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高額營(yíng)銷下，途虎養(yǎng)車的確打響了知名度，但是途虎養(yǎng)車工場(chǎng)店被曝亂象究竟僅是個(gè)例還是“默認(rèn)的規(guī)則”，值得我們思考。

文 | 何樂(lè)

來(lái)源 | 經(jīng)理人融媒體中心

頭圖來(lái)源 | 網(wǎng)絡(luò)

近日，途虎養(yǎng)車（途虎-W；09690.HK）被曝以低價(jià)的第三方品牌配件替代高價(jià)的原廠配件銷售給車主，并且還無(wú)病亂修，這引發(fā)了人們的關(guān)注。值得注意的是，其還曾陷“假機(jī)油事件”，引發(fā)了消費(fèi)者的維權(quán)。途虎養(yǎng)車成立2011年，2023年9月在香港聯(lián)合交易所上市。2019年-2023年上半年，途虎養(yǎng)車平均每年開(kāi)了1049家加盟店，并且公司的主要收入來(lái)源于加盟店收入。通過(guò)加盟店的大幅擴(kuò)張，途虎養(yǎng)車終于在2023年上半年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

為了擴(kuò)大知名度，途虎養(yǎng)車不惜巨資營(yíng)銷，2019年-2023年上半年4年半時(shí)間，公司累計(jì)花費(fèi)了63.69億元的銷售費(fèi)用。高額營(yíng)銷下，途虎養(yǎng)車的確打響了知名度，但是途虎養(yǎng)車工場(chǎng)店被曝亂象究竟僅是個(gè)例還是“默認(rèn)的規(guī)則”，值得我們思考。

偷梁換柱、貨不對(duì)板，

涉事門店停業(yè)整頓

近日，有視頻博主發(fā)布視頻爆料，自己在途虎養(yǎng)車兩家門店先后維修兩輛車，分別出現(xiàn)了不同遭遇。在第一家門店，維修師傅告訴該博主，他的車輛被檢測(cè)出水泵問(wèn)題，需要更換水泵。后博主與店員確認(rèn)要更換原廠配件。等到去取車的時(shí)候，維修師傅再次表示，水箱水管裂了，需要更換新的，并且在未通知本人的情況下，私自用502膠水粘過(guò)。經(jīng)過(guò)一番溝通后，該門店表示愿意承擔(dān)水箱和水管的維修費(fèi)用，并讓車主下次再來(lái)。等到車主再次取車時(shí)，師傅告知真正壞的是節(jié)溫器，水泵沒(méi)有問(wèn)題。后車主索要更換配件的進(jìn)貨單，想要證明更換的配件是否是原廠原裝配件，隨后該門店的負(fù)責(zé)人與車主商討了解決方案。

在第二家途虎養(yǎng)車門店，維修師傅告知博主車輛汽車發(fā)動(dòng)機(jī)棘爪壞了，需要更換，并且保證是原廠配件。但該博主去取車的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)更換的并非原廠配件，而是第三方品牌配件。值得注意的是，兩個(gè)品牌的配件價(jià)格不一致，若車主沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，該門店就以原廠配件的價(jià)格更換了第三方品牌配件。對(duì)此，店員解釋稱，該配件的質(zhì)量和原廠配件的質(zhì)量是一樣的，只是沒(méi)有原廠配件品牌標(biāo)識(shí)。但博主對(duì)這樣的解釋并不滿意，并且去了市監(jiān)局進(jìn)行了舉報(bào)。

該博主因汽車故障，到途虎養(yǎng)車門店維修，對(duì)此遭遇他認(rèn)為這是“以次充好”、“偷梁換柱”、“無(wú)病亂修”。隨后《中國(guó)消費(fèi)者》雜志社旗下視頻賬號(hào)“315評(píng)測(cè)”也對(duì)此事件進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，經(jīng)過(guò)傳播發(fā)酵，該事件也引起了廣泛的熱議。

針對(duì)以上問(wèn)題，1月3日，途虎養(yǎng)車發(fā)布官方聲明，回應(yīng)此事：“涉及的訂單中提供的原廠件和品牌件均為正品，并非‘假貨’，公司可以提供正規(guī)渠道的進(jìn)貨憑證?！薄芭c此同時(shí)，核實(shí)視頻內(nèi)容:門店在回答客戶咨詢的過(guò)程中，確實(shí)存在誤導(dǎo)客戶的行為，嚴(yán)重影響了客戶決策和體驗(yàn)。并且，門店在緋修過(guò)程中向客戶提供了錯(cuò)誤的維修方案，在這個(gè)事件上，涉事門店和技師，均已觸犯途虎養(yǎng)車加盟工場(chǎng)店行為和管理紅線?！贬槍?duì)核查的情況，途虎養(yǎng)車對(duì)兩家涉事門店和技師進(jìn)行嚴(yán)肅處罰，停業(yè)整頓，同時(shí)在途虎養(yǎng)車體系內(nèi)作全國(guó)通報(bào)。

