸引力更強，而且還是免費的，用戶還能在這里賺錢。

所以喜馬拉雅口中的“打番茄”，實際上更偏向于防御，它要警惕更多的用戶投入競爭對手的懷抱。

一位喜馬拉雅的前員工就曾對媒體表示，“喜馬拉雅可以像素級模仿番茄暢聽的內(nèi)容、界面，但是喜馬拉雅沒有‘免費’的土壤，和字節(jié)系支持的激勵廣告的商業(yè)模式。喜馬拉雅的會員訂閱是營收助力，最好的位置都留給付費內(nèi)容，沖著‘免費’而來的用戶到了喜馬拉雅，很難留住?！?/p>

02

裁員、降薪、變革，一切為了盈利

喜馬拉雅在內(nèi)部達成“要調(diào)動一切可調(diào)動的資源來打番茄”共識的同時，一場內(nèi)部變革也在進行。

據(jù)連線Insight報道，在喜馬拉雅的總部，電梯、走廊、衛(wèi)生間里，到處貼滿了新的名詞：“端到端流程變革”“領導力行為準則：對事層面，對人層面，對己層面”“GSA和OKR的區(qū)別”，等等。

余建軍也曾在內(nèi)部表示，這場變革是必贏之戰(zhàn)。

一位前員工總結：“老板搞變革，目標是既要用戶滿意，又要商業(yè)效率提升，還要降本增效，要極大提高用戶、內(nèi)容、廣告三者的匹配效率。”

微妙的是，同一時間里，喜馬拉雅還做了另一件事：裁員。

市界在去年底的一次報道中提到，喜馬拉雅計劃進行裁員，其中“產(chǎn)品最多，運營其次，技術比較少，剩下的產(chǎn)品和技術合并，產(chǎn)研一體?！绷碛邢⒎Q，當時的一次內(nèi)部業(yè)務會上，喜馬拉雅聯(lián)席CEO陳小雨表示，喜馬拉雅以后不怎么用運營和產(chǎn)品，要求未來App“主要靠AI”。

在那之前，喜馬拉雅多位高管在半年內(nèi)相繼離職，包括負責產(chǎn)品的SVP秦雷、首席內(nèi)容官王朝陽等。

緊接著便是裁員的消息不斷傳出，市場上關于其裁員比例，集中在30%和40%，后來喜馬拉雅都否認了。

將以上這些變化聯(lián)系起來，怎么看都顯得別扭——高層定調(diào)要全力抵御最具威脅性的競爭對手、內(nèi)部掀起了一場組織變革，但卻在正值用人之際大幅度裁員。

背后的原因很簡單，余建軍想不惜代價，讓公司盡快盈利。

晚點LatePost曾報道，2022年8月的員工大會上，余建軍第一次對公司全體員工明確了盈利計劃，制定了一個“五年計劃”：2022年四季度單季盈利，全年凈虧損收窄；2023年全年盈利；5年后實現(xiàn)年收入200億元、盈利40億元。

當時，余建軍說，具體盈利多少并不重要，“盈利這件事的意義本身很重要，這表明喜馬拉雅可以不借外力自我造血?！彼谌珕T會上要求全員“竭盡全力”。

拆開招股書，喜馬拉雅過去三年的一系列動作，也確實是沖著盈利去的，只不過主要的手段不是開源，而是節(jié)流。

過去三年里，喜馬拉雅的開支在大幅度削減，開支大頭銷售及營銷開支，從2021年的26.30億元降至2022年的21.15億元，再到2023年的20.70億元，占營收的比例過去三年分別為44.9%、34.9%、33.6%；

從2021年至2023年，喜馬拉雅的員工總數(shù)從4342人減少到了2637人，減少了39.27%。

除此之外，喜馬拉雅站內(nèi)還在同步優(yōu)化曾重金投入的版權資源。一位喜馬拉雅員工向市界回憶，除了早年買斷的頭部重點項目，后期新引進的版權都在想辦法逐步解約以實現(xiàn)降本，“能解都解，除了要賠償很多那種?！?/p>

目前來看，這些舉措確實出來了效果。招股書顯示，2023年喜馬拉雅實現(xiàn)了凈利潤37.36億元，扣除非經(jīng)營項目（可轉換可贖回優(yōu)先股的公允價值變動、以股份為基礎的薪酬開支等）的影響后，經(jīng)調(diào)整凈利潤為2.24億元。

