中產“靠邊” 盒馬搖擺著踏上低價之路快訊
IPO踩了急剎車。
在中產和下沉間搖擺，在線上和線下間搖擺
作者／ IT時報記者 毛宇
編輯／ 錢立富孫妍
IPO踩了急剎車。11月16日，阿里巴巴在三季度財報中披露，盒馬的上市計劃暫緩，公司正在評估確保成功推進項目實施和提升股東價值所必需的市場狀況和其他因素。
降價，是盒馬今年的關鍵詞。10月13日，盒馬啟動成立8年來最大的變革，宣布5000余款盒馬鮮生門店的優選商品開始降價，乳制品、洗護產品等多個品類商品設置“線下專享價”，價格普遍直降兩成。
與此同時，盒馬奧萊正加速“奔跑”。截至10月底，盒馬已在上海開出超60家奧萊門店，按官方規劃，年底會完成100家門店目標。2024年，盒馬奧萊還計劃進入北京、杭州等地，將開出500家門店。而奧萊，也是“低價”的另一種說辭。
盒馬搖擺，在中產和下沉之間搖擺，在線上和線下之間搖擺。一面對標山姆，籠絡中產，逐漸被“低價”席卷；另一面線下加速鋪店，線上“失寵”，逐漸把模式做重。
這種自我拉扯還在繼續，中產“靠邊”，盒馬的用戶畫像逐漸模糊。
這不，盒馬在雙11期間入駐京東，不少商品還打出“45天最低價”的標語。
倉庫就在店鋪門外
《IT時報》記者來到位于上海市中心某盒馬奧萊店鋪，工作日的下午，奧萊店鋪內人來人往、熙熙攘攘。
“我們家住在附近，這里的蔬菜都挺便宜，我經常早上來搶菜，早上的菜新鮮而且很齊全。”一位年過六旬的市民告訴記者，這家盒馬奧萊于今年10月開業，海鮮、蔬菜、糕點類食品經常會有折扣，即使和附近的菜市場相比也“不落下風”。
店內，工作人員也十分忙碌。記者注意到，在奧萊店正門旁不到2米處，就是這家奧萊店鋪的一個小型倉庫，貨架上擺放了滿滿當當的貨物，大多為洗衣液、紙巾、油、洗手液等存放日期較長的生活用品。兩三名身著紅色工作服的盒馬工作人員正在核對手中的貨品單，然后用推車將貨物搬送至一旁的奧萊店內。
店鋪生鮮冷柜旁，工作人員正在清點當日的缺口商品。“像今天有款海魚產品賣得很好，我們正在清點后臺的存貨，剛剛掃了這款產品條形碼，顯示已經沒庫存了，我們要上報系統申請新的配貨。”一名奧萊員工告訴記者，自開業以來，店鋪的生意一直比較紅火，部分生鮮商品經常售空。“倉庫每天都會接收新的配貨，生鮮產品的折扣要視其新鮮程度或是盒馬總部的活動去制定。”這名工作人員說道。
記者還關注到，前段時間同在盒馬與山姆熱賣的榴蓮千層蛋糕在盒馬奧萊店也有銷售，標價仍為39.9元。“這款榴蓮千層，本身就是底價了，不會再做折扣。”一位蛋糕制品的工作人員告訴記者。
除了臨期商品，奧萊店鋪每天也有新鮮食品進來，如果有折扣，會用紅色或者黃色的標牌注明。在現場，記者看到部分售賣甜品用紅色標牌標有“限時特價”字樣。
雖然有人能夠滿載而歸，但也有人認為在奧萊撿漏需要一些運氣，一名正在挑選肉制品的年輕消費者提到，肉類及海鮮類的臨期商品相對容易“踩雷”。
值得注意的是，盒馬奧萊店并不需要成為盒馬會員，消費者可以直接在店鋪內購買任意商品，使用盒馬App付款即可。“我們暫時未接到奧萊店要接入會員制度的通知。”盒馬工作人員告訴《IT時報》記者。
“從目前的狀況來看，盒馬未來一段時間將會以線下奧萊為主，而X會員店的發展預計將要放緩。低價雖然不是長期發展之路，但也不失為短期優選，尤其是在近兩年全球經濟下行而造成中產階級減少的情況下，電商的發展需要不斷做出調整。”互聯網行業分析師丁道師認為。
線下價低于線上價
線上供應商被“冷落”
