共享商業(yè)來了？快閃店模式成為品牌營銷新寵通信
目前電商增速開始放緩；實(shí)體經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，“做幾天生意、然后立即消失”的快閃店創(chuàng)新模式成為品牌發(fā)布新品或建立知名度的新寵。
“加油你是最胖的”紅茶拿鐵、“加班不止加薪無望”綠茶……4月28日，一家只開四天，名為“喪茶”的快閃店在上海亮相。因其極致的“喪”文化，契合了都市白領(lǐng)的日常小確喪，快閃店引發(fā)了現(xiàn)場排長隊和朋友圈刷屏的盛況。
快閃店，即不以長期開放為目的，在短時間內(nèi)進(jìn)行營銷和品牌曝光的臨時店鋪。腦洞大開的表現(xiàn)形式，走心的文案，和與消費(fèi)者頻繁互動的設(shè)計是這些店鋪的共同特點(diǎn)。如今，快閃店已經(jīng)不是新鮮事物，他們越來越多地出現(xiàn)在大城市的熱門商圈。
案例一：2017年7月，北京。
運(yùn)動品牌PUMA與LONGJING跨界開了一個快閃店“彪馬茶館”。 現(xiàn)場展示PUMA的全新鞋款，并且提供特調(diào)酒款，引發(fā)顧客拍照留念。
案例二：2017年8月，上海。
來福士廣場一個名為“盛夏冰屋”的快閃店正式落戶，在冰屋世界中樹立一面粉色玫瑰墻，有專業(yè)攝影師用相機(jī)為顧客拍照，韓妝品牌“Whoo后”邀請張雪迎跟粉絲現(xiàn)場互動，突出女性冰雪之美的概念。
案例三：2017年7月，杭州。
武林廣場地鐵站，網(wǎng)易美學(xué)&網(wǎng)易考拉開了家“快閃造型屋”，8分鐘內(nèi)免費(fèi)幫洗好頭，還有專業(yè)造型師現(xiàn)場提供服務(wù)，保安大叔、售票阿姨都忍不住來體驗(yàn)。
快閃店其實(shí)是個舶來詞，對應(yīng)英文中的POP-UP Store。全球第一家快閃店2003年誕生于紐約，市場營銷公司Vacant在全球零售業(yè)最頂尖的實(shí)驗(yàn)場――紐約的SOHO區(qū)，幫助鞋履品牌Dr.Martens開設(shè)了一間快閃店，最終的銷售效果十分亮眼，快閃店模式也由此推廣開來。
在歐美，大量的品牌都策劃過快閃店。快閃店銷售效果極好，所以即使是高端奢侈品牌也愿意放下身段，來一場“快閃”來與用戶互動。2004年，日本設(shè)計師川久保玲開設(shè)Comme des Garcons快閃店，直接帶動了品牌當(dāng)年30%以上的銷售增長。
據(jù)地產(chǎn)咨詢服務(wù)商睿意德發(fā)布的報告顯示，中國快閃店2012年至2014年起步，2015年進(jìn)入快速發(fā)展期，平均每年復(fù)合增長率超過100%，預(yù)計至2020年，快閃店在中國將超過3000家。除了品牌自己策劃實(shí)施的快閃店活動，也出現(xiàn)了專門的快閃店品牌，專門做這門生意，閃殿和閃店空間就是其中的兩家。
閃殿創(chuàng)始人董志國，曾在萬達(dá)集團(tuán)、復(fù)星地產(chǎn)等任職，積累了多年商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。 2015年下半年，他在場地空間服務(wù)商云space幫助品牌做活動時，嗅到了快閃店這一商機(jī)。
“那時候其實(shí)快閃店這個事情還很少被人提到，這樣一個新事物其實(shí)可以對商業(yè)，對品牌有更大的觸動性。”，董志國說。他認(rèn)為，消費(fèi)升級類的創(chuàng)新品牌和現(xiàn)代商業(yè)招商規(guī)則處于不對等的狀態(tài)，而快閃店是一個很好的解決方案。
