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文：向善財(cái)經(jīng) 作者：劉能

近日，國(guó)內(nèi)休閑零食巨頭之一的三只松鼠在線上舉行了2022年度業(yè)績(jī)說明會(huì)。從線上提問的情況來看，在當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)大環(huán)境疲軟的背景下，三只松鼠未來穩(wěn)增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)舉措、2023年的營(yíng)收凈利目標(biāo)、回購(gòu)股份提振股價(jià)的措施和對(duì)社區(qū)零售店等渠道發(fā)展?fàn)顩r是不少投資者們關(guān)注的重點(diǎn)。

對(duì)此，董事長(zhǎng)章燎源回應(yīng)稱“公司正在逐步構(gòu)建新轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略下的業(yè)務(wù)基本盤，相信業(yè)績(jī)好了，市值也會(huì)匹配公司價(jià)值，公司管理層對(duì)此充滿信心。”

不過有意思的是，在回答三只松鼠未來將具體怎么做時(shí)，包括章燎原在內(nèi)的三只松鼠的高管們，幾乎都是三句不離新明確的“高端性價(jià)比”長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

很明顯，性價(jià)比將成為三只松鼠破解當(dāng)前市場(chǎng)增長(zhǎng)困局的突破口。對(duì)此，在向善財(cái)經(jīng)看來，雖然三只松鼠強(qiáng)調(diào)的是高端性價(jià)比，但這實(shí)際上仍與同處在消費(fèi)零售大范疇的京東劉強(qiáng)東，在此前強(qiáng)調(diào)的“低價(jià)才是武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”的零售論斷有著些許的異曲同工之妙。

那么性價(jià)比究竟是不是一個(gè)好的增長(zhǎng)破局點(diǎn)呢？靠著高端性價(jià)比戰(zhàn)略，三只松鼠又能否重回“休閑零食市場(chǎng)第一”的寶座？三只松鼠的轉(zhuǎn)型陣痛期還有多久才能結(jié)束？值得思考。

性價(jià)比——三只松鼠觸底反彈的新起點(diǎn)？

事實(shí)上，如果從更全面的視角來看三只松鼠管理層在此次業(yè)績(jī)說明會(huì)上的回答，‘明確“高端性價(jià)”戰(zhàn)略、線上渠道實(shí)行“品銷合一”電商新戰(zhàn)略、分銷渠道推進(jìn)“終端性價(jià)比”戰(zhàn)略布局、線下門店通過加盟拓展策略和升級(jí)打造品質(zhì)型社區(qū)零食店’幾乎都是被高頻提及的答案。

不過稍微熟悉點(diǎn)三只松鼠的朋友們都明白，章燎原們的這些答案實(shí)際上正是三只松鼠在2022年財(cái)報(bào)中提到的對(duì)2023年的發(fā)展展望。但也因如此，結(jié)合起章燎原此前回應(yīng)的“2022年是公司轉(zhuǎn)型變革的重要一年，2023年將結(jié)合全國(guó)化品牌優(yōu)勢(shì)，明確“高端性價(jià)比”長(zhǎng)期戰(zhàn)略，貫徹……”。

那么2023年一季報(bào)或許會(huì)是一個(gè)觀察三只松鼠新戰(zhàn)略實(shí)施效果的不錯(cuò)窗口。

但是在那之前，我們要先回答一個(gè)問題，即三只松鼠的“高端性價(jià)比戰(zhàn)略到底行不行？”

一方面從需求端來看，所有消費(fèi)者的天性里都存在著兩大需求：一是更低的價(jià)格，二是更好的商品與服務(wù)。但很明顯，這兩種需求對(duì)于品牌商家們來說并不成立，畢竟高配低價(jià)的市場(chǎng)玩法幾乎不具備長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)性。所以在更多時(shí)候，消費(fèi)者想要的也只是商品、服務(wù)與價(jià)格之間盡可能的相匹配，也就是一分價(jià)錢一分貨。

以那個(gè)老話題“拼多多為什么能從淘寶和京東的電商圍城中脫穎而出”為例？從表面上看似乎是拼多多靠著大量的白牌、工廠店滿足了消費(fèi)者對(duì)更低價(jià)格的需求，以低價(jià)吸引更多用戶，進(jìn)而形成規(guī)模效應(yīng)。但如果從深入來看，拼多多的這種低價(jià)與消費(fèi)者的需求滿足，其實(shí)更像是挖掘到了偏低端的、一分價(jià)錢一分貨的性價(jià)比消費(fèi)市場(chǎng)“蛋糕”。

最直接的佐證就是在拼多多被叫作“并夕夕”的時(shí)候，其營(yíng)收規(guī)模卻在不斷增長(zhǎng)。原因或許就是消費(fèi)者認(rèn)為拼多多的產(chǎn)品價(jià)格與其品質(zhì)相匹配，那么拋開高價(jià)值的電器之類的產(chǎn)品，諸如農(nóng)產(chǎn)品、零食之類低價(jià)產(chǎn)品似乎就很香了。

