用戶爭議不斷，國際化成謎，去哪兒要往哪兒走？快訊
OTA中卷不過攜程，出海面臨資金和資源制約，抖音、小紅書、快手、美團持續蠶食市場，上游供應商紛紛找尋出路試圖完成多渠道布局。去哪兒的未來到底要“去哪兒”呢？
撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
996、007，面對當下打工人越來越重的班味和職場的愈發內卷，去哪兒打響反職場內卷的第一槍。
今年7月，去哪兒CEO陳剛在內部郵件稱，自去年10月去哪兒采用混合辦公模式后，因員工反饋較為積極，未來每周三和周五員工可自行選擇辦公地點，無需任何申請審批。
圖源：去哪兒內部郵件
去哪兒COO劉連春曾指出，（我們）沒有看到因為混合辦公造成工作效率下降的問題。所以我們認為，混合辦公沒有讓公司業績變壞，并且顯著提升了員工的幸福度。那這件事情何樂而不為呢？
如劉連春所言，去哪兒官網顯示，2023年去哪兒全面復蘇并反超2019年1600億元的GMV，增速高于行業大盤。機酒眾多業務刷新歷史紀錄，新增用戶創五年之最，APP下載量多次霸榜App Store榜首。但對于外界關心的盈利問題，去哪兒方面并未透露，這讓去哪兒是否盈利成謎。
作為國內老牌OTA企業的去哪兒，歷經多年探索，逐漸形成種草（圖文、視頻UGC）→交易（票務、酒店、旅游）→支付（金融分期、小額貸、生意貸）的業務閉環。
但看似閉環的背后，卻是去哪兒出海動作緩慢、航司持續卷低價機票、用戶對去哪兒爭議持續增長等多重問題的存在，讓去哪兒面臨不小的增長壓力。
01.海外布局緩慢，國際業務成謎
不出海就出局，近兩年餐飲、游戲、新能源汽車、動力電池以及相關產業鏈、AI大模型、大文旅等眾多行業紛紛加速海外市場探索、布局、投資步伐。
以大文旅行業為例，華住并購德意志酒店集團并在新加坡建立國際發展中心，錦江并購麗笙酒店集團成為全球酒店數量TOP1。
2024年Q1攜程出境酒店和機票預訂同比均增長超過100%，入境游預訂同比增長超過4倍，Trip.com平臺營收則同比增長約80%。美團提出上天入地全球化戰略在東南亞布局餐飲業務，方特樂園落地伊朗，海昌與沙特合作打造沙漠中的海洋公園等等。
但和大文旅行業中其他企業紛紛探索海外市場不同的是，去哪兒海外市場布局相對緩慢。
2010年去哪兒在全球市場上線Qunar Travel，2014年去哪兒投資東南亞最大的移動打車應用公司Grab Taxi，現已融合去哪兒APP中。
圖源：Sensor Tower
但在海外市場探索多年的去哪兒，并未在海外市場激起太大水花。
Sensor Tower數據顯示，2023年1月1日到2024年7月31日這19個月時間，Qunar Travel全球累計下載量為2379萬，中國市場占96%至2304萬中國市場以來的前十大市場中，僅有美國19個月累計下載量突破20萬，意大利、法國、德國等國19個月累計下載量更是不足3000，整體下載量并不高。
圖源：Sensor Tower
即使在下載量相對較高的美國地區，Qunar Travel日活雖從2023年1月份的536上漲至今年7月份1958，但距離單日日活破萬恐怕還有很長時間。在澳大利亞，Qunar Travel過去19個月日活一直停留在300以下，始終未迎來較大突破。
海外市場相對較低的日活，無疑影響著其商業化變化。換言之，去哪兒APP中的國際機票、酒店、景區更多是為中國消費者所服務，但若是從用戶對去哪兒國際業務的爭議來看，這些業務仍需持續打磨。
圖源：Sensor Tower
在小紅書上，關于去哪兒海外酒店不可退筆記高達9萬+篇。不少小紅書網友稱，在去哪兒訂購的日本、泰國等海外多國酒店，存在霸王條款、忽悠消費者、不可取消等問題。在黑貓投訴上，有消費者稱在去哪兒訂購的海外酒店，酒店方同意退款，但去哪兒卻拒絕退款。
圖源：小紅書
圖源：黑貓投訴
海外業務欠佳，或和去哪兒高層基于多重因素衡量，短期內更專注國內市場有關。