自去年4季度首次實現盈利以來，盒馬已多次調整戰略方針。
從去年疫情期間線上電商大戰，到今年夏天線下“移山價”狙擊山姆，再到年關將至盒馬奧萊不斷發力，可以看出盒馬的重心由線上逐漸轉為線下。這樣的轉移也能從盒馬與供應商的合作中看出一些蛛絲馬跡。
與盒馬有過線上合作的供應商工作人員然然（化名）告訴《IT時報》記者，自己所在的部門負責線上促銷策劃，近期與盒馬對接的一個項目被盒馬單方面通知取消合作。“因為前期沒有簽訂合同，所以他們說取消我們也沒有任何辦法，幾個月的辛苦付出說沒就沒了。”然然無奈說道，被取消的項目為線上促銷活動，消費者買滿一定金額可免費領取一份贈品。
“至于取消的原因，他們給到的理由是公司戰略調整，后來我們觀察到他們在線下做的促銷價格比線上還低，應該是盒馬的戰略重心轉移至線下了。”然然說道。
今年10月降價戰略開啟后，盒馬從成品部商品切入，門店成品部商品將會從先前的5000多個SKU調整為2000-3000個。
與然然所遇到的情況不同，遠在四川的一名食品經銷商告訴《IT時報》記者，自己所在公司是盒馬旗下工廠的經銷商，為盒馬工廠代工食品。“我們與盒馬的工廠也合作蠻久了，主要幫代加工蛋糕、冰淇淋等食品，最終貼標都是盒馬。”該經銷商表示，他們多為線下店鋪供貨，目前合作順利，并無異常。
“穩棋”背后的“遠慮”
11月16日，阿里巴巴公告稱，盒馬鮮生首次公開募股計劃暫緩。一面是上市停滯，一面是戰略動作頻頻，盒馬低價奔跑的背后，是對自己的一場“革命”。
“今年的資本市場并不好看，盒馬此時上市非明智之舉。”丁道師認為，隨著全球經濟下行壓力加大，直接影響居民的錢袋子，電商等眾多行業不可避免受到影響，“作為線上數字經濟的代表，盒馬也是實體經濟的一員大戶，它的發展是電商行業的縮影。”
今年以來，盒馬戰略調整動作頻頻。5月，盒馬宣布啟動“全球供應鏈”戰略，在全球設立8大采購中心；8月，盒馬合并了自有品牌團隊、大進口團隊和品類采購團隊；近期，盒馬又再次調整，成立了成品部和鮮品部。
按照盒馬最新規劃，未來成品部的商品，其模式為源頭采購、工廠定制，在生產環節就控制住產品成本。鮮品部則通過基地直采的方式，進一步優化供應鏈。盒馬希望能將商品采購價格降至目前的一半左右，進而完成終端售價的下調。
在盒馬奧萊店內，占據C位的便是打上“盒馬NB” 的定制品類。
與此同時，盒馬正加速構建自己的供應鏈公司。公開資料顯示，盒馬目前在全球擁有超過7萬畝地，可以提供超過5000種不同種類的水果、蔬菜、肉類和海鮮，同時今年也在上海、四川等多地設置了自己的供應鏈公司。
自主供應鏈意味著能夠節省更多中間環節成本，相比傳統平臺，形成了新的優勢。
重心由線上轉為線下，飛速擴張的奧萊店鋪正在印證這一點。有消費者發現，自己家附近的盒馬鮮生店鋪，近期從地圖上顯示已是奧萊店鋪，而自己花費超200元辦理的X會員也面臨著到期續費的問題。關于盒馬旗下鮮生店鋪、X會員門店今后是否會轉為奧萊門店的說法，近期在業內甚囂塵上。
無論何種打法，低價與線下目前都看似是盒馬的一招“穩棋”，盒馬的改革，也都在為成本“讓步”。
沖破高端會員的枷鎖，盒馬選擇了暫時符合中國市場的商戰路線。但低價帶給原先會員的“背刺感”，盒馬又要如何解決？新入局的大眾消費者是否能夠成為其長期發展對象？盒馬的未來，還要為此付出更多的心血和方式。
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