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鐘睒睒偏向虎山行快訊

巨潮WAVE 2025-06-27 10:52
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導讀

農夫山泉切入純凈水市場,2024年農夫山泉的包裝飲用水可以達到222.88億元,但農夫山泉目前的所有產品是無法代工的。

6月中旬,農夫山泉一款售價5元/瓶的檸檬紅茶碳酸茶飲料,開始在抖音和小紅書同步推廣。

然而眾多消費者的關注點不在碳酸也不在茶,而在于農夫山泉居然往里放糖了。在配料表里,果葡糖漿排在第二位,白砂糖排在第三位。

在零糖、零脂茶飲料大行其道的當下,尤其是農夫山泉的大單品東方樹葉也積極主打無糖。農夫山泉為何主動推出有糖茶飲?尤其是在有糖茶飲賽道上,康師傅、統一的地位相當穩固。

聯想起2024年農夫山泉推出的綠瓶水,以“綠瓶有點甜,紅瓶更健康”區分出天然水與純凈水,也是選擇直面群狼環伺的純凈水市場,正面硬剛。

從種種知難而上的動作中,我們可以看出,在經歷了輿論風波,遭遇了業績放緩之后,農夫山泉確實正在抓緊“置辦田地”,以期用更加厚實的產品矩陣,來增加護城河的寬度,重新打造高成長曲線。

至于在這個過程中將會面對和挑戰什么樣的競爭對手,鐘睒睒似乎并不在意。

航程

對農夫山泉來說,2024年最出彩的還是茶飲料產品。

整個年度,以東方樹葉、茶派為主的即飲茶類產品已經取代水類產品,成為公司第一大收入來源,實現營收167.45億元,營收占比高達39%,較2023年提升了近10個百分點。

尤其是東方樹葉繼續保持強勢,以超高的增速保障了農夫山泉整體業績的正增長?!?024年中國食品飲料行業展望》顯示,即飲茶超已經越碳酸飲料,成為中國市場上占有率最高的飲料品類,占比達到21%,其中無糖茶飲約占比7.6%。而在無糖茶飲這個品類里面,一半的江山都是東方樹葉的。

來自“馬上贏”的最新數據顯示,2024Q2至2025Q1連續四個季度,農夫山泉在無糖即飲茶品類的平均市占率已突破70%大關,且份額呈現連續季度環比增長的態勢,統治力空前。

因此,東方樹葉極有可能成為農夫山泉旗下第二個銷售規模超過200億元的大單品。

即便茶飲料如此給力,農夫山泉整體業績卻只是不溫不火。2025年3月25日披露的財報顯示:農夫山泉2024年總營收428.96億元,同比微增0.5%,創下近四年來最低增速;凈利潤121.23億元,增速0.4%,至少是近七年最差。

究其原因,在于2024年對農夫山泉來說是極不平凡的一年。在當年財報致股東的信中,農夫山泉董事長鐘睒睒寫道:“公司在網絡上受到了有組織、長時間的連續抹黑和攻擊,品牌形象遭受了歷史性的考驗?!?/p>

字里行間,憤懣之情盡顯。

這種情緒很容易理解。因為輿論風暴,農夫山泉包裝飲用水業務遭受重創。去年其包裝飲用水產品營收大幅下降21.3%,至159.52億元,比2023年少賣了43.1億元。

假設沒有外部傷害,仍然按照2023年10%的增速測算,2024年農夫山泉的包裝飲用水可以達到222.88億元。這意味著,僅在飲用水板塊,農夫山泉就損失了超63億元。

輿論傷害不止于農夫山泉。疊加整體消費環境的影響,整個飲用水行業都受到了波及。

尼爾森零售數據顯示,在輿論風波持續的季度里,包括怡寶、康師傅、今麥郎在內的多家頭部飲用水品牌均出現了明顯下滑。怡寶母公司華潤飲料包裝飲用水業務較2023年下降2.6%,而康師傅的飲用水業務更是下滑了6.7%。

網絡暴力事件之后,農夫山泉的包裝飲用水依舊穩居市場占有率第一名。再加上茶飲料的強力補缺,維持了業績穩定。但是這個“黑天鵝”事件,也足以讓農夫山泉深刻認識到,原有產品矩陣仍存在不小的可提升空間。更重要的是,意識到了自己競爭對手的強勢與可怕。

于是,農夫山泉在產品上的巨變由此展開,從飲用水到茶飲料,從無糖到含糖。

矩陣

飲用水方面,2024年4月,農夫山泉切入純凈水市場,推出了綠瓶純凈水產品。同年1月,新上市了19升PET桶裝飲用天然水產品。到12月,“農夫山泉”380ml裝長白山天然礦泉水全新上市,一座長白山供應全中國。

茶飲領域,農夫山泉推出冰茶產品。該產品宣稱采用100%茶葉萃取,每瓶茶多酚含量≥200mg,且0添加山梨酸鉀、0添加三氯蔗糖、0添加茶粉,600ml售價為5元。

從新品發出的節奏中我們可以看出,農夫山泉選擇的戰場指向十分明確——那些規模巨大、競爭激烈的“紅海”市場,都是核心目標。

如純凈水產品長期以來是絕大多數飲料企業的必爭之地。據灼識咨詢報告,2023年飲用純凈水市場規模在包裝飲用水中占比為56.09%,市場規模超過千億。但是,華潤飲料、娃哈哈、今麥郎、景田百歲山和康師傅等行業CR5的市場份額占比已經高達54%。其中,華潤飲料在市場上占據顯著地位,市場占比達到32.7%,份額遠超第二名至第五名份額之和。

