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你愿意花多少錢買一部iPhone？

蘋果公司將于今年9月份推出兩款新iPhone，根據(jù)多名分析師的研究報(bào)告，蘋果還將推出一款超豪華10周年版iPhone。他們預(yù)計(jì)這款iPhone將擁有高端配置，例如OLED屏幕、3-D成像技術(shù)以及視網(wǎng)膜掃描儀。他們還預(yù)計(jì)這款產(chǎn)品定價(jià)很高，分析師預(yù)計(jì)的價(jià)格在1000美元-1400美元之間不等。

對(duì)高定價(jià)iPhone的猜測(cè)已引發(fā)一些蘋果觀察人士的抗議。如果這款iPhone定價(jià)1400美元，將是入門版iPhone7價(jià)格的兩倍，同時(shí)也差不多是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星蓋樂世S8當(dāng)前售價(jià)的兩倍。

不過(guò)，有大量證據(jù)顯示，斷言高定價(jià)站不住腳的人最終可能自取其辱。

從財(cái)務(wù)角度來(lái)講，推出一款定價(jià)較高的新iPhone對(duì)蘋果意義重大，并且可能有助于蘋果繼續(xù)守住其在手機(jī)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。以下是蘋果推出高定價(jià)iPhone的五個(gè)理由：

1．提振品牌

推出一款超貴版iPhone有道理，因?yàn)檫@對(duì)整個(gè)蘋果品牌來(lái)說(shuō)構(gòu)成一劑強(qiáng)心劑。蘋果當(dāng)前緩慢而穩(wěn)定地增加新功能、漸進(jìn)優(yōu)化電子設(shè)備的做法使iPhone成為一款強(qiáng)大的設(shè)備，擁有旺盛的應(yīng)用（app）和第三方服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。這些因素雖然讓iPhone得以普及且可靠，但也使iPhone變得像一輛豐田Corolla汽車那樣讓人感覺平淡乏味。

奧克蘭大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授、蘇黎世大學(xué)訪問教授JanellTownsend稱，作為“光環(huán)設(shè)備”，新款iPhone有可能顛覆這種古板守舊的形象。她說(shuō)，“光環(huán)設(shè)備”擁有卓越性能，代表一個(gè)品牌的關(guān)鍵特質(zhì)，有助于影響消費(fèi)者對(duì)該系列所有產(chǎn)品的感受。

以道奇（Dodge）ChallengerSRTDemon汽車為例。該車配有840馬力發(fā)動(dòng)機(jī)，是全球速度最快的量產(chǎn)車。并不是有很多人會(huì)花8.5萬(wàn)美元購(gòu)買一輛這樣的汽車，但該車可吸引消費(fèi)者購(gòu)買其起價(jià)為2.7萬(wàn)美元的中低端姐妹產(chǎn)品。

2．炫耀新技術(shù)

Townsend稱，公司設(shè)立光環(huán)產(chǎn)品的一個(gè)重要原因是，這可以給予公司一條測(cè)試新技術(shù)的途徑。盡管10周年紀(jì)念版iPhone有很多潛在功能是其他高端智能手機(jī)也有的，比如三星蓋樂世S8，但據(jù)說(shuō)蘋果正在開發(fā)其他技術(shù)，比如先進(jìn)的3D傳感器陣列。

如果這些功能集成到一部傳統(tǒng)iPhone上，所有這些新的硬件可能極大地削弱蘋果利潤(rùn)率。不過(guò)，雖然道奇不太可能將840馬力發(fā)動(dòng)機(jī)配置到家用跨界SUV上，但從蘋果公司的傳統(tǒng)來(lái)看，該公司通常會(huì)在成本降低后將高科技組件用于整個(gè)產(chǎn)品線中。

3．供應(yīng)有限

尖端產(chǎn)品的產(chǎn)量通常難以達(dá)到蘋果的要求。在上一個(gè)假日季，蘋果平均每秒賣出九部iPhone。iPhone7Plus以及之前的iPhone6都曾面臨供應(yīng)不足的問題。分析人士稱，10周年紀(jì)念版iPhone可能會(huì)面臨推遲的情況。而正如蘋果觀察人士JohnGruber所指出的那樣，解決方案很簡(jiǎn)單，就是提高售價(jià)。

