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自一年前正式切入文旅賽道后，教培巨頭新東方-S(09901.HK，下稱“新東方”)不斷加碼文旅業(yè)務(wù)，近期全資控股了太美(北京)國(guó)際旅行社有限公司(下稱“太美國(guó)際”)。頭頂新東方品牌的光環(huán)，其文旅業(yè)務(wù)定位高端，但與高端定位不匹配的品質(zhì)與服務(wù)卻屢遭吐槽。

證券之星注意到，新東方大力發(fā)展文旅業(yè)務(wù)，是為了找到繼教育、電商業(yè)務(wù)后的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。但就當(dāng)前來看，新東方文旅尚在發(fā)展階段，收入貢獻(xiàn)有限，且從全年角度而言，新東方文旅依舊面臨虧損，預(yù)計(jì)到2026年才能實(shí)現(xiàn)盈利。最新一季財(cái)報(bào)也喜憂參半，教育業(yè)務(wù)持續(xù)保持增長(zhǎng)，東方甄選卻陷入虧損困境，拖累了整體業(yè)績(jī)。隨著董宇輝及與輝同行完全獨(dú)立，東方甄選未來又如何度過董宇輝出走帶來的陣痛期？

文旅業(yè)務(wù)頻頻擴(kuò)張

天眼查數(shù)據(jù)顯示，太美國(guó)際近日發(fā)生工商變更，原全資股東天津愿景當(dāng)代科技有限公司退出，北京新東方沃凱德國(guó)際教育旅行有限公司(下稱“新東方沃凱德”)成為新股東并全資持股，認(rèn)繳出資額500萬元。

股權(quán)穿透顯示，新東方沃凱德由北京新東方文旅有限公司100%持股。被收購(gòu)后，太美國(guó)際的實(shí)控人變更為新東方董事長(zhǎng)俞敏洪。目前，太美國(guó)際的法人、高管等均已“換血”，由新東方相關(guān)人員接替。

早在2023年7月，新東方就宣布正式開拓文旅業(yè)務(wù)。今年2月，“新東方文旅”品牌正式發(fā)布，明確將新東方運(yùn)營(yíng)多年的國(guó)際游學(xué)、國(guó)內(nèi)研學(xué)和營(yíng)地教育的業(yè)務(wù)并入文旅集團(tuán)發(fā)展。而新東方沃凱德及北京新東方文旅有限公司是新東方文旅業(yè)務(wù)的重要載體。

自進(jìn)軍文旅后，新東方不斷加快全國(guó)化布局。新東方沃凱德已在國(guó)內(nèi)多地成立文旅公司，旗下子公司數(shù)量已超60家，還相繼投資了皇包車旅行、崇禮滑雪小鎮(zhèn)等。據(jù)悉，今年4月，俞敏洪對(duì)外表示，文旅未來將單獨(dú)IPO，成為新東方、東方甄選(01797.HK)后的第三家上市公司。

證券之星注意到，當(dāng)下，文旅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正日益加劇，與輝同行等新興文旅品牌正在崛起。脫離東方甄選后的與輝同行直播帶貨能力依舊強(qiáng)大，11月，西安浐灞國(guó)際港表示，將攜手與輝同行共同打造陜西文旅新IP。近期，董宇輝還設(shè)立了兩家文旅公司。

另一方面，攜程集團(tuán)-S(09961.HK)、途牛、去哪兒網(wǎng)等在線旅游平臺(tái)已深耕多年，在旅游產(chǎn)品豐富度、供應(yīng)鏈整合能力、市場(chǎng)份額等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。

高價(jià)難換高品質(zhì)

分析人士指出，文旅本質(zhì)上是旅游，但是它的基礎(chǔ)和延伸一定是文化。文旅產(chǎn)業(yè)之所以備受新東方重視，正是看中旅游與教育融合的潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