另外,東方樹葉所在的無糖茶飲市場雖然火熱,但有糖茶飲依然是即飲茶市場中的“主力”。數據顯示,在今年前三個月,有糖茶飲占市場銷售額的近七成,達千億規模。

據億歐智庫《2025中國瓶裝冰紅茶飲料行業白皮書》,2024年冰紅茶市場規模達300億元,預計2025年將增長至350億元。其中,老牌老大是康師傅,以60%以上的市場份額,位列第一,還創下百億營收成績。統一、維他分別以10.8%和5.5%的份額位列二三名。前三強的份額就超過80%。

農夫山泉之所以敢“明知山有虎,偏向虎山行”,不僅僅是因為快消品界的那句金科玉律:所有快消品類,都值得被重新做一遍,更有其倚仗的三重優勢。

首先,農夫山泉的渠道滲透能力相當強悍。2020年,農夫山泉就已在全國擁有243萬個零售終端。新品一上市,便能借助成熟的體系實現高效鋪貨與大規模曝光。以當時的綠瓶純凈水為例,其上市僅十天發貨1400萬箱,發貨額達2.8億元,到達終端店13.7萬家店鋪。

其次,品牌號召力超強。英國品牌評估機構Brand Finance發布的“全球軟飲料品牌價值50強”榜上,農夫山泉升至第四位,在國內位居第一,總榜單上僅次于可口可樂、百事可樂和紅牛。

正是基于這樣的強勢品牌效應,當時的綠瓶純凈水才能迅速占據市場份額。截至2024年10月中旬,農夫山泉紅瓶天然水和綠瓶純凈水的銷售額總份額超30%,位列瓶裝水市場第一,其中綠瓶純凈水市場份額,已經從0提升至二季度末的9%左右。

第三,農夫山泉在培育新品方面有著超強的長線定力。東方樹葉上市6年虧損,最終一舉成為爆品。這種產品思維在新品的培育期尤為重要。

除了對熱門飲品領域的虎口奪食之外,農夫山泉也頻頻把目光瞄向海外。

全球

去年年報中鐘睒睒明確指出,要探索更多海外市場的發展機會,宣布公司將以成為“國際化的一流企業”為目標,依托中國供應鏈優勢,將更多健康的飲用水產品帶向全世界。

今年1月,鐘睒睒在農夫山泉母公司養生堂的年會上,也提到農夫山泉要實現全球化。目前,農夫山泉的國際化戰略正從多個維度展開。

第一,以香港為試點借船出海,驗證產品海外適應性。

6月23日,農夫山泉宣布正式登陸香港,以藝人余詩曼為代言人。旗下7個品牌都由建華集團擔任香港獨家代理,全港銷售點超過3500個。

在大中華區域之外,鐘睒睒明確表示,農夫山泉的茶飲料將主要進軍發達國家市場,而非東南亞等發展中國家。他指出,歐洲國家對茶的需求量巨大,尤其鐘情于能幫助分解脂肪、恢復體質的云南茶,特別是普洱茶。

第二,綁定國際賽事、高端會議,輸出中國水源文化與品質標準。

為此,農夫山泉不僅在亞馬遜上開設了店鋪,銷售青柑普洱、紅茶、烏龍茶、花茶、綠茶等產品。

除此之外,農夫山泉此前就做過一些面向國際的體育賽事贊助,也可以視為國際化的早期探索和布局。

例如,作為世界泳聯官方合作伙伴,中國跳水隊、游泳隊、花樣游泳隊官方贊助商,農夫山泉為2023年福岡世錦賽定制了約40萬瓶水。去年巴黎奧運會期間,東方樹葉登上了央視直播的15秒黃金廣告位。

第三,農夫山泉的國際化底氣,實際上在于國內市場中形成的獨特模式和規模優勢。目前,農夫山泉在全國已建有30余個先進生產基地,并繼續在核心水源地投資擴建。其中多個工廠已實現自動化、智能化控制。

在農夫山泉2024年年度股東大會上,鐘睒睒在回應農夫山泉代工傳聞時自信地表示:“不反對代工,但農夫山泉目前的所有產品是無法代工的?!?/p>

而這樣的特質是否能移植到海外,還是個問好。如果可以,那將會成為農夫山泉出海最核心的競爭力,甚至相比很多全球化飲料巨頭更有優勢。因此,農夫山泉國際化思路不是簡單輸出產品,而是輸出商業模式,通過本土化運營參與全球競爭。

早在2016年,農夫山泉就曾在新西蘭成立子公司,并于2018年收購了當地的優質水源Otakiri Springs,并計劃投資4250萬新西蘭元擴建生產線。

全球化經營對于中國企業來說已經是必答題。目前農夫山泉的海外收入占比仍然微乎其微,但這似乎并不是太大的問題,因為對于把茶葉賣到全世界這件事來說,中國人是有上千年成功經驗的。(老魚兒)

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