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優(yōu)衣庫(kù)作為一家日本服裝知名品牌，現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)知名度可以說是家喻戶曉，尤其是在2015年7月份“三里屯”事件后更是知名度暴漲，與ZARA、H&M、GAP并駕為全球四大快時(shí)尚品牌之一。

許多人對(duì)優(yōu)衣庫(kù)印象是，“雙 11”一搶而空、相當(dāng)火爆，它也曾經(jīng)連續(xù)兩年成為天貓“雙 11”服裝銷量第一。但是，這種銷量的刺激基于豐厚的折扣。事實(shí)上，過去一年，不僅是天貓旗艦店，也不僅僅是“雙 11”當(dāng)天，優(yōu)衣庫(kù)在門店打折、降價(jià)、促銷的頻率也在提高。

然而，對(duì)于一個(gè)品牌而言，折扣是再平常不過的促銷手段，但是，過于頻繁的折扣是危險(xiǎn)的，它預(yù)示著公司的庫(kù)存已經(jīng)積累到不健康的水準(zhǔn)。

凈利潤(rùn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，海外市場(chǎng)成唯一的亮點(diǎn) 

近日，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布了最新的季度財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，前三季度(即 2016 年 9 月 1 日至 2017 年 5 月 31 日)，銷售額同比增長(zhǎng)3%至1.48萬(wàn)億日元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 69.1%至1201億日元，不過第三財(cái)季銷售額同比增長(zhǎng)8.9%至4604億日元，凈利潤(rùn)則下跌4.5%至229億日元，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期的283億日元。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫(kù)日本銷售額在前三季度中同比增長(zhǎng)1.2％至6534億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則下跌0.6％至926億日元。 其中，優(yōu)衣庫(kù)第三季度在日本的銷售額同比增長(zhǎng)3.5%至1983億日元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)下降18%至238億日元，同店銷售額同比增長(zhǎng)2.7％。（包括網(wǎng)路商店的銷售）同時(shí)，日本優(yōu)衣庫(kù)電商渠道銷售額同比增長(zhǎng) 17.3%。占總銷售額的6.2％。主要受益于無(wú)鋼圈Bra、男裝快干九分短褲銷售，以及黃金周、母親節(jié)和優(yōu)衣庫(kù)周年慶促銷活動(dòng)。

兩年來，優(yōu)衣庫(kù)在日本的業(yè)績(jī)并不顯眼。截至2016年5月31日，迅銷集團(tuán)2015/16年三季度報(bào)告顯示，優(yōu)衣庫(kù)在日本的銷售總額僅增長(zhǎng)1.1%，與此同時(shí)，利潤(rùn)總額同比下降18.1%。2017年1月優(yōu)衣庫(kù)日本同店銷售下跌2.5%，這一財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)已經(jīng)連續(xù)下跌6個(gè)月。去年2月，優(yōu)衣庫(kù)日本市場(chǎng)同店銷售增長(zhǎng)不足1.5%。截至2017年2月底，在日本本土，優(yōu)衣庫(kù)門店總數(shù)為792家，較去年同期減少了14家。

與之相反的，優(yōu)衣庫(kù)海外市場(chǎng)業(yè)績(jī)不俗,包括大中華地區(qū)、韓國(guó)、東南亞及大洋洲區(qū)表現(xiàn)強(qiáng)勁。2017年前三季度銷售額錄得增長(zhǎng)5.4％至5615億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)61.3％至681億日元。

在東南亞市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)推出了結(jié)合當(dāng)?shù)貧夂蚺c文化的 UT、運(yùn)動(dòng)型服裝，女式襯衫與裙裝也獲得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎。在表現(xiàn)相對(duì)弱勢(shì)的美國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)的努力方向是關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳的門店，第三季度的經(jīng)營(yíng)虧損有所收窄。歐洲方面，由于第三季度期間開設(shè) 10 間新門店令成本上漲，利潤(rùn)略呈跌勢(shì)。截止 5 月末，優(yōu)衣庫(kù)共在全球有 1071 家門店，較去年同期多開 143 家門店。

財(cái)報(bào)中還指出，由于成本上升迅速，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)奉行精簡(jiǎn)策略，轉(zhuǎn)向數(shù)字營(yíng)銷減低廣告支出費(fèi)用，在進(jìn)行物流評(píng)估后分銷成本亦獲得降低，這些都是促進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大漲的重要因素。

