俞敏洪，給混戰(zhàn)的MCN上了一課快訊
董宇輝于風波后首次現(xiàn)身東方甄選直播間，可見東方甄選的去頭部化有多么，董宇輝為東方甄選貢獻了近一半的銷售額。
MCN機構與網紅的亂戰(zhàn)時代
過去幾年，隨著直播業(yè)態(tài)的興起，MCN機構有了深厚的成長土壤，此后相繼涌現(xiàn)。與此同時，MCN機構與網紅主播之間“擰巴”的關系也開始受到外界關注。
一度“擰巴”到，機構與網紅之間亂戰(zhàn)不止。其中，不乏受到廣泛關注的李子柒與微念、“浪胃仙”與游絮、朱一旦與張小策……
當MCN機構憑借明星主播的光環(huán)扶搖直上，進而形成對單一個體的過度依賴，雙方自然而然產生了在利益、權利等方面的沖突。這個問題，長時間以來，并沒有得到一個模范式的解決方案，也因此限制著MCN機構這一商業(yè)體的潛力。
微念與李子柒之間曾經的合作，堪稱一段佳話，但也沒能逃過行業(yè)長久以來的魔咒。李子柒專心做內容，微念負責搞商業(yè)運營，前者打造口碑，后者創(chuàng)造營收。
2018年8月，李子柒同名天貓店鋪正式開業(yè)，僅上線6天，這家只有5款產品的店鋪銷售額就突破千萬元。據(jù)海豚社數(shù)據(jù)，該品牌在2021年實現(xiàn)營收18億元，同比增長20％。
不管是從內容還是商業(yè)的角度來看，這都是一場極佳的聯(lián)手。不過，這場精彩的共創(chuàng)，在2021年7月迎來了“重創(chuàng)”，此后持續(xù)破裂。天眼查顯示，2021年10月25日，四川子柒文化傳播有限公司把杭州微念品牌管理有限公司及其創(chuàng)始人劉同明告上了法院。
直到2022年12月27日，微念宣布，“微念與李子柒在綿陽市中級人民法院的調解下，雙方達成和解。”這場紛爭看似告一段落，雙方創(chuàng)造的“IP神話”卻再也回不去。
根據(jù)市界觀察，2020年“李子柒”品牌銷售額達16億，李子柒僅分得300萬元。
歸根結底，這背后仍然是機構與網紅之間關于利益引發(fā)的沖突，是機構與旗下強大個體之間的矛盾。網紅逐漸強大起來之后，此前的利益分成模式已經不符合當下的情況，但平臺不做出讓步；又或者，可能彼此都有做出新的調整，但有一方不滿意，出現(xiàn)僵持不下的情況。這些都造成了機構與網紅相識于微時，卻難一起做大做強。
俞敏洪給出的解決方案
這幾天，鬧得沸沸揚揚的董宇輝事件，和機構與網紅之間的沖突本質上有著異曲同工之處。
在政策的影響下，新東方轉型，推出直播帶貨品牌東方甄選。此后，董宇輝憑借著獨特的知識直播帶貨方式，被廣大網友認識。董宇輝逐漸發(fā)展為東方甄選內部強大的個體。據(jù)網傳消息，董宇輝為東方甄選貢獻了近一半的銷售額。這一消息尚未得到證實，但可以確定的是，董宇輝確實可以憑一己之力撼動東方甄選的命運。
在小作文事件持續(xù)發(fā)酵的短短幾天里，東方甄選的抖音賬號加速掉粉，從輿論危機前的3116萬粉絲，一度跌破2840萬。直到董宇輝重新回到公眾視野前，與俞敏洪兩度一同出現(xiàn)于直播間，粉絲才漲回到3123萬。
面對這次小作文事件引發(fā)的輿論危機，大概俞敏洪以及其他的高管都未曾預料到。潮水來得洶涌澎湃，以至于在16日凌晨，東方甄選宣布當日停播，閉門思過，緊接著當天就曬出了多份道歉信，滿滿的誠意就差跪下來了。
這場危機的挽救，的確得益于俞敏洪思路的轉變。
重回直播間的董宇輝，多了一些新的身份。12月17日深夜，東方甄選發(fā)布直播預告，在預告海報上，董宇輝的介紹變?yōu)椤皷|方甄選高級合伙人”。12月18日下午，俞敏洪在其個人抖音賬號發(fā)布公告，稱經集團董事會研究決定，任命董宇輝為新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。
