凈利從巨虧到轉(zhuǎn)盈，三只松鼠實現(xiàn)觸底反彈？金融
2023-04-27 15:07
從三只松鼠去年的營收和凈利潤來看，三只松鼠2023Q1實現(xiàn)營收19億元，三只松鼠的銷售費用2019年至2021年間。
文：向善財經(jīng) 作者：劉能
近期，三只松鼠發(fā)布的2022年財報以及2023年一季報。
據(jù)2022年財報顯示，三只松鼠去年營收為72.93億元，同比下滑25.35%；凈利潤為1.29億元，同比下滑68.61%。
在消費升級的大環(huán)境下，隨著生活節(jié)奏越來越快，吃零食已經(jīng)成為全民熱衷的愛好。不過，2022年水逆的三只松鼠，能否在今年徹底實現(xiàn)觸底反彈？仍是一個問題。
銷售費用“兜”不住了？
天眼查APP融資信息顯示，從2012年獲得A輪融資，到2019年IPO上市，三只松鼠經(jīng)歷了數(shù)輪一級市場融資。到二級資本市場之后，投資者有“三碗面”可以吃，基本面、資金面和情緒面。
企業(yè)基本面的波動同時會影響到其資金面和情緒面，而企業(yè)的贏利能力是不可或缺的基本面分析。
從三只松鼠去年的營收和凈利潤來看，一個同比減少25.35%，一個同比減少68.61%，都有些讓投資者失望。
其實也可以理解，畢竟隨電商成長起來的很多網(wǎng)紅品牌都在“潮起潮落”，輕資產(chǎn)模式給品牌帶來的挑戰(zhàn)也變得更加清晰，在數(shù)年的爆發(fā)式增長之后，很容易進入一個增長動能突然消失甚至滑落的階段。
在2019到2022年，三只松鼠的營收似乎不可避免的進入了下跌區(qū)間。財報數(shù)據(jù)顯示，其2019到2022年的營收分別為101.73億、97.94億、97.70億、72.93億，凈利潤分別為2.39億、3.01億、4.11億、1.29億。
歷年營收上，三只松鼠頹勢在2022年突然變得更加明顯。但從凈利潤數(shù)據(jù)，我們也能從中看出三只松鼠做出的努力，自2019到2021年，增長態(tài)勢較為良好。可惜的是，三只松鼠的2022年凈利潤降幅遠遠超過了營收降幅，此前的努力似乎有些白費。
消費公司的投資邏輯也很簡單，歸納起來就是兩個因素：品牌和銷量。
品牌代表的是產(chǎn)品的議價能力，議價能力決定了企業(yè)的利潤率；銷量代表的是這份利潤率可以被復(fù)制多少遍。
從這兩個維度來看，三只松鼠受挫的原因更容易找到。品牌在企業(yè)發(fā)展過程中更多的由產(chǎn)品決定，但近年來，三只松鼠產(chǎn)品問題頻發(fā)，相繼對三只松鼠的品牌造成了不少的“隱形傷害”。
數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠在2019年到2022年，研發(fā)費用分別為5022.45萬、5252.46萬、5754.37萬、3843.91萬。其研發(fā)費用基本保持在五千萬到六千萬的水平，不過在2022年已經(jīng)下降到了三千多萬。從數(shù)據(jù)變化來看，三只松鼠可能對產(chǎn)品研發(fā)并不上心。
相對應(yīng)的，三只松鼠的銷售費用2019年至2021年間，分別為22.98億、17.12億元、20.72億元、15.33億元。
對于快消品企業(yè)來說，銷售費用與產(chǎn)品銷量密切相關(guān)，存在大量銷售費用較為正常，關(guān)鍵在于，銷售費用對產(chǎn)品銷量的拉動作用如何。
對比財報數(shù)據(jù)，在2020年，三只松鼠實現(xiàn)營收97.94億，投入17.12億元銷售費用；在2021年，三只松鼠實現(xiàn)營收97.70億，投入20.72億元銷售費用。
可以發(fā)現(xiàn)，這兩年間，三只松鼠的營收差別不大，甚至稍微下降，而銷售費用的投入?yún)s同比增長了近21%。從這里來看，三只松鼠銷售費用拉動業(yè)績的效果似乎有些減弱。在2022年，三只松鼠的銷售費用出現(xiàn)了明顯下降，不知是否與其有關(guān)。