迅銷集團(tuán)在截至5月31日的第三季度業(yè)績(jī)?cè)龇⒉焕硐搿ＥcZara、H&M等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，優(yōu)衣庫(kù)的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖呀?jīng)明顯落后。

“不務(wù)正業(yè)”推出智能買手電子屏

當(dāng)時(shí)尚行業(yè)在變得越來越快的時(shí)候，快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)卻在慢慢減速，不斷推出層出不窮的新型營(yíng)銷方式，利用科技提升門店體驗(yàn)、效率和轉(zhuǎn)化，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)這樣的大型服裝公司也越來越重要。不過，這能否成為其未來的增長(zhǎng)引擎呢？

優(yōu)衣庫(kù)在不久前推出了一個(gè)名為“智能買手”的電子屏。目前“智能買手”已經(jīng)覆蓋了北京、上海、廣東、天津、福建等多個(gè)省市的100家門店，這可不是一塊簡(jiǎn)單的廣告屏，當(dāng)你走近“智能買手”五米范圍內(nèi)，它便會(huì)“say hi”與你打招呼，滑動(dòng)屏幕，你能瀏覽到店內(nèi)新品、穿搭建議和優(yōu)惠信息，甚至還有簡(jiǎn)單的互動(dòng)游戲。互動(dòng)屏幕包括“選新品”、“優(yōu)惠買”、“時(shí)尚穿”、“互動(dòng)玩”四個(gè)板塊，顧客可以針對(duì)自己感興趣的方面選擇互動(dòng)，獲取想要的信息。

在測(cè)試100家門店后，優(yōu)衣庫(kù)通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者體驗(yàn)的互動(dòng)率比以往廣告、手機(jī)端的互動(dòng)率提高4-5倍，成交轉(zhuǎn)化率提高15%以上。優(yōu)衣庫(kù)方面表示，在未來的一到兩年內(nèi)，它將推廣到全國(guó)所有的優(yōu)衣庫(kù)門店。

不過，根據(jù)《好奇心日?qǐng)?bào)》的了解，消費(fèi)者和店員對(duì)它的功能尚不熟悉。據(jù)優(yōu)衣庫(kù)門店的店員稱，對(duì)“智能買手”感興趣、想來試一試的消費(fèi)者并不多。在詢問淮海中路旗艦店的一位店員如何使用“智能買手”獲取搭配建議時(shí)，店員也表示并不清楚。

優(yōu)衣庫(kù)并不是第一次試水智能化消費(fèi)。在 2015 年，它曾在澳大利亞推出了一套名為“Umood”的智能選衣系統(tǒng)，可以根據(jù)顧客的情緒來推薦服裝款式和顏色，但因?yàn)闊o(wú)法取代傳統(tǒng)試衣功能，這套系統(tǒng)在推行數(shù)周后就下線了。

“不務(wù)正業(yè)”在近年來似乎成為優(yōu)衣庫(kù)新的突破，產(chǎn)品質(zhì)量的不斷“掉鏈子”，“快時(shí)尚”服裝幾乎“逢檢必中”。根據(jù)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)布的“2017年5月進(jìn)口工業(yè)產(chǎn)品不合格信息”顯示，上萬(wàn)件進(jìn)口快時(shí)尚服裝存在不合格問題。迅銷集團(tuán)旗下的優(yōu)衣庫(kù)榜上有名。

尋求突破與改變，這不僅僅是推出一個(gè)名為“智能買手”的電子屏就能解決的。“智能化”也早已經(jīng)不是什么新鮮事了，各大品牌都希望能靠它吸引消費(fèi)者的注意力。不過質(zhì)量才是品牌制勝的關(guān)鍵，而快時(shí)尚品牌的通病就是產(chǎn)品質(zhì)量問題，這是用戶們廣泛的痛點(diǎn)。

優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品創(chuàng)新的能力在變?nèi)酰蛘哒f在變慢

