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頭圖來(lái)源于逸仙電商官網(wǎng)

完美日記，曾在抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)紅極一時(shí)。憑借社交媒體平臺(tái)推廣和KOL帶貨，不足5歲的完美日記在彩妝市場(chǎng)迅速嶄露頭角，市占率大幅增長(zhǎng)。其母公司逸仙電商于2020年順利在美股上市。

上市后，逸仙電商業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅滑坡，四年累計(jì)虧損58億元。在面臨財(cái)務(wù)困境的同時(shí)，逸仙電商的股價(jià)也遭遇了重創(chuàng)。自2021年2月股價(jià)達(dá)到25.47美元/股的高點(diǎn)以來(lái)，公司股價(jià)持續(xù)下跌。截至美東時(shí)間6月14日收盤(pán)，逸仙電商股價(jià)報(bào)3.33美元，總市值3.54億美元。此外，公司已收到兩次“退市警示函”。

逸仙電商的崛起和衰落之路，也許能給國(guó)產(chǎn)美妝品牌一些警示。

成亦蕭何，敗也蕭何

2016年，逸仙電商應(yīng)運(yùn)而生，憑借對(duì)美妝市場(chǎng)的敏銳洞察和精準(zhǔn)定位，成功創(chuàng)立了自主品牌“Perfect Diary”（完美日記）。在小紅書(shū)、抖音、快手等社交媒體平臺(tái)的推動(dòng)下，完美日記迅速嶄露頭角，成為國(guó)貨美妝的新星。

通過(guò)KOL種草、直播帶貨、私域運(yùn)營(yíng)等新模式，完美日記的知名度和轉(zhuǎn)化率大幅提升，市占率從2018年的1.6%飆升至2020年的6.3%。在彩妝市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，完美日記以其高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略，力壓眾多國(guó)際大牌，成為國(guó)貨美妝的領(lǐng)跑者。

受益于完美日記在國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)，逸仙電商的彩妝業(yè)務(wù)從2018年的6.35億元迅速增長(zhǎng)至2019年的30.31億元，并在2020年進(jìn)一步提升至49.19億元的歷史高點(diǎn)。

2020年，逸仙電商成功登陸紐交所，成為國(guó)貨美妝行業(yè)的佼佼者。完美日記的崛起，不僅為逸仙電商帶來(lái)了豐厚的收益，也為國(guó)貨美妝品牌樹(shù)立了新的標(biāo)桿。

然而，從2021年起，逸仙電商的業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑。完美日記的彩妝業(yè)務(wù)營(yíng)收連續(xù)下滑，從2020年的49.19億元下降至2023年的19.74億元，萎縮了近六成。與此同時(shí)，護(hù)膚品業(yè)務(wù)在“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”中得以增長(zhǎng)，但占比仍然較小。完美日記迅速?gòu)摹皣?guó)貨之光”變得黯然失色。

回顧逸仙電商發(fā)家致富的路徑，可以發(fā)現(xiàn)這幾年的成長(zhǎng)踩中的是兩個(gè)紅利，一個(gè)是渠道的紅利，就是小紅書(shū)等KOL平臺(tái)的崛起，完美日記號(hào)稱(chēng)是小紅書(shū)博主都投了一遍才帶起來(lái)的；另外一個(gè)紅利就是低價(jià)，這里并不是完美日記低價(jià)，而是國(guó)貨崛起的一個(gè)重要賣(mài)點(diǎn)就是平替。當(dāng)消費(fèi)環(huán)境變化，渠道和低價(jià)的紅利都已經(jīng)消失，逸仙電商很難站住腳。

在審視逸仙電商的成功軌跡時(shí)，可以明顯觀察到其利用了兩個(gè)關(guān)鍵的市場(chǎng)機(jī)遇。首先是精準(zhǔn)把握了渠道的紅利，這主要得益于抖音、小紅書(shū)等關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）的興起。完美日記正是通過(guò)在這些平臺(tái)上廣泛投放廣告，借助博主們的推廣，成功吸引了大量關(guān)注。