而之所以用拼多多舉例，是因?yàn)榇饲安簧傧M(fèi)者將性價(jià)比完全等同于低價(jià)，但從性價(jià)比的本意來看，即便一款商品的價(jià)格標(biāo)的再高，只要商品的品質(zhì)、外觀/味道、包裝、甚至是包括宣傳在內(nèi)的綜合消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)芘c其價(jià)格檔次相匹配，我們似乎同樣能稱之為性價(jià)比，這實(shí)際上可能正是三只松鼠“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略的邏輯核心所在。

在這方面，2022 年財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠調(diào)整了線上運(yùn)營(yíng)舉措，逐步取消了“滿300-200”等滿減促銷活動(dòng)，致力于向消費(fèi)者提供更加高質(zhì)價(jià)優(yōu)的硬折扣產(chǎn)品……

在向善財(cái)經(jīng)看來，取消“滿300-200”大額優(yōu)惠，實(shí)際上就是三只松鼠性價(jià)比戰(zhàn)略開始的一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)。因?yàn)橄嘈挪簧倥笥汛饲岸荚龅讲㈩I(lǐng)取過三只松鼠、良品鋪?zhàn)觽儭皾M300-200”的大額優(yōu)惠券，但打開優(yōu)惠專區(qū)一看，平時(shí)幾塊錢一份芒果干，現(xiàn)在卻上漲到了十幾元，打著優(yōu)惠名號(hào)的零食價(jià)格更貴了。雖然有著大額優(yōu)惠券，可消費(fèi)者實(shí)際上卻并不能多買多少東西，那這就很難不給人一種性價(jià)比低，滿是套路的負(fù)面品牌體驗(yàn)感，進(jìn)而限制到“品牌”對(duì)于消費(fèi)者們的決策助力。

要知道，即便在沒有所謂的大額優(yōu)惠券的情況下，在拼多多完全可以找到同款好評(píng)的零食替代品，價(jià)格更是只有其三分之二左右。所以在這種情況下，三只松鼠回歸硬折扣的高性價(jià)比戰(zhàn)略似乎的確是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

另一方面從供給端來看，為什么過去三只松鼠不說性價(jià)比，現(xiàn)在才說？在向善財(cái)經(jīng)看來，固然有著此前零食市場(chǎng)盲目追求高端化的風(fēng)向影響，但根本原因卻在于三只松鼠最初選擇的OEM模式，天然地缺少讓利空間。

大家都知道，三只松鼠是靠代工為主的OEM模式發(fā)家的，而代工模式雖然確實(shí)讓三只松鼠避免了前期的重資產(chǎn)投入，但同時(shí)其也削弱了它對(duì)成本和利潤(rùn)的把控。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2021年三只松鼠的毛利率為29.38%，為近5年以來的最高，但同期以自建工廠直銷為主的沃隆食品的毛利率卻更高，為38.01%。在招股書中，沃隆表示，毛利率優(yōu)勢(shì)主要來自原材料采購(gòu)價(jià)格下降。

當(dāng)然，針對(duì)上游原材料的價(jià)格波動(dòng)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)舆€可以通過規(guī)模化采購(gòu)、上下游價(jià)格聯(lián)動(dòng)機(jī)制等各種方法降低波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。但由于其采用的是代工生產(chǎn)模式，缺乏自建工廠在加工制造層面所帶有的成本縮減優(yōu)勢(shì)，所以三只松鼠們能維持當(dāng)前利潤(rùn)就已經(jīng)頗為不易了，幾乎不存在更多的消費(fèi)者讓利空間。

而這實(shí)際上也可能是過去三只松鼠難以解決線上線下渠道協(xié)同發(fā)展的根本原因。因?yàn)橐蕾嘜EM代工的三只松鼠在成本上天然存在劣勢(shì)，難以給到經(jīng)銷商們足夠的利潤(rùn)，所以相較線上渠道，線下門店對(duì)消費(fèi)者并沒有足夠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，此前甚至有媒體表示，一些三只松鼠聯(lián)盟小店的加盟者們甚至?xí)弥凰墒箅p11大促或官方旗艦店直播時(shí)“從線上進(jìn)貨”……

回到現(xiàn)在，大家都知道三只松鼠在近年來先后自建完成了每日?qǐng)?jiān)果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅(jiān)果品類示范工廠建設(shè)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，正式投產(chǎn)的每日?qǐng)?jiān)果及夏威夷果產(chǎn)線，每日?qǐng)?jiān)果單盒降本約8%，夏威夷果成品良率顯著改善。

很明顯，或許正是因?yàn)樽越üS為其帶來了價(jià)格回旋的余地，這才有了現(xiàn)在三只松鼠喊出高端性價(jià)比的戰(zhàn)略底氣。

至此，從邏輯理論分析來看，三只松鼠找到的高端性價(jià)比似乎確實(shí)行得通。但問題是，“好點(diǎn)子，壞效果”的商業(yè)案例也不是沒有，那么三只松鼠的表現(xiàn)到底如何呢？

