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來(lái)源：新浪證券

出品：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院

作者：新消費(fèi)主張/cici

近日，藍(lán)月亮發(fā)布了一份盈利警告公告，公告顯示2024年上半年，公司權(quán)益持有人應(yīng)占綜合虧損6.65億港元，虧損規(guī)模較去年同期的1.68億元進(jìn)一步擴(kuò)大3倍。虧損擴(kuò)大的主要原因還是在于推廣新產(chǎn)品、拓展新電商渠道及品牌建設(shè)業(yè)務(wù)而導(dǎo)致的銷售及分銷開(kāi)支大幅增長(zhǎng)。

就洗衣液產(chǎn)品而言，行業(yè)進(jìn)入門檻較低、產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重。縱使藍(lán)月亮是老品牌，較多的消費(fèi)者也不會(huì)因?yàn)槭撬{(lán)月亮品牌而愿意支付高溢價(jià)，藍(lán)月亮不得不加大營(yíng)銷開(kāi)支、頻頻以價(jià)換量維穩(wěn)市場(chǎng)份額，這從側(cè)面或也說(shuō)明了藍(lán)月亮護(hù)城河的缺失。

靠高昂營(yíng)銷打造銷售額的虛假繁榮？ 虧損進(jìn)一步擴(kuò)大3倍、股價(jià)較高點(diǎn)跌去90%

藍(lán)月亮集團(tuán)主要從事家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)。公司的產(chǎn)品涵蓋衣物清潔衛(wèi)生護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理及家居清潔護(hù)理三大品類。

2020年底，藍(lán)月亮頂著“洗衣液第一股”的光環(huán)登陸港交所，上市初期股價(jià)一度飆升至19.16港元/股，總市值超過(guò)千億港元。然而，截至2024年8月6日收盤，藍(lán)月亮股價(jià)僅1.93港元/股，相應(yīng)的總市值僅剩113億港元。在不到三年多的時(shí)間內(nèi)，貝泰妮的股價(jià)相較19.16元/股的高點(diǎn)累計(jì)下跌90%，市值更是縮水?dāng)?shù)百億。

（資料來(lái)源：wind資訊）

對(duì)于股價(jià)大幅度下挫的企業(yè)，有的受大環(huán)境等外部因素沖擊，但更多的或是受到企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況影響。對(duì)于藍(lán)月亮集團(tuán)而言，除了外部因素影響，或也受自身業(yè)績(jī)陷入頹勢(shì)，特別是公司凈利潤(rùn)出現(xiàn)了接連虧損的狀況。

首先，我們來(lái)看一下近年來(lái)藍(lán)月亮的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。上市后的藍(lán)月亮集團(tuán)，營(yíng)收增長(zhǎng)顯現(xiàn)乏力、歸母凈利潤(rùn)更是接連下挫。從近3年業(yè)績(jī)概況看，藍(lán)月亮集團(tuán)共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收75.97億港元、79.47億港元、73.24億港元，分別同比變動(dòng)8.59%、4.65、-7.84%；分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)10.14億港元、6.11億港元、3.25億港元，分別同比變動(dòng)-22.53%、-38.73%、-46.79%。

2024年上半年，公司業(yè)績(jī)?cè)鍪詹辉隼F(xiàn)象較為明顯。從銷售額角度看，報(bào)告期內(nèi)公司所有產(chǎn)品類別及除直接銷售至大客戶渠道外的所有銷售渠道的銷售額均錄得增長(zhǎng)，整體銷售額相比2023年上半年增長(zhǎng)不少于38%。其中，來(lái)自新電商渠道的銷售額較2023年上半年增加約4.5倍。

但值得關(guān)注的是，相比去年同期，虧損額度進(jìn)一步擴(kuò)大，藍(lán)月亮權(quán)益持有人應(yīng)占綜合虧損6.65億港元，虧損規(guī)模較去年同期的1.68億元進(jìn)一步擴(kuò)大3倍。

銷售額增長(zhǎng)可觀的情況下，虧損卻大幅擴(kuò)大三倍左右，問(wèn)題的關(guān)鍵在于營(yíng)銷開(kāi)支的增加。正如公司業(yè)績(jī)預(yù)警中所提及的那般，2024年上半年銷售額的增加被銷售活動(dòng)增加導(dǎo)致的銷售及分銷開(kāi)支增加所抵消，尤其是由于推廣新產(chǎn)品、拓展新電商渠道及品牌建設(shè)的業(yè)務(wù)。以下，我們來(lái)看一下，藍(lán)月亮在營(yíng)銷端的開(kāi)支狀況。

從銷售及分銷開(kāi)支規(guī)模來(lái)看，2021-2023年，藍(lán)月亮的銷售開(kāi)支持續(xù)增長(zhǎng)，2021-2023年其銷售開(kāi)支分別為23.92億港元、26.51億港元、32.44億港元，分別同比增長(zhǎng)18.62%、10.83%、22.38%。

