回應“早產奶”：才是君樂寶最好的公關策略觀點
回應“早產奶”：才是君樂寶最好的公關策略
文：向善財經
最近這兩個月，消費圈有點不太平。
先是今麥郎，被娃哈哈發布聲明稱其代工“不過關”，而終止了雙方的合作關系；
然后是我們的國民品牌白象也翻了車。“多半袋面”“多半桶面”上的“多半”居然是商標，著實讓人既意外，又感到十分地惋惜。
再然后是君樂寶，最近也傳出了食品相關問題。
據青島市廣播電視臺所屬的《正在新聞》曝光，一位閆姓消費者介紹稱，她于5月24日在某電商平臺的君樂寶品牌授權店購買了悅鮮活牛奶，5月26日物流顯示已經在轉運，5月27日在飛機上運輸，5月31日收到貨。
然后當準備打開喝的時候卻發現，該牛奶瓶蓋上標注的生產日期為5月27日，居然晚于物流運輸發貨的日期。
這看得不少網友直呼，“這種早產奶，誰敢喝！”“難道君樂寶的鮮牛奶，是在飛機上擠的不成？”“不會是買到假貨了吧？”
說實話，剛聽到這個消息時，我是不相信的。畢竟，君樂寶的品牌實力一直都非常能打。比如最近其全球首發的“腦體雙優”科研模型成果，經中國食品科學技術學會及院士團隊認證，現在已經達到了“國際領先水平”……
所以帶著疑問，我就上網搜了搜，看是不是有人在造謠？
結果看了一圈，我的疑問不僅沒少，反而更多了。
因為從5月底“早產奶”事件發生到現在，君樂寶似乎還沒有公開過調查進展和結果，所以也就無從得知“早產奶”事件的真相如何。
更疑惑的是，作為一個即將準備IPO（此前曾宣布2025年前完成上市）的企業，君樂寶的品牌公關部居然也沒有任何的發聲回應？
所以基于此，無論最后悅鮮活事件的真相是什么，作為一個既是君樂寶產品的消費者，也是一個持續關注乳業市場的投資人，我都認為現在君樂寶品牌公關部應該及時站出來回應。
主要理由有三點：
食品安全面前，品牌公關必須人人“敏感肌”
食品安全無小事，在食安輿論面前，所有的消費品品牌公關，特別是有過重大教訓的乳制品行業，必須人人都是“敏感肌”、事事都要有回應，否則就可能會因小失大，從一個子品牌單品類（悅鮮活和鮮奶）引火燒身到主品牌多品類（君樂寶和奶粉、液奶等）。
原因很簡單，現在中國乳制品消費市場的一個真實寫照是，哪怕當前被爆料的是悅鮮活鮮奶，哪怕真相還沒有水落石出，但由于人們乳制品行業、對食品安全的高度敏感性，再加上供給端的過剩、品牌市場的內卷，所以人們在消費選擇上也就更趨向于“連坐”。
即一個子品牌或細分品類翻車，也可能會直接影響到對主品牌多品類的消費認知，從而動搖整個企業市場大盤的增長想象力。
這并非危言聳聽。當我把悅鮮活“早產奶”事件分享到家族群里后，第一個提問的并不是在問悅鮮活鮮牛奶能不能喝，而是一個剛剛榮升為寶媽的親戚評論道，“君樂寶品牌還能信任嗎？”“他家的嬰幼兒奶粉還能不能喝？”
結果不必多說，在一眾七大姑、八大姨們“寧錯過，不選擇”的勸告中，君樂寶品牌就這樣非常斷章取義地被拉進了黑名單……
另外，在與頭部某奶粉品牌負責人交流時，我曾好奇“現在新增人口放緩，競爭這么卷，你們為什么不做一些兒童輔食之類的延伸產品呢？”
品牌方的回答是這樣的，“兒童輔食確實可以，但就是市場盤太小。如果我們自建工廠的話，可能最后還顧不住成本；但是選擇代工的話，產品質量又難以保證，假如出現食安問題，反而還會因小失大，影響到主品牌的消費者信任和市場聲譽，這就有點得不償失了?！?/strong>
很明顯，現在整個乳制品消費行業已經進入了一個0容忍、0容錯的時代，所以對于“早產奶”事件，我們也真心希望君樂寶的品牌公關能夠盡快站出來回應，并做好與主品牌的輿論隔離。
品牌公關要打輿論的“預防針”，防御性發聲
如果放到整個乳制品消費市場來看，一瓶“早產”奶可能不算什么，但問題是對君樂寶來說，它卻絕對不能當成一件小事來看待。
為啥呢？也很簡單，君樂寶幾乎是在三鹿爆雷的廢墟之上重建的，所以身份背景上，也不可避免地沾染上了些許三鹿的歷史陰影。
在上世紀末，由魏立華創辦的君樂寶乳業曾被“三鹿集團”收購了部分股份，成為了三鹿的子公司，以“三鹿君樂寶”的品牌生產酸奶產品。
據天眼查APP顯示，君樂寶乳業集團有限公司的曾用名正是石家莊三鹿乳品有限公司。
所以在此次悅鮮活早產奶事件爆出后，很快就有媒體和消費者聯想到了當年三鹿同樣出現的“早產奶”事件。
2005年7月5日，天津執法人員在批發商倉庫查出近900箱標注是7月6日生產、實際上卻是7月4日發出的“三鹿原味酸牛奶”。對此，三鹿方面調查回應稱，經檢驗該批次酸奶為合格產品，但是生產廠銷售部與倉庫個別人員為了縮短物流時間，擅自將正在檢測過程中的產品提前出廠，這說明公司本身存在管理疏漏。