但是接下來呢？

03

兩個潛在風險：UGC創(chuàng)作者流失、版權之痛

盈利背后，過去三年里，喜馬拉雅的營收幾乎沒怎么增長，分別為58.57億元、60.61億元、61.63億元。

整體營收變化不大的情況下，喜馬拉雅營收結構中來自訂閱、廣告、直播、其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務這四項業(yè)務的收入比例，也幾乎沒怎么變動。

這意味著，喜馬拉雅過去三年里，在各項業(yè)務上的進展尤為遲緩，甚至可以說是停滯不前。

再來看主要經(jīng)營數(shù)據(jù)。自2021年至2023年，除了月活躍用戶數(shù)增加了3000萬、日活躍用戶數(shù)增加了150萬，其他的多項數(shù)據(jù)也沒發(fā)生太大變化。

其中一個比較明顯的變化是，2023年，訂閱產(chǎn)生的營收中，付費點播服務的營收占比較2021年降了6.9個百分點，降低的這些部分，被會員訂閱占比的提升抹平了。不過，從2021年到2023年，每個月，平均每個付費用戶花在付費點播收聽上的錢，反而多出來了53.5元。

圖/喜馬拉雅招股書

這很清晰地說明了一點，即愿意花錢購買付費專輯的用戶，變得更少了。

而這背后的原因很可能在于版權流失，因為選擇付費點播的用戶，大多數(shù)是沖著特定的內(nèi)容去的。聽潮TI注意到，在社交媒體上，過去一兩年里，很多用戶都對喜馬拉雅版權流失這一問題提出了吐槽。

上文中我們提到，作為降本的一部分，喜馬拉雅在同步優(yōu)化曾重金投入的版權資源。此前一位長期關注音頻行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)分析師告訴晚點LatePost，喜馬拉雅發(fā)展早期，創(chuàng)始人意識到了版權的重要性，早早地低價與閱文等公司簽下了一批長達10年的版權合作協(xié)議。他稱，這些內(nèi)容可能將在未來三到四年內(nèi)陸續(xù)到期，續(xù)簽的成本可能比當時高出數(shù)倍。

值得注意的一點是，在招股書中，針對2023年用戶付費率下降的原因，喜馬拉雅稱，是其戰(zhàn)略重心轉向了吸引及留住客單價較高的用戶，并加強具有更大變現(xiàn)潛力產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

這中間無疑就產(chǎn)生了矛盾——從每月平均每個付費用戶貢獻的營收來看，直播是最高的，2021-2023年分別是637.3元、614.6元、735.6元，訂閱會員是最低的，2021-2023年分別是11.2元、12.5元、13.4元。

但2023年喜馬拉雅直播產(chǎn)生的收入也降低了。換言之，2023年，反而是客單價最低的會員訂閱，比起付費點播和直播，貢獻了較高營收。

此外，從用戶的總收聽市場占比來看，用戶收聽UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容的時長占比下降較為明顯，從2021年的45.4%下降到了去年的33.2%。反而是用戶收聽PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容的時長都增加了。

原因在于，喜馬拉雅正面臨著UGC創(chuàng)作者的流失。

喜馬拉雅平臺活躍UGC內(nèi)容創(chuàng)作者大幅減少，圖/招股書

事實上早在2020年7月，相聲主播@拓仙人講故事、有聲書主播@驢蛋鮮生、情感主播@神采飛揚等超過100名音頻主播便相繼從喜馬拉雅出走。

聽潮TI也注意到，自2023年以來，也陸陸續(xù)續(xù)有頭部音頻主播從喜馬拉雅平臺出走。比如今年1月12日，曾入選過喜馬拉雅“2020年度十大直播紅人”“2021年度音頻賽區(qū)六強”的音頻主播@萌囧小露醬在平臺發(fā)文，宣布不再與喜馬拉雅續(xù)約，而是轉向了抖音。

此外，入選過“2020年喜馬直播年度優(yōu)質主播”的@MR七彩，自2023年1月29日至今沒有再發(fā)布動態(tài)；入選過“喜馬直播五周年最受歡迎內(nèi)容主播”的@無敵大可可、自去年9月2日至今也沒有再發(fā)布動態(tài)。