其次，逸仙電商也充分利用了低價(jià)這一市場(chǎng)紅利，盡管完美日記本身并非以低價(jià)為賣(mài)點(diǎn)，但國(guó)貨的崛起在很大程度上得益于其作為進(jìn)口品牌的平價(jià)替代品。

然而，隨著消費(fèi)環(huán)境的變化，當(dāng)這些渠道和低價(jià)的紅利逐漸消失時(shí)，逸仙電商面臨的挑戰(zhàn)也日益嚴(yán)峻，曝光度和影響力逐漸減弱，其市場(chǎng)地位變得搖搖欲墜。

一、渠道優(yōu)勢(shì)消失

造成逸仙電商業(yè)績(jī)下滑的原因主要有兩方面。首先，渠道優(yōu)勢(shì)逐漸消失。隨著社交媒體的流量紅利逐漸消失，逸仙電商的生存環(huán)境發(fā)生了變化。從小紅書(shū)等高逼格平臺(tái)到抖音快手等促銷(xiāo)級(jí)平臺(tái)，逸仙電商的曝光度和影響力逐漸減弱。

近兩年來(lái)，隨著薇婭、李佳琦等大主播逐漸淡出大眾視野，直播行業(yè)的格局也發(fā)生了巨大的變化，這也導(dǎo)致逸仙電商原本高度仰仗KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略不再奏效。

這至少揭示了一個(gè)真相，即逸仙電商在2020年所積累的3230萬(wàn)消費(fèi)群體，其忠誠(chéng)度并非完全集中于品牌或產(chǎn)品本身，而是更多地集中在他們追捧的KOL身上。換言之，這些用戶(hù)的黏性沒(méi)有綁定在逸仙電商的品牌上，而是與特定的KOL緊密相連。

這也反映出國(guó)內(nèi)彩妝品牌普遍面臨的一個(gè)痛點(diǎn)——缺乏強(qiáng)烈的用戶(hù)黏性。這一點(diǎn)與功能性護(hù)膚品市場(chǎng)（如針對(duì)敏感肌的護(hù)膚品）存在顯著區(qū)別，比如主打敏感肌的貝泰妮，后者由于產(chǎn)品特性和用戶(hù)需求的高度匹配，用戶(hù)粘性和復(fù)購(gòu)率反而更高。

二、  低價(jià)優(yōu)勢(shì)不再

其次，低價(jià)優(yōu)勢(shì)不再明顯。完美日記曾憑借其低價(jià)策略贏得了大量消費(fèi)者的青睞。然而，時(shí)至今日，低價(jià)的優(yōu)勢(shì)已逐漸減弱。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)要求日益提升，單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已不再是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決勝因素。

完美日記所宣稱(chēng)的“低價(jià)”，實(shí)際上是相對(duì)于國(guó)際知名品牌而言的“親民價(jià)格”。事實(shí)上，包括完美日記在內(nèi)的本土美妝品牌的崛起，很大程度上得益于其與國(guó)際大牌之間的價(jià)格差異，這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)為它們吸引了大量尋求“平替”的消費(fèi)者。但這同時(shí)也給國(guó)貨美妝品牌造成一種錯(cuò)覺(jué)，讓它們誤以為自己的產(chǎn)品已擁有足夠多的忠實(shí)用戶(hù)，進(jìn)而不斷提高價(jià)格。不幸的是，當(dāng)這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在時(shí)，他們的處境便變得艱難。

有數(shù)據(jù)顯示，2019年完美日記新客戶(hù)的復(fù)購(gòu)率高達(dá)30.8%，但到了2020年，這一數(shù)字急劇下降至2.6%。

一言以蔽之，大量的營(yíng)銷(xiāo)投入未能帶來(lái)預(yù)期的品牌效應(yīng)，渠道拓展未能如愿，價(jià)格控制失效，產(chǎn)品質(zhì)量也未達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)。