途虎養(yǎng)車成立于2011年，據(jù)招股書介紹，途虎養(yǎng)車是中國(guó)領(lǐng)先的在線線下一體化汽車服務(wù)平臺(tái)，主要服務(wù)于中國(guó)銷售的大多數(shù)乘用車車型，滿足從輪胎和底盤零部件更換到汽車保養(yǎng)、維修、汽車美容等全方位的汽車服務(wù)需求，并打造出了一個(gè)由車主、供應(yīng)商、汽車服務(wù)門店和其他參與者組成的充滿活力的汽車服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

2022年1月，途虎養(yǎng)車向港股遞交了上市申請(qǐng)，并在2023年9月26日在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市。

依賴加盟，

4年半銷售費(fèi)用高達(dá)63億元

近幾年來(lái)，途虎養(yǎng)車瘋狂開(kāi)店。招股書顯示，2019年末，途虎養(yǎng)車的自營(yíng)和加盟工場(chǎng)店分別為127家、1296家。截至2023年6月30日，途虎養(yǎng)車的工場(chǎng)店數(shù)量達(dá)到5129家，包括161家自營(yíng)店和4968家加盟店。由此可見(jiàn)，3年半時(shí)間，尤其是加盟店，凈增加了3672家，即平均一年開(kāi)了1049.14家門店。

除此之外，2023年6月末，途虎養(yǎng)車還有20013家合作門店，不過(guò)在2021年，該數(shù)值為31623家，這意味著一年多時(shí)間里減少了11610家。

從門店收入情況來(lái)看，自營(yíng)店的收入在2019年-2022年分別為5.03億元、5.25億元、5.91億元、5.63億元；同期內(nèi)的加盟店收入分別為39.38億元、54.85億元、81.19億元、87.58億元。不難看出，自營(yíng)店的收入貢獻(xiàn)在4年間變化并不大，且在2022年有所下降，而加盟店4年內(nèi)的收入凈增長(zhǎng)了48.2億元，對(duì)公司的收入貢獻(xiàn)非同小可。加盟門店的收入毛利率也從2019年的11.0%提高至2023年一季度的26.0%。而自營(yíng)店在2019年、2021年、2022年處于虧損狀態(tài)，到了2023年一季度，自營(yíng)店毛利率為5.5%。

可見(jiàn)，途虎養(yǎng)車的主要收入其實(shí)是依賴加盟店的。而在上述網(wǎng)友爆料事件中，涉事的兩家門店，均為加盟工場(chǎng)店。

途虎養(yǎng)車的收入可分為兩大類，一是綜合汽車產(chǎn)品和服務(wù)，占公司收入90%以上，二是含加盟費(fèi)用和廣告服務(wù)費(fèi)用在內(nèi)的平臺(tái)服務(wù)。綜合汽車產(chǎn)品和服務(wù)中，又以輪胎和底盤零部件、汽車保養(yǎng)兩大業(yè)務(wù)為主，2022年，二者分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45.92億元、40.25億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重達(dá)到39.8%、34.9%。在網(wǎng)友爆料視頻中，更換零配件等維修業(yè)務(wù)屬于這兩大業(yè)務(wù)，而店員以低報(bào)價(jià)的第三方品牌產(chǎn)品替換高報(bào)價(jià)的原廠配件產(chǎn)品，這是個(gè)例還是途虎養(yǎng)車“默認(rèn)的規(guī)則”，這值得我們深思。

2019年-2022年，途虎養(yǎng)車實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.40億、87.53億、117.24億元、115.47億元，同期內(nèi)凈虧損34.28億元、39.28億元、58.41億元、21.36億元，4年累計(jì)虧損超153億元。但到了2023年上半年，途虎養(yǎng)車開(kāi)始扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入65.22億元，歸母凈利潤(rùn)為6026.40萬(wàn)元。

瘋狂開(kāi)店背后，途虎養(yǎng)車依靠加盟店的擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)了盈利，與此同時(shí)，為了打響知名度，公司在營(yíng)銷方面，也花費(fèi)了不少費(fèi)用。

2019年-2023年上半年，途虎養(yǎng)車的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支分別為10.41億元、12.63億元、16.81億元、15.42億元、8.42億元，累計(jì)為63.69億元?？梢钥闯?，僅在2023年上半年，途虎養(yǎng)車平均每個(gè)月的銷售費(fèi)用達(dá)到1.4億元，通過(guò)燒錢式營(yíng)銷圈地，途虎養(yǎng)車的確打響了知名度，成為了中國(guó)領(lǐng)先的汽車服務(wù)企業(yè)。不過(guò)，成也加盟敗也加盟，多次因加盟店在維修方面引發(fā)輿論爭(zhēng)議的途虎養(yǎng)車，還需要加強(qiáng)對(duì)加盟店的管理，保障高品質(zhì)的服務(wù)，才能贏得消費(fèi)者的信賴和支持。

另外，值得注意的是，途虎養(yǎng)車2019年-2023年上半年，資產(chǎn)負(fù)債率分別高達(dá)205.37%、209.64%、256.27%、310.30%、303.06%，資產(chǎn)負(fù)債率居高不下，即使2023年上半年實(shí)現(xiàn)了盈利，但公司償債壓力不小。