在19日的一次會議演講中，俞敏洪提到，“當你靠著能力巨大的員工來構建商業(yè)模式從而取得發(fā)展，你要準備好為員工打工。”
他將此次事件歸因于，管理團隊還在以傳統(tǒng)的思維來管這些優(yōu)秀的主播們。“靠著友情能維持一段時間，但你不能總是靠友情去維持。所以，東方甄選背后的問題是，傳統(tǒng)的管理模式不能適應當前的商業(yè)模式。”
事實上，這樣的反思邏輯同樣適用于MCN機構與網紅之間。隨著新的業(yè)態(tài)興起，與之匹配的機構也在涌現(xiàn)。當老的管理方式已經不適用時，MCN機構或許應該嘗試新的管理運營模式，而非在矛盾爆發(fā)時，鬧到兩敗俱傷、“你死我活”，這并不利于MCN機構這一商業(yè)體持續(xù)發(fā)揮潛力。
去頭部化，不能“斷崖式”
董宇輝此次的事件，其實還給出了一個血的教訓：盲目去頭部化，一不小心可能平臺也會栽進去，尤其是當頭部主播是平臺的重要資產時。
去頭部化，本身沒有錯，也是對平臺、對機構的保障。過去，許多平臺機構也在逐步去頭部化，目的就是為了消除單一的頭部主播給平臺帶來的不確定性。
問題是，沒有過渡的、激烈的去頭部化，極有可能適得其反。
小作文事件期間，羅永浩曾在直播間談到“去羅化”，大意是，去羅化是自己配合交個朋友進行的，但如果當時是抱著把他踢出局的態(tài)度，結果就不是現(xiàn)在的情況了。
回到董宇輝此次事件，之所以引起大眾極大的關注與憤怒，本質上還是因為，手段太過強硬，直觀地讓外界感受到，東方甄選低估了董宇輝的價值。于是有了很多粉絲和路人，為董宇輝打抱不平。連觀場下觀眾都覺得不平，可見東方甄選的去頭部化有多么“斷崖式”。
東方甄選用自身的跌宕經歷驗證了，“流氓式”去頭部化，就算主播答應，旁觀者也不答應。
不過，隨著強硬“去輝化”受到譴責后，柔和式“去輝化”或正在誕生。這一次，人們眼睜睜看著，但不說什么，或者說了什么也沒用。
20日，董宇輝于風波后首次現(xiàn)身東方甄選直播間，與俞敏洪一同出鏡。也是在這場直播中，俞敏洪提到，接下來董宇輝將進行長時間休假，回來之后將接管新東方文旅。當晚，離開直播間之前，董宇輝向鏡頭深深鞠了一躬，說了一聲“再見”。隨后，“董宇輝 去輝化”迅速登上微博熱搜榜第一。
結合種種動作，外界有了新解讀：“這一回，東方甄選是真的‘去輝化’了。”MCN機構創(chuàng)始人“黎叔儒是說”在談及董宇輝升職時表示，“董宇輝輸了。高級合伙人、董事長文化助理、文旅副總裁，看似升職了，但是身為管理者以后，你的工作都在干嘛，參與管理，減少直播，這不就是去董宇輝化嗎，還堵住了悠悠眾口。老俞說給他搞個工作室，自己直播，但是離開了東方甄選，他還有多少價值，這都還是未知數(shù)。”
不過，當事人董宇輝也有自己不同的聲音。在接受中國日報網的采訪時，董宇輝提到，“俞老師尊重我的習慣，也給了我充分的做事情的自由，給我成立一個單獨的工作室，是全資的，由東方甄選控股，會堅持東方甄選的農業(yè)基因，還是會大量地賣農產品。在不影響東方甄選這個有著3000萬粉絲的大賬號日常直播的情況下，我就有更多的自由去采訪一些作家，推薦一些書籍，去走全國各地的風景名勝。你可以把它理解為，東方甄選又開了一個賬號，只不過這個賬號，我可以更自由地做事情。很多人以為我離開了，我沒有。”
至少，這一回，“去輝化”進行得“其樂融融”。
事實上，不管東方甄選“去輝化”與否，可以確定的是，當“巨星”隕落之時，幾乎沒有人能獨善其身。董宇輝升職，開啟了新的“新東方之旅”，更像是俞敏洪和董宇輝共同的賭注。成，則邁向更廣闊的東方之旅，敗，則丟失共同揚起的星光。
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