如果蘋果的高端iPhone目標(biāo)指向的是一個(gè)新群體，即那些愿意支付超過(guò)1000美元來(lái)購(gòu)買一部iPhone的人群，那么為了平衡這一設(shè)備的供需，蘋果在定價(jià)方面可以隨心所欲，而不用擔(dān)心上調(diào)價(jià)格是否會(huì)損害其整體市場(chǎng)份額。并且，即便這一高端iPhone的目錄定價(jià)僅為1000美元，蘋果也可以讓用戶支付更高價(jià)格，通過(guò)給基礎(chǔ)版本配置一個(gè)較小的存儲(chǔ)空間，從而讓擁有更大存儲(chǔ)空間的高配置版本定價(jià)高出100-200美元，這也是蘋果一貫的做法。

4．提升平均售價(jià)

通過(guò)推出一款售價(jià)最高達(dá)到1400美元的iPhone，蘋果還有望提升其資產(chǎn)負(fù)債表上最為重要的一個(gè)指標(biāo)，即新iPhone的平均售價(jià)。這一指標(biāo)曾在截至2016年12月份的第一財(cái)季創(chuàng)下695美元的紀(jì)錄高位。這也是蘋果毛利率最為重要的驅(qū)動(dòng)力。

在技術(shù)行業(yè)，產(chǎn)品價(jià)格通常會(huì)隨著時(shí)間的推移而下降，但蘋果通過(guò)不斷提升新一代iPhone手機(jī)的功能配置得以逆流而上。在停止生產(chǎn)定價(jià)較低的iPhone5C之后，iPhone產(chǎn)品的平均售價(jià)在不斷上升。

5．越貴越有人要

高價(jià)iPhone可行的最后一個(gè)原因在于，蘋果的設(shè)備定價(jià)越高，就會(huì)引來(lái)越多人追逐。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家及社會(huì)學(xué)家ThorsteinVeblen在其所著的《TheTheoryoftheLeisureClass》中首次描述了這種炫耀式消費(fèi)（Conspicuousconsumption）。Veblen指出，與一般邏輯相反的是，一些產(chǎn)品在價(jià)格上漲的時(shí)候銷售情況反而會(huì)更好。2007年iPhone推出時(shí)，帶兩年合約的iPhone價(jià)格為599美元，是典型的“Veblen商品”，即稀少且價(jià)高的商品。

馬薩諸塞大學(xué)洛威爾分校（UniversityofMassachusettsLowell）的營(yíng)銷學(xué)教授M．BerkTalay說(shuō)，出于同樣的理由，價(jià)格昂貴的iPhone周年紀(jì)念產(chǎn)品可能再次成為“Veblen商品”。他說(shuō)，這和梅賽德斯奔馳（Mercedes-Benz）產(chǎn)品線非常像，每個(gè)級(jí)別的奔馳汽車都明確反映出車主所付出的金額；同理，新的iPhone產(chǎn)品也可以讓蘋果品牌更能彰顯用戶的財(cái)力。

這對(duì)于蘋果在華業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)尤其有益。蘋果在華銷售額近期遭遇了雙位數(shù)的降幅，但中國(guó)消費(fèi)者歷來(lái)都偏愛奢侈品。定價(jià)較高的iPhobe產(chǎn)品可以體現(xiàn)社會(huì)地位，而iPone的這種功能自從2014年以來(lái)已經(jīng)變得越來(lái)越弱，那一年是蘋果最后一次對(duì)iPhone產(chǎn)品外觀進(jìn)行調(diào)整。

如果蘋果新款iPhone的定價(jià)較高，測(cè)評(píng)人士可能將其與三星的GalaxyS8相比較，并對(duì)iPhone給出不利的評(píng)價(jià)。Galaxy售價(jià)約為750美元，擁有許多高級(jí)功能。但是如果分析人士的看法無(wú)誤，我們可能也會(huì)看到，在2017年年底之前，蘋果公布iPhone這一旗下最重要業(yè)務(wù)部門實(shí)現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。