2020年后，公司的銷售費(fèi)用率也同步增長(zhǎng)，2020-2023年，公司銷售及分銷開(kāi)支分別占總營(yíng)收的28.82%、31.48%、33.36%、44.3%。

由此可見(jiàn)，藍(lán)月亮對(duì)于營(yíng)銷的重視逐年增加，但也有過(guò)度營(yíng)銷翻車的時(shí)候，2024年5月初，藍(lán)月亮的一則母親節(jié)廣告便引發(fā)了較大的負(fù)面輿論。藍(lán)月亮結(jié)合母親節(jié)制作了電梯廣告，該廣告中使用了“讓媽媽洗衣更輕松，更省力，更省心”“媽媽，您先用”等表述，網(wǎng)友表示廣告語(yǔ)體現(xiàn)出深刻的刻板印象，并稱應(yīng)該自己的衣服自己洗，不要道德綁架母親群體。

（資料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

以價(jià)換量、線上渠道頻掀價(jià)格戰(zhàn)背后：洗護(hù)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、藍(lán)月亮或缺乏護(hù)城河

2009年初，藍(lán)月亮召開(kāi)發(fā)布會(huì)，正式對(duì)外宣布進(jìn)軍洗衣液市場(chǎng)，并斥資2億元簽約奧運(yùn)冠軍郭晶晶代言。在汰漬、奧妙、碧浪等國(guó)際品牌在華都沒(méi)有主推洗衣液之時(shí)，藍(lán)月亮集團(tuán)搶先一步，憑借極強(qiáng)的產(chǎn)品力和奧運(yùn)冠軍郭晶晶的極高熱度，一舉成為洗衣液市場(chǎng)頭部品牌。

“藍(lán)月亮，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)洗衣新時(shí)代”的廣告語(yǔ)深入人心，藍(lán)月亮品牌也成為了洗衣液的代名詞，2012年初，藍(lán)月亮的市占率就已高達(dá)52.7%。

然而，由于技術(shù)壁壘和行業(yè)進(jìn)入門檻較低，藍(lán)月亮的紅利期并沒(méi)有維持很久，國(guó)內(nèi)外日化企業(yè)緊急布局洗衣液市場(chǎng)、跑馬圈地，該市場(chǎng)也由藍(lán)海迅速成為一片紅海。

為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，各品牌不遺余力的營(yíng)銷，請(qǐng)當(dāng)紅明星代言、降價(jià)成為了出圈的必備營(yíng)銷手段。在此影響之下，藍(lán)月亮一枝獨(dú)秀的格局也被立白、雕牌、威露士、金紡、奧妙等國(guó)內(nèi)外品牌威脅。

從2015年6月藍(lán)月亮從大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福等KA賣場(chǎng)下架，到2017年藍(lán)月亮低調(diào)回歸大賣場(chǎng)，再到開(kāi)展下沉計(jì)劃，藍(lán)月亮品牌雖依舊維持行業(yè)領(lǐng)先地位，不過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的差距也在逐漸縮小。

據(jù)柳先說(shuō)新消費(fèi)指南統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮市場(chǎng)占有率為17.57%%，市場(chǎng)占有率最高；威露士緊隨其后，市場(chǎng)占有率為12.82%。藍(lán)月亮集團(tuán)雖仍維持市占率領(lǐng)先地位，但是占有率卻不如往前。

（資料來(lái)源：柳先說(shuō)）

為了維穩(wěn)市場(chǎng)份額，藍(lán)月亮集團(tuán)深陷價(jià)格戰(zhàn)，在此次下沉計(jì)劃里，公司除了和當(dāng)?shù)鼐€下分銷商合作，也加強(qiáng)了與主要電子商務(wù)平臺(tái)的合作。以價(jià)換量的策略，雖說(shuō)一定程度可以吸引價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者、維穩(wěn)市場(chǎng)份額，但是也存在品牌價(jià)值度大幅受損、讓利疊加大手筆營(yíng)銷降低利潤(rùn)空間等難以彌補(bǔ)的負(fù)面影響。

然而，藍(lán)月亮集團(tuán)之所以深陷價(jià)格戰(zhàn)難以自拔的原因之一，或也在于衣物清潔產(chǎn)品是藍(lán)月亮集團(tuán)創(chuàng)收絕對(duì)主力。若丟失在該產(chǎn)品領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)，藍(lán)月亮集團(tuán)可講的增長(zhǎng)故事，就不多了。

同時(shí)，就洗衣液產(chǎn)品而言，行業(yè)進(jìn)入門檻較低、同時(shí)產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重。縱使藍(lán)月亮，是老品牌，更多的消費(fèi)者也不會(huì)因?yàn)槭撬{(lán)月亮品牌而愿意支付高溢價(jià)，這從側(cè)面或也說(shuō)明了藍(lán)月亮護(hù)城河的缺失。