另一家快閃店品牌閃店空間的創(chuàng)始人Vincent來自馬來西亞，是Airbnb的粉絲。他想把Airbnb的模式，應(yīng)用在商業(yè)地產(chǎn)上，顛覆原本固化的傳統(tǒng)模式。
“大概是一年半之前，越來越多的電商開始想到線下來做快閃店，拉取流量，獲得曝光，到今年開始有一個接近爆發(fā)的狀態(tài)。線上流量紅利已經(jīng)逐漸消失，所以地產(chǎn)方和品牌方已經(jīng)走到一個點(diǎn)，把線上和線下結(jié)合在一起。”
購物中心面臨閑置危機(jī)
世邦魏理仕《全球購物中心發(fā)展報告》顯示：2016年，全球新建購物中心1250萬平方米，同比增長11.4%。中國以575萬平方米的面積再居全球首位，占比近半，在全球購物中心建設(shè)最為活躍的十大城市中，中國的城市占據(jù)了其中的8個。
董志國對網(wǎng)易科技表示，中國購物中心式的商業(yè)環(huán)境，與歐美國家并不相同。歐美國家更多的是街鋪式商場，國內(nèi)則體現(xiàn)為購物中心爆發(fā)。據(jù)統(tǒng)計，截至2016年底，全國大中型購物中心項目數(shù)量已超過4000家。每年還有差不多600-700家的速度在增長，預(yù)計在2020年增長至10000家。
表面上，購物中心一個接一個開，建筑面積和活躍指數(shù)居高不下，但其實(shí)內(nèi)部已經(jīng)積累許多痼疾。商業(yè)地產(chǎn)項目集中供應(yīng)，使品牌資源變得更為稀缺，購物中心面臨招商以及經(jīng)營管理的難題。另一方面線上電商沖擊、消費(fèi)者不買賬導(dǎo)致利潤連年走低，空置率過高，倒閉潮逐漸顯現(xiàn)。
相比之下，快閃店體現(xiàn)出明顯的短租期特點(diǎn)，為購物中心解決空鋪問題，也為品牌避免了高昂的租金以及長期盈利的壓力。根據(jù)睿意德報告，購物中心中普通品牌租期3年左右，主力店租期可達(dá)8到10年，65%的快閃店租賃周期在10天以內(nèi)，86%處于一個月以內(nèi)。這樣流動的品牌更換，保證了消費(fèi)者對商場的新鮮感，演變成經(jīng)常逛的動力。
Vincent向網(wǎng)易科技表示，兩年前，地產(chǎn)可能還是處于不想合作、比較猶豫的狀態(tài)，現(xiàn)在商場在掙扎求生的狀態(tài)下主動尋求合作，利用新方式來解決閑置率問題。
并且，快閃品牌通常具有極強(qiáng)的推廣動力，它的新鮮感在聚客效應(yīng)上體現(xiàn)出了高性價比的特點(diǎn)。據(jù)資料顯示，一個優(yōu)質(zhì)快閃店的聚客效果相當(dāng)于1個IP展覽、2個影院或6個連鎖餐飲。在購物中心的銷售低谷期，快閃店可以起到一定的激活作用，為商場帶來更多人流量。
創(chuàng)新品牌走到線下
6月14日到7月23日，閃店空間在上海悅薈廣場舉辦第一期聯(lián)合快閃店，主題是Summer Love，參與品牌包括三只松鼠、Dolce Gusto咖啡機(jī)、氧氣內(nèi)衣、kobold、yi帽間等，目標(biāo)人群為年輕女性。
8月12日，閃殿上海正大廣場店開業(yè)，以粉色浴室為主題的派對，聯(lián)合品牌包括梵星學(xué)、小鹿森林、WIRWAREN、PAPAHUG以及掃貨星球。
這些品牌大多是新銳品牌，之前在線下推廣較少，部分品牌知名度較小。通過快閃店的方式，他們得以進(jìn)入熱門商圈，接觸已有的和潛在的消費(fèi)者。
