五糧液換帥，新任總經理華濤能否帶領五糧液破局？快訊
替代邏輯并不能長久維持，五糧液需要找到自身的獨立價值定位，而不是僅僅作為茅臺的“平替”而存在。
摘要：替代邏輯并不能長久維持，五糧液需要找到自身的獨立價值定位，而不是僅僅作為茅臺的“平替”而存在。
作者：翟菜花
白酒巨頭五糧液（000858.SZ）換帥，這一消息在白酒行業掀起了一場風波。10月7日，五糧液股份有限公司公告宣布，董事會決定由華濤接任公司總經理職務，而蔣文格則因“身體原因”卸任。這種辭職理由實在難以令人信服，尤其是在一個關鍵時刻，他的突然離場讓人忍不住深思其背后是否有更多的隱情。畢竟，像五糧液這樣的重要國資控股企業，其人事變動背后總有著復雜的博弈。
蔣文格的去職，雖然公告中簡單一筆帶過“身體原因”，但細究其職業履歷和在職表現，辭職的時機實在耐人尋味。蔣文格2018年空降五糧液，擔任集團黨委委員、董事、副總經理，2019年躋身股份公司董事會，并于2022年接棒總經理一職。在他執掌期間，五糧液的業績穩步攀升，2022年營收739.69億元，同比增長11.7%；2023年，公司繼續保持增長勢頭，營收達832.72億元，歸母凈利潤也攀升至302.11億元。這些數據無不顯示，蔣文格在位期間的經營成績可圈可點。
那么，華濤接任之后，五糧液的未來將何去何從？五糧液能否借此換帥契機，完成戰略轉型，突破千億營收大關，華濤的一舉一動將直接關系到這家百年老字號的走向。
五糧液難以逃脫的“庫存劫”
這幾天，大A市場看似熱鬧，股市確實在漲，但對白酒行業來說，深V調整顯然遠未結束。看看五糧液，21年高點突破347元，而如今反彈之后也不過164元，甚至低于年初股價。白酒板塊要真正回歸牛市，還有得等。
一句話總結當前白酒行業：短期看情緒，長期看業績。眼下的漲勢本質上是政策催化的“情緒牛”，降息降準落地，股市自然應聲反彈。然而，白酒板塊過去兩年被壓抑的估值，不只是因為增速放緩，更因為茅臺的降價帶來了負面連鎖反應，壓制了整個高端白酒的想象空間。
消費端還在結構調整期，終端需求未完全恢復，庫存壓力顯著，再加上價格倒掛，酒企不得不靠減量保價茍延殘喘。面對這樣的局面，估值還能撐多久？
在這個背景下，白酒行業出現了分化。中低端品牌如古井貢酒，因庫存壓力較小，業績增長迅猛，2021-2023年增速都超20%。而高端白酒如茅臺、五糧液，靠“提直”維持增長。數據顯示，五糧液的直銷占比從2020年的12.3%一路提升到2023年的36.5%。“提直”，成了高端白酒自救的利器。
但“提直”這劑“雞血”并非長久之策。高端酒企在存量市場中苦撐，消費端增量有限，社會和渠道庫存仍待消化。為了穩住業績，“提直”已成為少數可打的牌之一，雖然管用，但難持久。
尤其對五糧液來說，問題更復雜。曾經靠“大經銷商模式”快速擴張，如今卻不得不靠“提直”來破局。五糧液的管理層一直想反超茅臺，搞“普五”大單品，擺脫經銷商的束縛。然而，提直雖然提升了定價權，卻也把壓力傳導給了經銷商。要知道，去年糖酒會上，許多經銷商還在抱怨，庫存堆積嚴重，哪怕三年不生產都消化不完。現在不過一年多，庫存問題真的解決了嗎？
說到底，五糧液“提直”的空間已不多，高端白酒的增長也觸頂了。五糧液“摸著茅臺過河”的路子，似乎也快走到盡頭。
五糧液縮量保價的隱秘邏輯
五糧液的“提直”碰到瓶頸，這是意料之中的事。一方面，繼續推動直銷可能會引發經銷商的強烈反彈，畢竟他們已經承受了庫存和價格壓力，過度提直只會加劇矛盾。另一方面，傳統經銷商不僅是業績的緩沖帶，還分擔了不少風險，直銷占比終究難以無限制擴張。多數業內人士預計，提直的比例最終會穩定在40%-50%之間。為什么是這個范圍？原因很簡單：酒企要在量價策略上保持靈活性，同時也不能完全把經銷商逼入死角。
