榮耀狂歡節(jié)：后智能手機時代如何贏得年輕用戶？通信
全球智能手機市場在未來幾年都將進入下行周期，特別是在中國市場，用戶增長紅利收割完畢后，大部分TOP頭部品牌都對未來預(yù)期采取了守勢。
全球智能手機市場在未來幾年都將進入下行周期，特別是在中國市場，用戶增長紅利收割完畢后，大部分TOP頭部品牌都對未來預(yù)期采取了守勢。
畢竟在紅海競爭+市場收縮的大勢下，保持現(xiàn)有的份額或者小幅提升出貨量就已是“勝利”。
不過榮耀并不這樣認為，這家互聯(lián)網(wǎng)手機品牌逆市立下了“三年進軍全球前五、五年全球前三”的激進目標(biāo)，迭代增速遠超競爭對手。
榮耀的信心來自其產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和年輕用戶的品牌認同。根據(jù)賽諾提供的數(shù)據(jù)，繼2017年領(lǐng)跑互聯(lián)網(wǎng)手機品牌之后，2018年1月榮耀線上線下的整體銷量和銷額再次獲得國內(nèi)排名互聯(lián)網(wǎng)手機第一，國內(nèi)整體市場份額第四的成績。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，截至2018年1月，榮耀手機以9.10%的用戶保有率位居互聯(lián)網(wǎng)手機品牌第一位。
這也就意味著，平均每11個中國手機用戶中，就有一個榮耀手機用戶，“用戶密度”和“認同度”明顯高于小米、魅族等其他互聯(lián)網(wǎng)手機品牌。
榮耀如何贏得年輕用戶？
榮耀品牌成立于2013年底，這家出身華為母體的品牌從成立起就面臨兩大難題：如何與母品牌華為做人群和品牌區(qū)隔？如何突破小米已有的互聯(lián)網(wǎng)手機模式？——最終榮耀的選擇是：以品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù)為戰(zhàn)略支撐點，通過打造“科技潮品”，與年輕人共同打造時尚科技的生活方式。
這實際上是比單純價格戰(zhàn)主導(dǎo)的“性價比”更難的選擇：年輕用戶追求新潮和熱點，強調(diào)“你懂我”而非“你用便宜打動我”，這就要求榮耀在產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、品牌溝通與互動上更加貼近年輕用戶喜好和習(xí)慣，并且面對快速變化的需求不斷迭代革新甚至“消滅過去的自己”。
在今年“榮耀狂歡節(jié)”節(jié)上，同樣可以看到這種變化：
榮耀狂歡節(jié)是榮耀手機是面向全球年輕“花粉”的年度品牌活動，時間為每年4月8日。不過年輕互聯(lián)網(wǎng)用戶對于“電商節(jié)”來說并不陌生，比如雙11電商大戰(zhàn)，京東6.18大促，小米也有“米粉節(jié)”。如何讓榮耀狂歡節(jié)變得不同并且被年輕用戶所喜歡？榮耀的選擇是將其作為全球“花粉”共同參與的年輕歡樂大趴。
首先，榮耀狂歡節(jié)今年大膽啟用了 #AI的是你啊# 的主題傳播，一方面鼓勵年輕用戶“勇敢做自己”通過撒歡兒大表白（比如諧音408=是你啊），勇敢去愛和表白這個世界；另一方面則強化了榮耀對“花粉”長久以來支持的“愛的回報”，通過“@花粉 省500+送20，等于一句520”等年輕用戶偏好的暖心傳播方式，將回饋信息快速直達用戶。
結(jié)合“有趣的年輕人都是段子手”的特點，榮耀聯(lián)合“我的前任是極品”、“冷笑話精選”等10大段子手共同發(fā)起“表白海報”，以及微信段子手“好奇博士”、情感類微信大號“林熙”等共同詮釋和發(fā)酵 #AI的是你啊# 這一表白主題。同時，花粉論壇發(fā)起了品牌與粉絲故事征集，很多花粉在論壇上寫下了與榮耀產(chǎn)品和品牌共同成長的歷史，這種基于情感維系和品牌認同，也是榮耀用戶保有率位居互聯(lián)網(wǎng)手機品牌第一位的重要原因。
年輕人看待這個世界，總是美好又充滿懵懂。榮耀在這個春天，通過 #AI的是你啊# 表白，鼓勵年輕人勇敢做自己，很好的契合了年輕用戶的認同感，觸達了年輕用戶的認知，激發(fā)參與感，同時深度傳播了榮耀狂歡節(jié)的理念和優(yōu)惠信息，這是榮耀狂歡節(jié)相比其他電商節(jié)“簡單粗暴生硬狠”方式的明顯區(qū)別。
其次，年輕用戶在消費上實際更為聰明和理性，他們有更強的消費能力和訴求，同時反感名不副實的“忽悠”，這也是很多標(biāo)榜“極致性價比”的互聯(lián)網(wǎng)品牌用戶 “粉轉(zhuǎn)黑”的原因。
此次榮耀狂歡節(jié)也給“花粉”更多渠道選擇、更直接的回饋力度：渠道方面，覆蓋了華為商城、京東、天貓、蘇寧等主要線上渠道；全線產(chǎn)品上架參與活動，既包括榮耀V10等旗艦明星產(chǎn)品最高直降200元，也有榮耀暢玩7C/7A等千元機行業(yè)標(biāo)桿產(chǎn)品，還包括了榮耀Waterplay 防水影音平板、暢玩手環(huán)、榮耀路由等智能家庭設(shè)備產(chǎn)品；榮耀狂歡節(jié)時間上從4月1日至10日，不同時間段都有主打回饋精品，期間還準(zhǔn)備了限量1000/500/100元優(yōu)惠券。
可以說，2018榮耀狂歡節(jié)是榮耀用年輕人聽得懂、喜歡做的方式進行的又一次突破和嘗試，也由此獲得了年輕用戶的“AI”與回報，避免了傳統(tǒng)電商節(jié)繁瑣的參與流程、名不副實的促銷優(yōu)惠，以及電商節(jié)過后“一地雞毛”的亂象。