據(jù)了解，新東方文旅業(yè)務(wù)主要為中老年、親子及青少年群體提供文化旅游、研學(xué)、國(guó)際游學(xué)和營(yíng)地教育等高品質(zhì)服務(wù)。2025財(cái)年一季報(bào)(截至2024年8月31日止三個(gè)月)顯示，新整合的文旅業(yè)務(wù)在本季度錄得大幅增長(zhǎng)，新東方開展了高質(zhì)量的海外游學(xué)團(tuán)，以及針對(duì)K-12和大學(xué)生的國(guó)內(nèi)研習(xí)營(yíng)。

不過，如火如荼的文旅業(yè)務(wù)盈利能力尚未企穩(wěn)。財(cái)報(bào)電話會(huì)上，新東方執(zhí)行總裁兼新東方文旅集團(tuán)總裁楊志輝透露，2025財(cái)年Q1，新東方文旅業(yè)務(wù)收入約9000萬美元，且處于盈利狀態(tài)，因?yàn)楸矩?cái)季正處于文旅業(yè)務(wù)的旺季，比如研學(xué)、海外游學(xué)甚至國(guó)內(nèi)游學(xué)業(yè)務(wù)。但楊志輝也坦言，就全年而言，新東方文旅業(yè)務(wù)會(huì)出現(xiàn)虧損。

2024財(cái)年和去年(2023年)，新東方文旅業(yè)務(wù)收入3.8億元。楊志輝此前預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2025財(cái)年文旅業(yè)務(wù)營(yíng)收約12億元，虧損在1億元左右；但到了2026財(cái)年，文旅業(yè)務(wù)將會(huì)盈利。

證券之星注意到，新東方文旅相較市面上其他旅行社，定位更高端，價(jià)格也自然偏高。俞敏洪此前向媒體吐露：“我們的價(jià)格真的是比別的地方高，但看你怎么選擇質(zhì)量，新東方文旅會(huì)明確告知參團(tuán)人員每一分錢的花費(fèi)明細(xì)。”

目前，新東方文旅旗下銷量最好的產(chǎn)品還是依托新東方品牌優(yōu)勢(shì)推出的各種研學(xué)產(chǎn)品。其抖音號(hào)顯示，櫥窗內(nèi)71件商品中，銷量最好的前10件產(chǎn)品基本為研學(xué)或游學(xué)產(chǎn)品。以12月25日直播間首都文化研學(xué)6天5晚拼團(tuán)游為例，該團(tuán)小齡版、大齡版的價(jià)格均為8680元/兒童，親子版的價(jià)格為9680元/人。而攜程旅行上同樣6天5晚，全程4鉆酒店，在時(shí)長(zhǎng)和項(xiàng)目接近的情況下，若1月15日之前出發(fā)，1大1小的價(jià)格總計(jì)在7000元以內(nèi)。

然而，高于同行定價(jià)也容易產(chǎn)生爭(zhēng)議，新東方文旅的研學(xué)團(tuán)接連被消費(fèi)者質(zhì)疑。據(jù)投資者網(wǎng)報(bào)道，敦煌研學(xué)團(tuán)標(biāo)明將配備研學(xué)導(dǎo)師、新東方骨干老師和當(dāng)?shù)厝宋闹v師三方聯(lián)合教研，然而部分家長(zhǎng)反饋，大部分時(shí)間就只有營(yíng)長(zhǎng)和導(dǎo)游，承諾的隨行語文老師也沒有實(shí)現(xiàn)。而在衣食住行方面，也與宣傳內(nèi)容有不少出入。

投訴平臺(tái)上，有消費(fèi)者稱，與宣傳中的文化研學(xué)嚴(yán)重不符，實(shí)際收取的費(fèi)用遠(yuǎn)高于同時(shí)段其他旅行社的費(fèi)用。如果這個(gè)增值部分能體現(xiàn)在文化輸出上，我們家長(zhǎng)是能夠認(rèn)可的，但是全程沒有任何文化輸出，憑什么打著文旅、研學(xué)的旗號(hào)欺騙消費(fèi)者呢？