在增量消失的時代，酒企不再能肆無忌憚地壓貨。價格倒掛問題讓經銷商壓力倍增，渠道端的庫存壓力已經無法回避。因此，五糧液不得不適時放緩壓貨節奏，給渠道一些喘息的空間。與其繼續靠提直“壓榨”渠道，不如通過產品結構調整來推動高端化，畢竟，高端化的成功，才是實實在在的業績。
從五糧液的量價策略看，它選擇了縮量保價的路線。2023年上半年，五糧液產銷量分別減少25%和15.5%，但有趣的是，縮的主要是低端濃香酒的量，而高端五糧液的產量反而同比增加10.75%。這表明五糧液正在積極推高端化，雖然整體銷量在下滑，但它通過高端產品的提升來彌補。而市場上流行的“茅臺替代”邏輯，雖然能幫助五糧液吃下一部分需求，但這塊蛋糕的規模有多大，仍未可知。
茅臺漲價會不會緩解五糧液的價格壓力？恐怕未必。庫存問題依然是五糧液無法回避的核心挑戰。上半年五糧液庫存增長52.9%，公司解釋這是為下半年旺季備貨，合理，但這是否真的完全是為促銷備貨？很難說。畢竟，經銷商手里壓的貨恐怕也不少。隨著五糧液繼續推進“提直降代”，經銷商的“苦日子”恐怕還得繼續。
終究，五糧液面臨的最大考驗還是價格。如果核心大單品“普五”的終端價格穩不住，整個縮量提價策略將無從談起。事實上，線上渠道的價格波動已經顯示出端倪。目前，52度500ml的八代普五批發價在960元左右，而部分電商平臺的最低促銷價卻降到863元。雖說促銷價不代表整體市場價格，但這也暴露了五糧液在非直營渠道上遭遇的價格壓力。
五糧液的未來，不僅在于產銷結構的優化，更在于它能否在終端市場真正穩住價格錨點。雙十一將是個重要的節點，五糧液能否管控住線上價格，避免價格倒掛的惡性循環，直接關系到其在高端酒市場的地位和長期策略的成敗。
如何破局
在這輪牛市情緒中，五糧液作為行業的老牌巨頭，顯然正在尋求從情緒牛市向真正的業績牛市過渡。但情緒終究是短暫的，真正決定五糧液未來走向的，還是它能否在風云變幻的市場中維持高端化戰略的定力。曾叢欽掌舵下的五糧液，盡管在“提直降代”和渠道變革上取得了一定的進展，但這些只是應對當前挑戰的短期手段。
更深層次的問題是，五糧液如何在高端白酒市場的存量博弈中，找到持續增長的核心驅動力。茅臺的漲價無疑是一個標志性事件，它不僅讓市場預期高端白酒有機會繼續走高，還推升了五糧液的“茅臺替代”邏輯。但是，替代邏輯并不能長久維持，五糧液需要找到自身的獨立價值定位，而不是僅僅作為茅臺的“平替”而存在。
從長期來看，五糧液必須解決幾個關鍵問題：一是如何應對渠道庫存壓力，防止價格倒掛引發的終端崩潰；二是如何在國內消費升級的趨勢下，真正推動高端化產品的市場占有率；三是如何在國際市場上突破現有的格局，擴大品牌影響力，尤其是在全球高凈值人群中的認知度。這些都將成為五糧液邁向未來的必答題。
曾叢欽時代的五糧液，有機會在高端白酒的下半場中，重新定義自己與市場的關系。但前提是，它要在短期的“提直”策略之外，找到更加穩健的增長邏輯，否則，提直的空間和效益終究有限。而隨著市場情緒的消散，五糧液也將不得不面對更為嚴峻的業績考驗。未來，新任總經理華濤能否帶領五糧液突圍出圈，真正成為國內高端白酒的領導者，而不是始終追隨茅臺的步伐，才是這場游戲的真正看點。
我們拭目以待。
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