最終，對三鹿酸奶銷售負責人魏立華采取扣除其20%年薪的處罰……
也正因為這層歷史背景在，所以當悅鮮活早產奶事件發生后，現在有網友“武斷”地把君樂寶等同于了三鹿來看待，“君樂寶？那就不是三鹿的繼承人？”……
說實話，在最后的真相還沒有出來之前，君樂寶就被網友們扣上了這么一頂黑帽子，簡直何其冤枉?。?/strong>
這實際上，也是我們希望君樂寶品牌公關能夠站出來回應的直接原因。
當負面輿情爆發，但真相又尚未水落石出，此時品牌公關要做的絕對不能是沉默，而是及時回應。哪怕品牌暫時給不出一個肯定的結果，但公關也要做防御性發聲，用積極誠懇的回應去以正視聽、去就事論事，將消費者討論聚焦在現在的問題上，而不是任由大眾輿論胡思亂想，讓消費者們不斷深挖黑歷史，然后再自行腦補……
這里我們拿最近今麥郎的“一桶半”、白象的“多半”方便面事件舉例，在被媒體曝光后，白象很快就站了出來，并連發兩份聲明回應解釋，同時還給出了后續的品牌整改策略。
整體反應非常地迅速，態度也極為誠懇，所以即便有人覺得“濃眉大眼的白象，已經變了”，但同時還有很多網友表示，“知錯能改善莫大焉”“敢于認錯，白象就還是國民好品牌，會繼續支持！”。
但另一家今麥郎就不一樣了，由于品牌公關遲遲沒有做出詳細回應，所以消費者們罵聲也是一浪接著一浪，甚至還有消費者從今麥郎的“郎”胡亂聯想到了日本品牌，今麥郎是“日本企業”等離譜猜想，這幾乎已經脫離了事件的真相，走向了不可控的方向。
結果就和現在的君樂寶一樣，哪怕包括我在內的不少理性消費者們想要反駁一二，但也因為品牌公關的沉默，而沒有足夠的底氣去發聲澄清……
當然，品牌公關不發聲，也許是想冷處理，讓輿論熱點自然平息。
這確實是個辦法，但就是別忘了，每一次負面輿論的爆發都在消耗品牌銀行的資產。過去品牌花錢做營銷、做公益是“存錢”，但如果聲量不夠出圈的話，那么存的也都是一點一滴的辛苦錢。
而現在對于負面輿論的不回應，則就相當于品牌銀行在不斷扣錢，并且還是大手大腳的那種。
畢竟，在當前全民短視頻時代，品牌的好與不好都會被無限放大。
如果你品牌和公關對消費者更友好、更真誠，那么無數的消費者也就愿意把你捧上神壇，就像胖東來那樣；但如果你一遇到事就選擇沉默，那么長此以往就有可能會陷入塔西佗陷阱中，無論品牌說什么，市場消費者們都不相信，品牌信譽就此破產……
IPO前的輿論戰，品牌公關需要持續進化
除了維護好消費者關系外，我們認為君樂寶需要及時發聲的另一個點在于，為IPO上市、為業務增長進行品牌公關實戰鍛煉，持續進化。
之所以這么說，一方面在于無論是IPO招股書公布，還是順利上市后，君樂寶都勢必會面對很多方面的質疑，比如財務報表數據、經營能力和未來投資價值等等，這就要求其品牌公關團隊非常能打。
既要做好對消費者、對股東投資者們的溝通和價值傳遞，也要能向外界高效傳播品牌企業差異化競爭力，同時還能對各種負面輿論傳播保持高度敏感……
但問題就出在這，從疫情期間，君樂寶推出乳酸菌飲料——每日清零，被外界質疑為“疫情擦邊球”式營銷；到后來君樂寶悅鮮活牛奶因“專釣鮮女，虛鉤以待”“全網釣小鮮女”等有歧義的諧音梗文案，被多家官方媒體點名銳評；再到此次“早產奶”事件，君樂寶品牌公關部的能力，似乎還要加速才能跟上公司發展的速度。
所以，這就需要君樂寶的品牌公關們及時進化，在實戰中快速成長，小事不小，把每一場負面輿論都高度重視起來，不斷總結經驗教訓，跟緊品牌公司的成長腳步。
否則稍有不慎，就有可能出現像李佳琦和79元花西子眉筆事件那樣，品牌只能靠發瘋式公關來回應，但最后卻落得個全網嘲諷，品牌形象一落千丈……
這就是品牌公關的影響力，一句話可以化腐朽為神奇，一句話也可能變金為石……
另一方面對于不定時爆發的負面輿論，一個好的品牌公關策略永遠都是堵不如疏，疏不如從源頭解決。
直白點說，品牌公關不是獨立的，它可以給業務部門帶去最真實的“用”后反饋，從而不斷修正企業前進的方向。
就拿此前被315點名的啄木鳥家庭維修來說，有關“無病亂修、小病大修”等市場投訴，絕對不是一天兩天了。如果在此之前，品牌公關可以及時地把各種負面輿論聲音反饋給管理層或業務部，那么最后是不是也就有可能改變啄木鳥的命運呢？
其實，現在悅鮮活事件也是如此。如果在第一起消費者發現鮮奶生產日期“穿越”時，君樂寶品牌公關就能夠及時反應，那么是不是也就沒有現在的議論紛紛呢？
總之還是那句話，我們希望君樂寶在IPO前能夠實現一次，從品牌公關到產品業務層面的大升級，真正成為繼蒙牛、伊利后的中國乳業新巨頭……
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