值得一提的是，逸仙電商原計(jì)劃2023年開(kāi)設(shè)600家店鋪，但最終不得不從200多家縮減至100多家。

隨著銷(xiāo)售渠道的衰落，完美日記的品牌形象也受到影響——其股價(jià)持續(xù)下跌，四年來(lái)累計(jì)虧損高達(dá)58億元。昔日的“完美”形象如今已不復(fù)存在。

四年巨虧58億

2020年逸仙電商上市以后，逸仙電商營(yíng)收增速開(kāi)始大幅下滑，歸母凈利潤(rùn)更是出現(xiàn)了高達(dá)26.88億元的虧損。隨后的三年里，公司的經(jīng)營(yíng)狀況不僅沒(méi)有得到改善，情況反而急轉(zhuǎn)直下。

2021-2023年，公司營(yíng)收分別為58.4億元、37.06億元和34.15億元，連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，跌幅分別為36.54%和7.46%。同時(shí)，公司的歸母凈利潤(rùn)也連續(xù)三年為負(fù)，分別為-15.41億元、-8.15億元和-7.48億元。2020-2023年4年時(shí)間，公司累計(jì)虧損高達(dá)約58億元。

盡管在2024年第一季度，逸仙電商的毛利潤(rùn)有所增長(zhǎng)，達(dá)到了6.01億元，同比增長(zhǎng)5.7%，毛利率也提升至77.7%，但公司依舊錄得凈虧損1.25億元。與2023年同期相比，公司的凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損率由2023年同期的6.6%，進(jìn)一步增至16.1%。。在如此高毛利率之下，公司竟然依然無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，這令人汗顏。

深入分析發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高昂是逸仙電商虧損的主要原因之一。

財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，公司的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)5.39億元，較2023年同期增長(zhǎng)17.4%。這一增速遠(yuǎn)高于公司營(yíng)收的增速，導(dǎo)致銷(xiāo)售費(fèi)用率從60%增加至69.7%。逸仙電商解釋稱(chēng)，這是因?yàn)閷?duì)抖音平臺(tái)的投資增加以及新產(chǎn)品發(fā)布和品牌資產(chǎn)建設(shè)所致。然而，高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不斷侵蝕著公司的利潤(rùn)，使得公司難以扭虧為盈。

回顧過(guò)去幾年的數(shù)據(jù)，逸仙電商在營(yíng)銷(xiāo)上的投入一直居高不下。2018-2023年，公司的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元、23.30億元和22.31億元。盡管在2022年和2023年有所下降，但銷(xiāo)售費(fèi)用率仍然高達(dá)60%以上。

在面臨財(cái)務(wù)困境的同時(shí)，逸仙電商的股價(jià)也遭遇了重創(chuàng)。自2021年2月股價(jià)達(dá)到25.47美元/股的高點(diǎn)以來(lái)，公司股價(jià)持續(xù)下跌。

2022年4月，公司因股價(jià)連續(xù)30個(gè)交易日平均收盤(pán)價(jià)格低于1美元而收到紐交所的警示函。雖然公司隨后成功將股價(jià)回升至1美元以上解除了危機(jī)，但在2023年11月2日，公司再次收到紐約證券交易發(fā)出的警示函。根據(jù)規(guī)定，公司必須在六個(gè)月內(nèi)將股價(jià)和平均股價(jià)恢復(fù)到1.00美元以上，否則將面臨停牌和退市的風(fēng)險(xiǎn)。

為了應(yīng)對(duì)這一危機(jī)，逸仙電商采取了并股的舉措，暫時(shí)擺脫了股價(jià)低于1美元的困境。然而，這一舉措并不能從根本上解決公司面臨的問(wèn)題。

5月28日，逸仙電商對(duì)外宣布，投資8000萬(wàn)元的逸仙全球創(chuàng)新研發(fā)中心正式落成。逸仙電商似乎意識(shí)到研發(fā)的重要性，并試圖奮起直追。

重回巔峰之路注定不容易，留給逸仙電商的難題還有很多。