值得慶幸的是，在2023年第一季度財報中，三只松鼠雖然營收仍呈下跌態(tài)勢，但扭轉(zhuǎn)了凈利潤虧損態(tài)勢。
數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠2023Q1實現(xiàn)營收19億元，同比減少38.48%。盡管營收下滑規(guī)模還在繼續(xù)擴大。不過三只松鼠實現(xiàn)凈利潤1.29億元，同比增長18.73%，這也是連續(xù)兩個季度實現(xiàn)增長，釋放了利好的信號。
三只松鼠變“重”，“國民零食第一股”開始觸底反彈？
盡管財報數(shù)據(jù)的變化已經(jīng)提前點出了三只松鼠觸底反彈的跡象，但僅僅一個季度的扭虧還不能說明問題，想要了解其業(yè)績扭轉(zhuǎn)的原因，我們還需回到最根本的業(yè)務(wù)層面來觀察。
眾所周知，三只松鼠從創(chuàng)立之初，采用的就是“代加工+貼牌”的OEM生產(chǎn)模式。這種模式的優(yōu)勢是企業(yè)能靠著輕資產(chǎn)的運營來規(guī)避重資產(chǎn)的經(jīng)營風(fēng)險，同時也能將自身的經(jīng)營重心鎖定在下游渠道和市場營銷層面，有利于企業(yè)在前期通過品類擴張及存貨高周轉(zhuǎn)率，實現(xiàn)市場規(guī)模的快速擴張。
不過劣勢也十分明顯，主要集中在兩個方面，一是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重且食品安全問題頻發(fā)。在這方面，去年被多次罵上輿論熱搜的三只松鼠恐怕是尤為深刻。
二是削減了對原料和制造成本的把控，毛利率難以突破。比如在2021年，三只松鼠的毛利率為29.38%，而以自建工廠直銷為主的沃隆食品的毛利率為38.01%。在招股書中，沃隆表示，毛利率優(yōu)勢主要來自原材料采購價格下降。
或許正因如此，去年四月底三只松鼠披露了一份戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級公告。其中，明確了三只松鼠未來十年“聚焦堅果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進”的戰(zhàn)略新方向。同時還直接表明打造一二三產(chǎn)融合發(fā)展的堅果供應(yīng)鏈模式，將成為三只松鼠未來的經(jīng)營重點。
但可能是因為資本投資者們見多了戰(zhàn)略方向與投入實操南轅北轍的“嘴強王者”企業(yè)，所以三只松鼠的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型信號并沒有在資本市場激起太大的水花，也沒能挽救其不斷下頹的業(yè)績表現(xiàn)和股價走勢。
然而，從此次報告透露出的信息來看，三只松鼠的的確確地由“輕”變“重”了，并且還實現(xiàn)了戰(zhàn)略落地。
一方面是在去年三只松鼠戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，提到的每日堅果示范工廠和夏威夷果示范工廠已經(jīng)相繼正式投產(chǎn)，而碧根果、開心果等其他堅果制造工廠也在陸續(xù)建設(shè)中。同時，其還成立注冊了相關(guān)的制造子公司；另一方面云桂夏威夷果等相關(guān)種植基地的溯源展示，似乎也意味著三只松鼠的堅果產(chǎn)業(yè)鏈觸角延伸到了上游源頭，過去輕資產(chǎn)的標(biāo)簽正在“變重”。
從客觀來看，前者示范工廠的建立，破解的是三只松鼠被詬病已久的產(chǎn)品品控問題，提高的是品牌聲譽和市場口碑；而后者對上游堅果原料基地的把控，最直接的影響其實是三只松鼠的產(chǎn)品價格有了向消費者傾斜的余地。
最直接的表現(xiàn)是，在當(dāng)前包括良品鋪子等一眾休閑零食玩家都喊著高端化升級的大環(huán)境下，章燎原卻在最近的堅果炒貨展上一反常態(tài)地表示，“三只松鼠將通過渠道創(chuàng)新，繼續(xù)降低流通環(huán)節(jié)成本，提高產(chǎn)品性價比，讓消費者吃到更實惠的好堅果……讓高端堅果更加普及大眾”。