董志國認(rèn)為，在整個中國大的商業(yè)環(huán)境下，商場缺品牌，品牌也需要線下場景，但對于一些小品牌和新品牌來說，區(qū)域化面積小、議價能力弱、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)差、場景打造能力差，這些都成為了品牌和商業(yè)的痛點(diǎn)。他向網(wǎng)易科技表示，“其實(shí)我們想要把更多好的創(chuàng)新性品牌代入到商業(yè)環(huán)境里，成為商業(yè)的一個品牌孵化器。”
2016年睿意德發(fā)布商業(yè)數(shù)據(jù)研究報告，其中顯示，截止到2015年，獨(dú)立設(shè)計師品牌的復(fù)合增長率已經(jīng)達(dá)到26%，超過奢侈品和快時尚，2016年會更高。預(yù)估到2020年，獨(dú)立設(shè)計師品牌的銷售額會達(dá)到千億級市場。大量新興的中小品牌和獨(dú)立設(shè)計師需要從線上下沉到線下，在真實(shí)場景中與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。
對于新品牌來說，進(jìn)入快閃店能夠驅(qū)動品牌孵化，進(jìn)行整合營銷，使其實(shí)現(xiàn)快速成長。比如閃殿不光為品牌提供方案規(guī)劃、線上運(yùn)營和整體營銷方案，還提供結(jié)案報告及數(shù)據(jù)，這樣品牌能夠清楚店鋪進(jìn)來了多少人，在品牌區(qū)停留了多久，拿起了哪些SKU，哪些最終成交，獲得用戶畫像。
完美日記作為一個互聯(lián)網(wǎng)彩妝品牌，主要銷售渠道在線上，在北京國貿(mào)閃殿旗艦店的快閃活動是他們的第一次線下試水。合伙人陳宇文向網(wǎng)易科技表示，快閃店解決了他們的兩個需求點(diǎn)：一方面，他們有做線下活動的需求，但缺乏商業(yè)談判、場地租借等方面的經(jīng)驗(yàn)，而且成本比較高；另一方面，他們需要獲得線下渠道數(shù)據(jù)以及在選址和裝修風(fēng)格方面的經(jīng)驗(yàn)，以作開店準(zhǔn)備。
德國電商品牌All You Need Fresh接觸快閃店則更為偶然，該品牌的中國市場經(jīng)理告訴網(wǎng)易科技，她在網(wǎng)站上了解到快閃店模式和閃店空間。做完第一次快閃店活動之后，明顯感覺可以面對面跟中國顧客溝通了。快閃店幫助他們吸引到了新顧客，并且通過在公園做活動，觸達(dá)到帶孩子的家庭，而這些也正是他們的目標(biāo)客戶。
近些年，移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利逐漸消失，電商增速開始放緩；實(shí)體經(jīng)濟(jì)在飄搖過后，呈現(xiàn) 復(fù)蘇態(tài)勢。“價格驅(qū)動購買”的時代已接近末尾，消費(fèi)者越來越看重品牌和品質(zhì)，更愿意嘗試和接受新品牌和未來品牌。
Vincent說，“其實(shí)消費(fèi)者有體驗(yàn)的欲望，但現(xiàn)在的商品價格差異比較大，如果讓消費(fèi)者付出了溢價，他必須要說服自己，這東西確實(shí)是有保障，本身是有品質(zhì)在的。”國內(nèi)存在著品牌形象的空洞期，而線下實(shí)際的體驗(yàn)?zāi)軌蜃屜M(fèi)者更好地認(rèn)識品牌并且感知品牌。
打造場景，增強(qiáng)體驗(yàn)和互動
有觀點(diǎn)指出，“在過去百貨商場消費(fèi)的是錢，但是在購物中心消費(fèi)的是時間，如何把客戶的平均滯留時間拉長是購物中心應(yīng)該做的，而打造良好的體驗(yàn)是完成這一目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)。”如果品牌是升級替換，服務(wù)則是從無到有，服務(wù)已經(jīng)成為拉動中國消費(fèi)增長主要動力。