喜憂參半的一季報(bào)

前邊提到，2023年一季報(bào)可能是一個(gè)觀察三只松鼠戰(zhàn)略實(shí)施效果的不錯(cuò)窗口。而從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，今年一季度，三只松鼠最大的變化便是利潤(rùn)情況有了明顯的好轉(zhuǎn)。

2022年，三只松鼠整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.93億元，同比下滑25.35%；歸屬凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)分別為1.291億元和0.405億元，同比下滑68.61%和87.33%。

但是到了2023年一季度，三只松鼠在營(yíng)收規(guī)模僅為19億元的情況下，歸屬凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)卻分別達(dá)到了1.917億元和1.365億元，不僅遠(yuǎn)超2022年全年利潤(rùn)表現(xiàn)，而且較2022年同期也實(shí)現(xiàn)了18.73%和15.13%的規(guī)模增長(zhǎng)。

與之相對(duì)應(yīng)的是凈利率的飆升。截止到2023年一季度末，三只松鼠的凈利率為10.09%，不僅是自2021年以來所有單季度中毛利率最高的一期，更遠(yuǎn)超近四年以來的年度凈利率表現(xiàn)。

不過有意思的是，今年一季度三只松鼠凈利率的飆升，卻似乎并不是來源于營(yíng)業(yè)成本的改善，而像是費(fèi)用端“降本增效”的結(jié)果。

最直接表現(xiàn)是，今年一季度，三只松鼠的毛利率雖然環(huán)比有所增長(zhǎng)，但同比卻較2022年下滑了1.29%，這意味著其營(yíng)業(yè)成本端似乎并沒有因?yàn)槿凰墒笞越ㄊ痉豆S的出現(xiàn)，而得到了明顯的改善優(yōu)化。

然而在費(fèi)用端，一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠的銷售費(fèi)用為2.885億元，同比下滑57.75%；研發(fā)費(fèi)用為596.5萬元，同比下滑了50.25%。只有規(guī)模基數(shù)較小的管理費(fèi)用實(shí)現(xiàn)了14.22%的增長(zhǎng)提升了凈利率，但整體費(fèi)用依然出現(xiàn)了大幅縮減，并由此帶動(dòng)了凈利率的回升。

事實(shí)上，在向善財(cái)經(jīng)看來，不只是毛利率的下滑，三只松鼠的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型還未到收益成效期的另一個(gè)佐證是營(yíng)收規(guī)模的下滑。

今年一季度，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19億元，比2022年同期的30.89億元，大幅下滑了38.48%

雖然三只松鼠對(duì)此只是簡(jiǎn)單解釋為：“主要系銷售規(guī)模影響。”但問題是，一季度作為堅(jiān)果零食消費(fèi)市場(chǎng)的旺季，而且還是在疫情影響開始縮小后的第一個(gè)春節(jié)里，三只松鼠的營(yíng)收規(guī)模卻較出行受限的2022年出現(xiàn)了不增反降的情況，這實(shí)際上就很能說明問題。

在這方面，艾媒咨詢CEO張毅曾對(duì)媒體表示：“轉(zhuǎn)型效果的出現(xiàn)，并不會(huì)有一個(gè)規(guī)范的大致時(shí)間。向上游發(fā)展一定程度上可以緩解成本及食品安全問題，所以轉(zhuǎn)型決策還是有利的。不過目前來看三只松鼠的轉(zhuǎn)型還未取得如期效果，與此同時(shí)三只松鼠的各大競(jìng)品，也隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，業(yè)績(jī)有所見長(zhǎng)。休閑零食行業(yè)的消費(fèi)需求，從線下調(diào)研結(jié)果來看，市場(chǎng)仍存，所以2022和2023年三只松鼠的壓力都不會(huì)小。”

或許正因如此，即便現(xiàn)在三只松鼠的盈利能力有了明顯的回升，但反應(yīng)到資本市場(chǎng)卻依然表現(xiàn)平平。在進(jìn)入2023年以來，三只松鼠的股價(jià)幾乎一直徘徊在20元/股的價(jià)位區(qū)間左右，不僅與2021年和2022年年初的表現(xiàn)相差甚遠(yuǎn)，而且截至到今年6月6日，三只松鼠近三年的股價(jià)跌幅已經(jīng)到達(dá)了約75%。

從曾經(jīng)的營(yíng)收破百億，到現(xiàn)在被良品鋪?zhàn)訆Z走“零食第一人”寶座，三只松鼠的故事無疑是跌宕起伏的。不過回到最初來看，從一家誕生在小區(qū)民房里的淘寶店，到成長(zhǎng)為現(xiàn)在的堅(jiān)果零食巨頭，三只松鼠的品牌韌性似乎從未被時(shí)代所遺忘。

那么隨著新戰(zhàn)略的明確，在零食消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，三只松鼠似乎也并非沒有重回行業(yè)巔峰的可能。只是其到底什么才能實(shí)現(xiàn)，將由時(shí)間來見證了……

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