事實上，盡管前邊提到三只松鼠的毛利率已經(jīng)相對較低了，但反映到消費端卻也沒有便宜多少，甚至就連向善財經(jīng)的很多粉絲都曾吐槽過三只松鼠的產(chǎn)品太貴，越來越吃不起了。
之所以有此原因，很大程度上就是因為過去OEM模式下，處在鏈條最末端的三只松鼠對上游供應(yīng)鏈和中游制造工廠的成本掌握力不足，幾乎很難能給出更多的讓利空間。而這也導(dǎo)致隨著越來越多的、曾經(jīng)給三只松鼠“打工”的堅果工廠店們在拼多多上的獨立涌現(xiàn)，雖然在口感和包裝上可能稍有遜色，但是靠著僅為三只松鼠同款堅果三分之二甚至二分之一的價格優(yōu)勢和差距不明顯的相似口感，許多口碑較好的工廠店反而吸引走了相當(dāng)一部分堅果消費者的擁躉。
所以，以三只松鼠為代表的堅果品牌玩家就可能會逐漸演變成了“堅果產(chǎn)品的價格只能升不能降→營收增長就只能靠加碼營銷驅(qū)動→導(dǎo)致銷售費用一路攀升，進一步擠壓毛利率表現(xiàn)”的惡性循環(huán)。
那么反過來看，現(xiàn)在正在推進一二三產(chǎn)融合的三只松鼠，未來是否也將前途無憂？
從過往的市場經(jīng)驗來看，三只松鼠可能還需要處理好兩個問題：
一是在短時間恐怕還要不可避免地坐上一段時間的業(yè)績冷板凳。
因為想要“由輕變重”，就意味著三只松鼠在短期內(nèi)或?qū)⒄加么罅抠Y金資源投入建設(shè)，這可能會直接影響到其毛利和凈利潤的恢復(fù)和增長。而且從投資的角度來看，三只松鼠一季度的發(fā)展態(tài)勢究竟具不具備可持續(xù)性，還是要看三只松鼠后續(xù)的市場表現(xiàn)。
不過，度過了投入階段，“變重”的帶來的優(yōu)勢是顯而易見的。
長期來看，變重意味著有了更多的成本下降空間，不管是降價還是提升品控，都有了提升空間，一方面可以進一步補足食品安全風(fēng)險的短板，另一方面方面也能為市場競爭提前貯備“彈藥”，改善未來的毛利率表現(xiàn)。
二是從長遠來看，雖然現(xiàn)在三只松鼠通過精兵簡政、削減SKU和聚焦堅果戰(zhàn)略，會在短時間內(nèi)迅速提升品牌的堅果形象和市場凝聚力，但這也意味著其可能會失去了向更大零食市場拓展的潛在優(yōu)勢。
要知道，比三只松鼠更早走上一二三產(chǎn)融合路線的洽洽，在瓜子基本盤趨于品類天花板之后，就開始積極尋找第二增長曲線，以求獲得更大的市場真正增長。換句話說，現(xiàn)在正在突破單一品類困境的洽洽，未嘗不可能是明天三只松鼠將要面對的必答題。
聚焦是為了應(yīng)對短期內(nèi)的市場競爭，而突破品類增長的天花板，則是布局未來，如何進一步平衡當(dāng)下和未來的資源投入，可依舊是一個需要三只松鼠深思的問題，畢竟，現(xiàn)在的堅果市場已經(jīng)能明顯感覺到越來越擁擠了。
免責(zé)聲明:本文基于公司法定披露內(nèi)容和已公開的資料信息，展開評論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時性。另：股市有風(fēng)險，入市需謹(jǐn)慎。文章不構(gòu)成投資建議，僅供以文會友，行業(yè)交流！
1.TMT觀察網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源；
2.TMT觀察網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源：TMT觀察網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為TMT觀察網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；
3.作者投稿可能會經(jīng)TMT觀察網(wǎng)編輯修改或補充。