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)、新工具的快節(jié)奏的迭代，社交工具的興起，消費(fèi)者在變得理性的同時(shí)，也變得更加細(xì)分、有族群化的特征，消費(fèi)者也變得更加個(gè)性化。服飾市場(chǎng)正在向進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展，市場(chǎng)需求正在發(fā)生改變，廉價(jià)、同質(zhì)化、缺乏個(gè)性成為越來越多消費(fèi)者拋棄快時(shí)尚品牌的理由。

這點(diǎn)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)定位從6歲-60歲的消費(fèi)者帶來了挑戰(zhàn)，個(gè)性化的需求與優(yōu)衣庫(kù)基礎(chǔ)時(shí)尚、基本款的產(chǎn)品定位產(chǎn)生矛盾。同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)的大企業(yè)機(jī)制也導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者的感知、反饋反應(yīng)過慢，導(dǎo)致最終與市場(chǎng)、與消費(fèi)者的距離拉大。

假如單講性價(jià)比和基本款的話，優(yōu)衣庫(kù)簡(jiǎn)直是行業(yè)的楷模，是非常極致的品牌 但如果生活只有基本款的話，真的是蠻乏味的。 每個(gè)人過的日子都會(huì)狠像，穿的玩的吃的用的，看來看去都是差不多的樣子。

現(xiàn)在全球時(shí)尚品牌為了避免未來被消費(fèi)主力千禧一代邊緣化，開始紛紛實(shí)行年輕化舉措，否則它們將很快在激烈競(jìng)爭(zhēng)中失勢(shì)。雖然越來越多的品牌開始將年輕化作為下一階段的轉(zhuǎn)型策略，但大部分品牌仍然處在探索階段。

不過，有一點(diǎn)是十分清晰的，那就是在市場(chǎng)形勢(shì)和未來趨勢(shì)面前，品牌如果不能盡快升級(jí)，就一定會(huì)錯(cuò)過重新取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的關(guān)鍵機(jī)遇，而優(yōu)衣庫(kù)似乎有漸漸丟掉優(yōu)勢(shì)的跡象。

根據(jù)波士頓咨詢公司的“2015 全球最具創(chuàng)新能力企業(yè) 50 強(qiáng)”的名單榜單中，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷排名第 15 位，是唯一上榜的服裝零售公司，其它上榜的公司則包括 3M、亞馬遜、蘋果、通用電氣、谷歌等。

對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來說，創(chuàng)新、技術(shù)和性價(jià)比才是它吸引年輕人的手段，這個(gè)手段也是它之所以可以不時(shí)尚，但同樣比 H&M、Zara 更為暢銷的道理。但伴隨技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新變慢，在沒有新的消費(fèi)需求刺激下，帶來的另一個(gè)問題就是市場(chǎng)的飽和。

在過去一年，優(yōu)衣庫(kù)卻沒有能夠推出給消費(fèi)者帶來驚喜和足以引爆市場(chǎng)的新產(chǎn)品。且存在產(chǎn)品創(chuàng)新滯后的問題，產(chǎn)品的款式與設(shè)計(jì)幾乎年年雷同，去年優(yōu)衣庫(kù)在日本地區(qū)銷售額的增幅是4年來的最慢增長(zhǎng)。

在越是激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，創(chuàng)造了品牌差異化的東西——?jiǎng)?chuàng)新、技術(shù)與性價(jià)比越是重要，忽視這一點(diǎn)會(huì)優(yōu)衣庫(kù)必定陷入平庸。

如今在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，時(shí)尚電商平臺(tái)正在給以即時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者需求、不斷創(chuàng)造新鮮感的傳統(tǒng)快時(shí)尚行業(yè)帶來更多挑戰(zhàn)。不論是開發(fā)新產(chǎn)品，還是開發(fā)新用戶和渠道，這些行業(yè)領(lǐng)先公司都在急切、茫然的尋找下一個(gè)增長(zhǎng)引擎。

而“吃老本”這件事總是比較危險(xiǎn)的，創(chuàng)新在任何時(shí)候都是拉動(dòng)增長(zhǎng)的最有力武器。如果優(yōu)衣庫(kù)的這個(gè)空窗期時(shí)間太長(zhǎng)，事情向壞的那一方面所發(fā)生的連鎖反應(yīng)，很可能比想象的要快，品牌或許會(huì)提前進(jìn)入衰退期。

來源：微信公眾號(hào) 摩登故事