比如國內泰語、阿拉伯語等小語種人才匱乏，東南亞除新加坡外多國政商關系復雜以及營商環境迫切需要改善，如何和海外Expedia、Booking、Airbnb等OTA平臺進行競爭，數據合規以及商業化模式探索等等。更重要的是，國內企業出海需接受短期海外業務布局和投資帶來的虧損，對企業現金流要求較高。
但當前國內出海熱以及中東地區積極發展旅游業，無疑為當前OTA行業全球化擴張提供機遇。
一方面，東南亞是當前國內企業出海的最為火熱地區之一，同時考慮到國內不少企業為加深對東南亞本土化探索，紛紛在海外成立辦公處。商務考察和國內企業往返東南亞，中國到東南亞國際航班逐漸恢復。
圖源：航班管家大數據
另一方面，為減少對單一能源經濟的依賴以及不受油氣價格波動，進而實現經濟多元化發展。中東多國家在“2030愿景”戰略指引下對旅游業空前重視。卡塔爾將中國視為一級市場，阿布扎比在去年10月官宣劉亦菲作為全球推廣大使的基礎上，今年劉亦菲出現在阿布扎比夏季的旅游宣傳片中。
中東對旅游業的重視，中東多國旅游業迎來迅速發展。迪拜國際機場（DXB）數據顯示，2024年上半年接待客人數量同比增長8%至4490萬名客人，創歷史新高。來自中國客運量超過100萬人次，同比增長80%，與2019年相比恢復90%。同期，迪拜酒店入住率為78.7%。航班管家大數據也顯示，2024年上半年，中國到阿聯酋國際航線恢復達到109%。
不可否認的是，隨著攜程海外布局的逐漸深入化能為去哪兒導入更多海外供應商資源，但未來二者也將構成一定競爭。除不少用戶在去哪兒訂購海外酒店、機票業務踩坑經歷，或將勸退不少用戶外。
攜程通過AI和用戶個性化推薦系統等技術的整合，能為國內用戶提供更精準的服務和更個性化的旅行建議，進而逐漸培養用戶對攜程國際業務的心智。
更進一步來看，不管是攜程通過出海持續逐漸建立全球品牌影響力，尤其在高端旅行和商務旅行因其服務覆蓋廣泛吸引更多高端客戶和國際用戶，這使得攜程在品牌溢價和用戶忠誠度上具有優勢。隨著全球APP推廣成本上漲，未來全球OTA競爭格局或將逐步穩定，均給去哪兒未來的出海化、國際化帶來更大壓力。
02.航司卷低價機票，去哪兒機票還能繼續低嗎？
當前眾多行業加速出海的背后，更多還是和諸多行業內卷嚴重，需通過出海獲取更大增量。換言之，專注國內市場的去哪兒只能在國內競爭慘烈的OTA市場中繼續卷。
為打出差異化，去哪兒一直將低價機票作為核心宣傳點。不可否認的是，使用去哪兒官網普通預訂部分航班機票價格確實便宜。
如8月9日我們搜索8月13日從阜陽西關機場出發到北京首都機場，執飛航班為國航CA1868，去哪兒普通預訂價格為836元，國航小程序價格為850元。
圖源：去哪兒APP、國航小程序
但對標電商行業來看，低價很容易對企業利潤構成蠶食。標普全球分析師Cathy Lai表示：只要消費者仍高度注重成本，中國電商平臺低價戰就會延續，這種政策就可能會進一步減緩收入增長并侵蝕利潤率。阿里和京東都在更多地進入拼多多強項的非品牌商品領域。阿里不能忽視拼多多，但也不能完全采用拼多多的策略來平息競爭威脅。京東和阿里類似。基于此，阿里也在放棄低價策略重回GMV。
去哪兒或許也意識到這種問題，為對沖用戶普通預定機票價格低于航司官網價格帶來的差價，去哪兒采用OTA行業常見的機票大數據殺熟、綁定保險、相關優惠券提高售價來增加盈利，部分用戶在去哪兒訂購的機票價格并不便宜。
在黑貓投訴平臺上，不少用戶稱去哪兒機票貴、殺熟、亂收兒童票、亂收費等等，整個黑貓投訴平臺關于去哪兒投訴更是高達14萬多條。
圖源：黑貓投訴
不僅僅是在黑貓投訴上，電訴寶官網顯示，2024年至今去哪兒投訴榜位于總榜第6，數字生活第2。
此外，2024年至今去哪兒還疑似存在退款問題、霸王條款、網絡欺詐、高額退票費、售后服務、網絡售假、虛假促銷、訂單問題、貨不對板、退換貨難等問題。各種投訴問題的存在，不僅影響去哪兒后續GMV的增長，也對去哪兒想要在用戶心中構建的低價機票心智構成沖擊。
圖源：電訴寶官網
圖源：電數寶
