海信為什么有可能輸掉家電戰爭？快訊
在一個不再火熱的行業里，戰略的錯判與滯后對一家公司的影響有多大？
在一個不再火熱的行業里，戰略的錯判與滯后對一家公司的影響有多大？
作者｜鹿堯
“中國第一、世界第二”這句廣告語，可能是廣告史上最成功的宣傳案例之一。雖然當時只在世界杯直播中一閃而過，卻引發了巨大的爭議，實實在在地將海信推向了話題巔峰。
海信成立于1969年，總部在山東青島，主打產品是電視機。世界杯上所說的“第一和第二”，實際上指的是出貨量，有機構數據顯示，2022年前十個月，海信電視的出貨量躍居世界第二，僅次于三星。
但如果從全球市場銷量的表現來看，根據權威市場調研機構Omdia數據，當時海信電視的份額是落后于三星、LG甚至是TCL的。
這可能與品牌的市場定位和消費者認知有關。
三星電視的畫質、高刷、智能功能都是代表技術更先進的賣點，價格也確實不菲，尤其是旗艦級別的產品。海信電視的顯示雖然一直跟隨技術發展進階，從顯像管顯示，到液晶屏，再到現在的激光顯示，但海信的市場品牌認知，更多仍是圍繞高性價比。
這里可以引申出另一件往事。
大約在10年前，電視行業開始陷入低谷，背后原因錯綜復雜，智能手機和平板電腦等智能設備的普及、電視節目質量的下滑、操作體驗的繁瑣、觀看成本的增加，以及流媒體服務的崛起，這些因素共同作用，最直接的結果就是電視機變得難賣了。
在這樣的背景下，無論是國內還是國際的電視機品牌，都在努力尋求轉型。他們通過技術創新、推出大尺寸電視以及開發場景化應用等策略，希望能重拾增長勢頭。
為了實現技術創新，許多電視機制造商將高端化轉型的希望寄托在OLED電視上。市面上的OLED電視價格普遍在一萬元以上，采用的是有機發光二極管顯示技術。這種技術讓每個像素點都能獨立發光，無需背光源，從而帶來了超廣角、自發光和完美黑色等諸多優勢。
由于OLED的生產成本較高，價格也相應較高，因此它更適合用于那些追求高對比度和出色色彩表現的高端電視產品。
與此同時，海信也在探索轉型。然而，在國內市場上，海信的重點并非OLED，而是造價和售價更為親民的ULED電視。ULED仍然基于液晶顯示技術，通過背光源發光。由于這并非革命性的技術革新，更多是對現有技術的優化，所以業界普遍認為，ULED電視適合中低端市場，尤其是那些對價格和耐用性有較高要求的消費者。
直到2019年，海信才正式在國內推出OLED電視。集團總裁劉洪新解釋稱，海信之前之所以未推出OLED，是因為考慮到技術成熟度、良率低和產能限制等因素，他們更傾向于選擇更為穩妥的技術路線。
這一解釋合情合理，但也反映出海信在產品創新方面的滯后，以至于在之后相當長的一段時間里，海信不得不為戰略誤判進行買單。
比如，2018年左右，海信的電視價格紛紛跳水，原價一萬多的產品，活動上打對折促銷，銷量提升，利潤下降，市場紅利削減的代價，在海信身上體現得淋漓盡致。
回望過去10到20年的時間里，市場需求不振、存量市場競爭加劇以及電商渠道變革帶來的壓力，給家電市場每一個品牌帶來的都是無差別的沖擊。以美的、海爾、格力家電三巨頭掀起智能化和高端化轉型，一大批電器品牌面臨重組、并購和出清。
但事實上，這一時期也是家電品牌能夠脫穎而出的關鍵階段。
以家電行業為例，海爾自上市以來的30年里，市值從最初的20多億元飆升至2600多億元。特別是近十年來，隨著品牌升級為海爾智家，市值幾乎增長了40倍。與此同時，美的的市值在同一時期也達到了4400多億元，而專注于空調和白家電的格力，如今的市值也相當于20年前的30多倍。
雖然市值并不能完全代表一切，但的確是市場對一家公司當下的認可度及未來期望值最直觀的參考。
從歷史沿革來看，海信比同城的海爾還要早15年。然而，與上述企業的快速發展相比，這家歷史悠久的企業在市值方面似乎并沒有特別亮眼的表現。海信旗下的兩家上市公司——海信視像和海信電器，合計市值約為700億元，這個數字還是在近兩年內翻了一番之后的結果。
從財務數據上看，2023年海信集團全年營收2017億元，利潤總額137億元，海信視像（電視產品）與海信家電（收購后白電業務）的營收總貢獻占比70%。其中電視機是主營業務，主要靠收購得來的的海信系白電，聚焦中低端，在各品類中占據10%-20%左右的份額。
如果參照家電行業平均約8.5%的利潤率，很容易發現，海信在家電領域的盈利能力較弱，如海信視像凈利率3.9%左右，是遠低于行業水平的。
為何會出現這種情況呢？
一方面，海信長期采用低價競爭策略，同時為了推進轉型加大了研發投入。此外，在電視機銷量普遍下滑的背景下，為了加快產品出海和擴大內銷，海信在廣告投放上投入巨大，持續贊助世界杯便是其大規模營銷的一個顯著例子。
另一方面，根據媒體報道，海信在海外市場主要采用買斷式銷售模式。與美的、海爾等品牌采用的直接出海、OEM/ODM、品牌并購等多種方式不同，買斷模式意味著一旦產品售出給當地經銷商或零售商，海信就失去了對這些產品售價和后續利潤的控制權。
由于品牌溢價能力不足，海信在海外市場推出的產品價格難以提高。再加上物流、倉儲、營銷等方面的額外開支，進一步壓縮了毛利率。因此，盡管海信將增長寄望于海外市場，但實際上其海外市場的毛利率相較于國內市場反而更低：去年海信家電的境外業務毛利率僅為境內業務的三分之一，而海信視像的境外毛利率也僅略高于境內的一半。
人們將海爾、美的的崛起，歸因于對業務多元化、技術創新以及市場需求的準確把握，海爾在家電外，瞄準了智能家居和大健康，旗下還有智家、盈康生命、雷神等多家上市公司；美的則早早布局機器人、自動化、智慧建筑科技、新能源等領域，不僅在小家電領域建立了成熟完善的產品體系，還在白家電領域保持了領先地位。
為了減少對電視的依賴，海信也曾多次試水多元化布局，比如早前的海信手機，但由于配置低售價高，產品缺乏競爭力，最終未能在市場上立足。
據了解，集團現在的轉型重點更多放在2B上，業務延伸到智能終端及系統解決方案、地產、智能家居等領域，服務方向既有數字政府，也有智慧交通。在去年海信收購三電的兩周年之際，董事長賈少謙已將汽車電子定為集團的第二增長曲線之一。然而，眾所周知，當下與智能化汽車相關的領域，幾乎都需要長期巨額投入，短期很難看到回報。
回顧海信數十年的發展歷程，可以看出，在行業紅利逐漸消退的背景下，這家公司實際上并未能成功轉型，擺脫對主營業務的依賴。在電視機領域，海信無疑仍是國內的領軍企業，但與當前的業界巨頭相比，戰略上的滯后，已經使得市場對它的綜合期望值有所保留。
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