“沒有任何零售渠道比線上來得更高效，線上可以輻射全國，而所謂的體驗(yàn)式營銷，說白了就是讓用戶零距離去接觸這個產(chǎn)品，理解產(chǎn)品的質(zhì)量、文化、理念。這些東西線上當(dāng)然也可以做，但更多像是一個說教的方式，而線下場景的搭建則更立體直觀，讓人們更好地去體驗(yàn)這個產(chǎn)品。”，Vincent告訴網(wǎng)易科技。
消費(fèi)者看到的商品，感受到的服務(wù)，接觸的環(huán)境和留下的記憶都是購物體驗(yàn)的一部分。快閃店重視視覺效果和互動體驗(yàn)，利用明快的色調(diào)、精心的場地布置和互動環(huán)節(jié)的設(shè)置，讓消費(fèi)者排隊進(jìn)店。
在快閃店拍照定位發(fā)朋友圈成為一種標(biāo)配，一方面，滿足了消費(fèi)者自我展示的需求，另一方面，也可以通過這種小任務(wù)在商家那里領(lǐng)取禮品或獲得某種體驗(yàn)資格。這種方式使得品牌以口碑傳播的方式獲得注意力，延長了快閃店的傳播半徑和時間。同時，也能夠幫助品牌傳達(dá)自己的價值觀，吸引潛在用戶。甚至有快閃店聘請專業(yè)攝影師為顧客拍照，現(xiàn)場有彩色打印機(jī)可以直接打印，在微信公眾號可以下載高清照片，使體驗(yàn)鏈條更加完整。
在閃殿的新活動中，嘗試了無人超市的新概念。在新零售的背景下，效率很重要，他們希望未來實(shí)現(xiàn)解放人力，往AI的方向走。用戶進(jìn)入到現(xiàn)場對某一個新奇特的產(chǎn)品很感興趣時，直接掏出手機(jī)掃描二維碼，然后就能看到這個商品的所有信息，包括它背后的故事，打造這樣一個講故事的空間。
快閃店引入智能設(shè)備，如互動體驗(yàn)屏、VR設(shè)備、全息投影等，在現(xiàn)場跟消費(fèi)者產(chǎn)生更多交互，指引消費(fèi)者進(jìn)行線上下單，使場景更加豐富，也使線上線下得到了打通和融合。年輕人在玩科技裝置時，還能購買一些周邊產(chǎn)品。
豐富的現(xiàn)場活動也是快閃店的一個賣點(diǎn)。在閃店空間里，有一個模塊叫課堂空間，為女性顧客打造，邀請不同的品牌過來開課，比如剛結(jié)束的花藝課。經(jīng)常也有年輕的父母帶著小孩子來到店里，小朋友很喜歡左看右看，增強(qiáng)了家庭參與感。
快閃店未來
目前，市面上的快閃店表面以創(chuàng)意和新概念為驅(qū)動，在激烈的商業(yè)競爭中，這樣的形態(tài)能否長久？而創(chuàng)始人們對快閃店的發(fā)展和未來有著明確的思考和規(guī)劃。
Vincent說道，“我覺得未來快閃店是兩塊，一塊是以噱頭、爆款、創(chuàng)意來吸引人，體量可能沒那么大，因?yàn)樽罱K還是得回到商業(yè)本質(zhì)；還有另外一種快閃店是，有一些噱頭，但主要還是為了短期的營銷，在這個場地讓人體驗(yàn)、了解品牌。快閃店是未來除了目前已有的商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)態(tài)之外，存在的一個新常態(tài)，成為新零售的渠道之一。
董志國則把閃殿定義為商業(yè)的wework，要做共享商業(yè)。閃殿1.0階段做的是線上的撮合交易，到2.0做快閃的集合店，到3.0做共享快閃店。到3.0的時候，重運(yùn)營、重場景，然后實(shí)現(xiàn)品牌拎包入駐。品牌就需要做兩件事，帶著最好的產(chǎn)品，選擇更加適合的SKU進(jìn)駐。“我們不是一個拼產(chǎn)品的集合店，而是拼品牌的一個共享概念。”
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