但和淘寶、拼多多聚集大量中小商家不同的是，航司為典型的重資金行業，市場準入門檻較高。現如今國內航司基于多重壓力，逐漸陷入價格戰，這對去哪兒的低價機票心智也在構成沖擊。
除不少航司推出“198元盲盒”機票、2.5折往返等促銷活動外，航班管家預訂數據顯示，今年7月份國內經濟艙（不含稅）均價800元，同比2023年下降15%，同比2019年下降2%。
圖源：航班管家
當前航司卷低價的原因是多樣的，除“廉價航空”春秋航空持續爭奪市場份額、新能源混動車型卷2000公里長續航帶動自駕游增多、企業紛紛追求降本增效控制員工出差預算外。如2023年11月昆明到西雙版納高鐵開通后，今年上半年兩地航班量直接減少1251班次。
更大原因在于，國際航線因航線距離長，價格相對較高，尤其是國際航線商務艙更是支撐航司盈利重要來源。但全球地域沖突導致國內到國際多條航線恢復不及預期。
航班管家大數據顯示，2024年上半年中美國際航線僅恢復21.8%。Cirium數據顯示，2024年中美航班依然維持在較低水平，今年7月僅達到2019年的約20%。
國航2024年上半年財報也提到，受國際航線整體恢復進程低于預期、國內市場競爭加劇、油價匯率等要素價格波動的影響，公司上半年仍處于經營虧損狀態。
若考慮到國際航班復蘇仍需時間，意味著航司價格戰或將更慘烈。部分用戶在被OTA平臺殺熟、套路后，或將逐漸流入OTA官方渠道預定。
03.多發圍剿，去哪兒如何應對？
雖說近兩年抖音、快手、小紅書等平臺基于直播和種草電商優勢，紛紛發力大文旅市場。但機票資源還是掌握在OTA手中，除航司人情世故復雜難以攻入外，資質問題也成為這些平臺的攔路虎。
按照相關規定，線上平臺售賣機票需同時具有航空運輸銷售代理業務資格證書、ICP許可證、營業執照、提供酒店保險等預訂服務需具備旅游業務經營許可證。
其中，航空運輸銷售代理業務資格證書由民航局頒發，早在2019年3月民航局就已暫停頒發該證書，這也是抖音、小紅書、快手等平臺無法售賣機票的原因。
但機票業務上，去哪兒相較美團和攜程而言，短板明顯。
一方面，美團的核心優勢在于以外賣這種相對高頻且剛需業務為流量入口，進而形成高日活和用戶粘性，并通過交叉銷售帶動平臺其他業務。
另一方面，攜程商旅通過整合機票、酒店、高鐵票、接送機等，切入TOB端企業，搶奪常旅客市場。
去哪兒面對抖音、小紅書、快手的沖擊，采取和淘寶類似策略，補齊內容UGC短板。但通過直通車關鍵詞獲取訂單增長，仍是淘寶商家的常規打法，這側面說明想要改變用戶使用APP習慣并非易事。
同理，用戶使用去哪兒仍有很強的搜索習慣，結合Sensor Tower對去哪兒中國市場日活來看，五一、十一等旅游旺季去哪兒APP日活明顯增長。但近一年去哪兒APP日活穩定在40萬-50萬之間，并未形成類似抖音、小紅書、快手的高日活。
圖源：Sensor Tower
但抖音、快手、小紅書對去哪兒的沖擊，后續可能更加慘烈。情緒價值主導消費市場，今年五一期間，縣城消費者前往高線城市旅游，高線城市消費者則前往縣城旅游。
但一方面，縣城60后到90后消費者以及景區、酒店商家使用抖音團購逐漸形成習慣，商家在抖音推廣雖需同時承擔代運營公司的內容制作成本、直播投流成本、抖音服務費率以及消費者退款成本，但若想獲取更多訂單增長只能被動接受這些成本。換言之，去哪兒既需獲取縣城更多用戶，又需向商家證明流量變現能力。
另一方面，去哪兒的用戶群體更多集中在價格敏感型消費者和年輕用戶群體。但縣城日益成長起來的00后消費者，為躲避家長和親戚對其抖音視頻的“審判”，更青睞使用快手和小紅書。如何讓更多成長起來的00后消費者，成為去哪兒忠實用戶，又對去哪兒提出另一考驗。
結語：
現階段去哪兒所面臨的問題，也是很多二三線OTA企業普遍面臨的問題。
OTA中卷不過攜程，出海面臨資金和資源制約，抖音、小紅書、快手、美團持續蠶食市場，上游供應商紛紛找尋出路試圖完成多渠道布局。去哪兒的未來到底要“去哪兒”呢？
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