對(duì)于此類問題，有業(yè)內(nèi)人士指出，涉及研學(xué)旅行的部門職責(zé)界定較為寬泛，致使監(jiān)管存在諸多漏洞，難以做到全面到位。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)缺乏統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也使得研學(xué)旅行產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量參差不齊，難以得到有效規(guī)范。

東方甄選業(yè)務(wù)失色

從教育賽道拓展到文旅賽道，新東方嘗試“多駕馬車”發(fā)展，但教育、直播電商、文旅三項(xiàng)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)冷暖不一。

2025財(cái)年一季度，新東方凈營(yíng)收14.35億美元，同比增長(zhǎng)30.5%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)2.93億美元，同比增長(zhǎng)42.9%；對(duì)應(yīng)股東應(yīng)占凈利潤(rùn)同比上升48.4%至2.45億美元。

其中，文旅業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)力度較小，但核心教育業(yè)務(wù)正在加快復(fù)蘇的腳步。財(cái)報(bào)顯示，教育屬性新業(yè)務(wù)，包括非學(xué)科輔導(dǎo)課程以及編程、美術(shù)、機(jī)器人、科學(xué)等素質(zhì)課，是推動(dòng)新東方該財(cái)季收入大幅增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α＝逃聵I(yè)務(wù)在一季度錄得營(yíng)收同比增長(zhǎng)49.8%。其中，非學(xué)科類輔導(dǎo)業(yè)務(wù)本財(cái)季報(bào)名人次約48.4萬；智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備本季度活躍付費(fèi)用戶約為32.3萬。

此外，新東方出國(guó)考試準(zhǔn)備和出國(guó)咨詢業(yè)務(wù)分別同比增長(zhǎng)約18.8%和20.7%。同時(shí)，針對(duì)成人及大學(xué)生的國(guó)內(nèi)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)錄得同比增長(zhǎng)約30.4%。

證券之星注意到，與以往財(cái)報(bào)最大的差別是，新東方此次還公布剔除了東方甄選相關(guān)業(yè)務(wù)后的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。若不包括東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的營(yíng)收，新東方的凈營(yíng)收同比上升33.5%至12.78億美元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比上升58.4%至3.03億美元。在剔除東方甄選相關(guān)業(yè)務(wù)后，新東方的營(yíng)收及業(yè)績(jī)?cè)鏊俑摺４致怨浪悖患径葨|方甄選自營(yíng)產(chǎn)品和直播電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)虧損約在1000萬美元左右。

2023年及2024財(cái)年，東方甄選在自有品牌產(chǎn)品銷售及直播電商業(yè)務(wù)方面取得了顯著進(jìn)展。分別錄得凈營(yíng)收5.58億美元、9.01億美元，同比增長(zhǎng)18465%、61.5%，占當(dāng)期總計(jì)凈營(yíng)收的比重分別為18.61%、20.88%。

然而，今年7月底，董宇輝宣布離開東方甄選獨(dú)立，同時(shí)帶走了東方甄選全資子公司與輝同行。新東方2024年財(cái)報(bào)顯示，自2024年8月，與輝同行不再為東方甄選的綜合聯(lián)屬實(shí)體，且與輝同行的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)不再并入東方甄選的綜合財(cái)務(wù)報(bào)表。東方甄選公告顯示，與輝同行自2023年12月22日成立至2024年6月30日期間，實(shí)現(xiàn)未經(jīng)審核除稅前溢利約為1.89億元，純利約為1.41億元。

脫離董宇輝龐大的流量基礎(chǔ)，東方甄選短期內(nèi)或?qū)⒚媾R巨大的考驗(yàn)。可以看到的是，新東方2025財(cái)年二季度的營(yíng)收指引依舊剔除了東方甄選相關(guān)業(yè)務(wù)。公司預(yù)計(jì)2025財(cái)年第二季度(2024年9月1日至11月30日)的凈營(yíng)收將在8.51億美元至8.72億美元之間，同比上升25%到28%。收入增速較一季度有所放緩，主要是季節(jié)性因素以及宏觀逆風(fēng)影響部分高客單價(jià)業(yè)務(wù)。(本文首發(fā)證券之星，作者|陸雯燕)