榮耀總裁趙明之前在接受媒體專訪時也曾強調(diào)：企業(yè)必須要反復(fù)推敲自己所提倡的品牌內(nèi)涵，是不是立體、充實又可信，因為這關(guān)系到消費者深入了解你之后，會不會繼續(xù)喜歡你，還愿不愿意買你的產(chǎn)品——這是商業(yè)的本質(zhì)。所以榮耀一直在圍繞著目標(biāo)群體——年輕人（包括心態(tài)上的年輕人）——去打磨產(chǎn)品、塑造品牌。對外怎么宣傳，對內(nèi)便怎么要求，如此統(tǒng)一，品牌方能長久。
“AI”成為榮耀核心加速度
中國5G大規(guī)模組網(wǎng)預(yù)計會在2020-2022年完成，而在此期間的3年左右時間，也被業(yè)內(nèi)稱之為“后智能手機時代”，對手機行業(yè)最大的考驗就是如何兼顧長遠技術(shù)投入和現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)迭代，以及如何增強用戶品牌忠誠度，為下一個智慧手機時代做好用戶儲備。
實際上，“榮耀狂歡節(jié)”節(jié)主題 #AI的是你啊# 實際上已體現(xiàn)了榮耀的這兩大優(yōu)勢。
通過與音樂、極限運動、影像、電競等跨界合作，榮耀建立了與年輕人獨特的對話體系，用年輕人聽得懂的語言進行溝通，打造年輕人喜歡的“科技潮品”，建立產(chǎn)品與品牌的情感連接，共同創(chuàng)造年輕時尚科技化的生活方式，這是榮耀贏得年輕用戶的重要原因。從品牌凈推薦值（NPS）與華為、蘋果并列第一，品牌滿意度 91%領(lǐng)先蘋果等第三方用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，以及榮耀2017年至2018年一季度呈現(xiàn)的“逆市增長”和9.10%的用戶保有率，也充分說明了這一點。
另一個優(yōu)勢是，榮耀產(chǎn)品背后強大的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化能力。華為是中國科技企業(yè)中以研發(fā)和技術(shù)推動企業(yè)高速增長的典型代表，近日華為年報披露華為2017年投入了897億元人民幣用于研發(fā)，約占總收入的14.9%，在全球僅次于亞馬遜和谷歌母公司Alphabet，遠超蘋果，所以近年來在智能機領(lǐng)域很多創(chuàng)新都始于華為，比如全球首款內(nèi)置獨立NPU（神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)單元）的智能手機AI處理器平臺麒麟970，目前榮耀V10就搭載了這顆AI處理器。
不僅如此，作為華為面向年輕用戶的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，榮耀會優(yōu)先使用華為研發(fā)的領(lǐng)先技術(shù)，比如全球首款A(yù)I手機榮耀Magic。在未來，榮耀將從深度和廣度上承擔(dān)華為AI戰(zhàn)略的快速推動。《壹觀察》獲悉，除了即將發(fā)布的榮耀10將使用麒麟970之外，麒麟處6XX系列處理器上也將發(fā)布內(nèi)置NPU的新AI處理器，這意味著榮耀將在中端產(chǎn)品上快速普及強大的端側(cè)AI能力，足以吊打目前使用軟件驅(qū)動AI能力的驍龍600系列平臺競品，進一步提升中國市場的產(chǎn)品穿透力與市場份額。
而形成AI硬件級優(yōu)勢的榮耀旗艦+中端產(chǎn)品，也將給“海外市場二次創(chuàng)業(yè)”的榮耀帶來足夠的驅(qū)動力。畢竟用戶一旦嘗試到硬件級AI帶來的手機拍照、主動場景服務(wù)等智慧革新，就再也回不去了。。。
華為+榮耀還在快速推動基于麒麟AI處理器作為人工智能移動計算平臺開放給更多的開發(fā)者和合作伙伴，部署全球消費者的消費者運服務(wù)，打造華為+榮耀面向未來的“全場景連接”和完整AI生態(tài)，這也是華為+榮耀從移動互聯(lián)網(wǎng)時代走向AI智慧互聯(lián)網(wǎng)時代的顯著不同。
由此來看，無論是基于用戶的“AI”，還是基于產(chǎn)品和技術(shù)的“AI”，都已成為榮耀的核心加速度。
值得關(guān)注的是，與其他智能手機企業(yè)需要區(qū)隔面對“后智能手機時代”與“AI智慧互聯(lián)網(wǎng)時代”不同，具備AI和5G核心優(yōu)勢的榮耀的戰(zhàn)略更為連貫和統(tǒng)一，這或許也是趙明不將“互聯(lián)網(wǎng)手機第一”成績放在心上，而是逆市喊出“三年進軍全球前五”的底氣。
根據(jù)GFK統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015年榮耀進入全球74個國家和地區(qū)，全球份額是第十；2016年是全球份額第八；2017年則進入全球第七。從這個數(shù)據(jù)來看，2020年“進軍全球前五”并不是盲目的目標(biāo)。
在今年3月的一場對話中，趙明曾對《壹觀察》表示：“對完成目標(biāo)充滿信心，但核心還是那句話，更關(guān)心能否在全球建立榮耀商業(yè)模式，唯有如此，才能夠真正三年打造一個新榮耀”。由此來看，趙明與榮耀的目標(biāo)，遠不止“進入全球前三”或者“銷量目標(biāo)超1億臺”這樣簡單。
作者：宿藝
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