04

播客、短劇，追趕小風口

回顧中國移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的過去十年，很少有一個行業(yè)像網(wǎng)絡音頻賽道這樣，整整十多年過去了，行業(yè)里最大的公司還沒有穩(wěn)定、持續(xù)地賺到錢，行業(yè)里最早上市的公司，也陷在泥潭里。

2023財年第三季度，荔枝的凈營收為4.251億元（約合5830萬美元），去年同期其凈營收為5652億元。同時其凈虧損為6200萬人民幣（約合850萬美元），去年同期凈利潤為1980萬元，同比轉盈為虧。

與此同時，荔枝第三季度的平均移動MAU總數(shù)為4210萬人，不及去年同期的4970萬人；月度平均付費用戶總數(shù)為40.26萬人，同樣低于去年同期的47.67萬人。

在這背后，網(wǎng)絡音頻賽道的一個殘酷現(xiàn)實在于，無論內(nèi)容的生產(chǎn)模式是UGC還是PGC還是PUGC，天然較低的付費轉化率決定了賽道的天花板并不高，基于音頻的內(nèi)容也難以靠廣告來抬升增長上限。

“發(fā)展了11年，在線音頻的用戶付費率太低，用戶增量也見頂，平臺賺不到錢。”一位喜馬拉雅的前員工向媒體這樣表示。

2023年，喜馬拉雅移動端平均月活躍用戶的付費率是11.9%，這已經(jīng)處于業(yè)內(nèi)較高水平——2023財年第三季度，荔枝平均月活躍用戶的付費率只有0.96%。

做個簡單對比，喜馬拉雅在招股書中引用灼識咨詢的數(shù)據(jù)稱，在中國，2023年長視頻行業(yè)會員訂閱的付費率及平均每個付費用戶收入約為30%及人民幣20元，同年在線音頻這兩項數(shù)字分別為12.4%及人民幣12.9元。

“別說和長視頻、短視頻相比，就是和圖文相比，聽的受眾面都是最窄的?！绷硪晃幌柴R拉雅的前員工這么說道。

這也決定了，在線音頻平臺的市場規(guī)模并不大，近幾年的增速也在持續(xù)放緩。

艾瑞咨詢在《2023年中國網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)研究報告》中指出，在線音頻平臺2021年市場規(guī)模僅為100.2億元，2022年為115.8億元，2023年預估為138.1億，行業(yè)增速已經(jīng)從2020年之前的超過20%，下滑到20%以下。其預計，2026年，行業(yè)增速或將下滑至9.5%。

圖/艾瑞咨詢

尋找新的出路，也就成了喜馬拉雅這種獨立音頻平臺必做的嘗試。

2020年3月，社交App“即刻”孵化出的播客應用“小宇宙”上線，用戶數(shù)迅速攀升至數(shù)十萬，引來了一眾競爭對手的關注。

這年8月，喜馬拉雅推出了獨立的播客頻道；10月，短視頻平臺快手上線了播客App“皮艇”；再到次年1月，荔枝也推出了獨立的荔枝播客App。

與此對應的是，越來越多的人開始喜歡上了這種內(nèi)容形態(tài)。2023年初，JustPod發(fā)布的《2022中文播客新觀察》報告顯示，截至2022年8月，中文播客的數(shù)量已經(jīng)突破了2.5萬檔，三年來增長超過了150%。

這一背景下，播客在喜馬拉雅內(nèi)部的定位也在越來越高。去年10月接受采訪時，喜馬拉雅高級副總裁秦雷表示，播客成為繼有聲故事后增長最快的一個賽道，稱“相信三年后播客會成為喜馬拉雅第一大賽道?！?/p>

他當時還說，喜馬拉雅內(nèi)部在探索的商業(yè)模式是“參考YouTube”：一些情感播客直接進入喜馬拉雅會員系統(tǒng)，部分播客單集售賣，以及播客帶貨。不過現(xiàn)在，秦雷已經(jīng)從喜馬拉雅離職。

不過在這條賽道，喜馬拉雅的潛在成長空間可能并不大。

一方面，喜馬拉雅依然在競爭中處于下風。

此前一位播客MCN的機構人士向市界表示，“2022年前，喜馬拉雅和小宇宙（播客數(shù)）可以說是八二分，現(xiàn)在基本上四六開了?！绷碛幸晃徊タ腿耸吭?022年曾告訴財新網(wǎng)，從播放量看，蘋果播客仍是最大的流量來源，小宇宙的占比都不足10%。

另一方面，播客這一內(nèi)容形態(tài)，也有著天然的商業(yè)化瓶頸。

負責GGV中國市場公關的曹琪此前在接受財新網(wǎng)采訪時說道，目前最制約中國播客行業(yè)的，是沒有類似騰訊廣點通那樣的廣告監(jiān)測和投放系統(tǒng)，讓廣告主可以進行批量的精準投放，同時監(jiān)測廣告效果。

播客之外，喜馬拉雅也在嘗試跟上自2023年上半年以來加速升溫的“短劇”風口。

2023年3月，喜馬拉雅聯(lián)合另外一家公司共同成立了上海喜豹傳奇?zhèn)髅娇萍加邢薰?，瞄準的正是短劇。喜馬拉雅是控股方，持股比例為63%。

但喜馬拉雅的步子又明顯邁得很小，如今一年過去，其短劇業(yè)務幾乎沒激其什么水花，招股書中，“短劇”也只在介紹AI能力時出現(xiàn)了一次。

“喜馬拉雅當然想突破‘聽’的局面，想做視頻，但是怎么做，內(nèi)部還沒有共識，動作太大怕燒錢頂不住，步子太小又怕沒效果?！鄙鲜鲆晃磺皢T工這樣說道。

05

投資人失去耐心，余建軍必須“最后一搏”

2019年，面對關于喜馬拉雅盈利問題的采訪，余建軍尚且態(tài)度佛系。

他當時說，“我們沒有制定任何盈利的時間表，是我們沒有任何上市安排，我們投資人也很好，基本沒有投資人逼著我們上市。”

甚至直到2022年上半年，喜馬拉雅的第一個機構投資人周煒還對媒體這樣說道：

“我不會追問建軍收入和利潤的問題。我覺得，第一，我確定喜馬拉雅的服務是有價值的，第二，我確定它成平臺的可能性最大。這兩點因素只要組合在一起，它就肯定會盈利。”

但并非所有的投資方都對這家連年虧損的企業(yè)抱有耐心。

據(jù)媒體報道，2018年底至2019年初，有多家機構退出了對喜馬拉雅的投資。

其中，2018年，上海焰途套現(xiàn)5億；2019年，喜馬拉雅和21個主體簽訂了減資協(xié)議，回購老股東在喜馬拉雅持有的全部注冊資本，包括小米旗下的天津金星、好未來旗下的欣欣相融、上海翔馨、喜馬吉泰等。

再到2022年3月的那次赴港IPO嘗試，市場有傳聞稱，主因是融資1億美元的IPO計劃缺乏投資者支持，以及部分私人股東要求退出。

余建軍的佛系也沒撐太久。如我們上文所言，自2021年5月以來，加上這次，喜馬拉雅已經(jīng)嘗試了4次，前三次都無疾而終。

如今回過頭看，喜馬拉雅可能已經(jīng)錯失了上市的最佳時機。

如果說2020年以前選擇主動“不上市”是想再等等，等規(guī)模再大一點來謀求更高估值的話，現(xiàn)在的喜馬拉雅迫切想要上市，姿態(tài)則變得更加被動。

它一邊需要向過去等待了十年的投資者交代，另一邊，也需要募到更多資金來支撐接下來的發(fā)展、應對不確定性更高的市場競爭。

但問題又回到了原點——成立整整12年了，喜馬拉雅才靠著“節(jié)流不開源”的方法盈利，面對這樣一家盈利前景高度不確定性的公司，有著荔枝這一“前車之鑒”，資本市場這次還會買單嗎？

回到喜馬拉雅創(chuàng)立初期，當時的余建軍對合伙人陳小雨提議的“喜馬拉雅”這個名字并不滿意。

直到有一天，余建軍在瀏覽器里輸入了喜馬拉雅的域名，看到一個簡單的網(wǎng)頁里跳出了這樣一句話：

世界上最長的河，亞馬遜成為了全世界最大的電子商務平臺；傳說中最大寶藏，阿里巴巴成為了中國最大的電子商務平臺；世界上最高的山脈喜馬拉雅會成為什么？

喜馬拉雅確實成了中國最大的獨立在線音頻平臺，但還遠沒對得上余建軍的野心。