何小鵬的“生死局”快訊
2024 年，小鵬汽車(chē)步入造車(chē)領(lǐng)域的第十年。
作者：潘妍
出品：全球財(cái)說(shuō)
2024 年，小鵬汽車(chē)步入造車(chē)領(lǐng)域的第十年。
新年首日，小鵬汽車(chē)官方微博披露 2023 年交付量數(shù)據(jù)，全年共交付新車(chē) 14.16 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 17%。截至 2023 年 12 月 31 日，小鵬汽車(chē)歷史累計(jì)交付量達(dá) 40 萬(wàn)輛，突破 40 萬(wàn)交付里程碑。
當(dāng)日晚間，在廣州塔之下，小鵬汽車(chē)首款 MPV 車(chē)型小鵬 X9 正式上市，新車(chē)推出 4 個(gè)版本，售價(jià)區(qū)間為 35.98 萬(wàn) -41.98 萬(wàn)元。
作為 2024 年汽車(chē)界首場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，剛剛預(yù)發(fā)布首款小米汽車(chē) SU7 的雷軍，以及理想汽車(chē)?yán)钕耄娂娞崆鞍l(fā)文預(yù)祝小鵬 X9 大賣(mài)。
根據(jù)小鵬汽車(chē)官微披露，在召開(kāi)發(fā)布會(huì)前，小鵬 X9 的預(yù)訂量已突破 3 萬(wàn)臺(tái)。上市發(fā)布會(huì)尚未結(jié)束時(shí)，小鵬 X9 大定已突破 5000 臺(tái)，可謂新年 " 開(kāi)門(mén)紅 "。
01
大股東 " 突襲 " 減持
在開(kāi)年捷報(bào)喜悅氣氛的另一面，是二級(jí)市場(chǎng)的反應(yīng)平平。
自 2023 年 12 月，小鵬汽車(chē)被爆二股東阿里巴巴突然減持后，其股價(jià)便向著 50 港元一路下探，即便在 X9 即將發(fā)布、2023 年 Q4 季度交付數(shù)據(jù)等利好消息的刺激下，也未能保住 50 港元關(guān)口。
根據(jù)美國(guó)證券交易委員會(huì)公告顯示，12 月 15 日，阿里巴巴旗下淘寶中國(guó)計(jì)劃售出 2500 萬(wàn)股小鵬汽車(chē)美股股權(quán)，總價(jià)值約為 3.91 億美元，折合人民幣超 28 億元。
受減持利空影響，當(dāng)日小鵬汽車(chē)美股盤(pán)中一度跌超 8.5%，最終收跌 7.54%。港股方面，12 月 18 日，小鵬汽車(chē)開(kāi)盤(pán)大跌 5.31%，最終收跌 6.66% 至 55.35 港元。
截至 2024 年 1 月 8 日港股收盤(pán)，小鵬汽車(chē)依舊延續(xù)跌勢(shì)，收跌 7.78% 至 48.60 港元。
投資者的悲觀情緒不無(wú)道理。
作為小鵬最早的投資者之一，早在 2017 年阿里巴巴就已開(kāi)始投資小鵬汽車(chē)，并在 2018 年和 2020 年進(jìn)行加碼。如今陪跑 6 年的大股東突然減持，難免讓市場(chǎng)心生疑慮。
對(duì)此，阿里巴巴相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱(chēng)，是根據(jù)自身的資本管理目標(biāo)，持股由 10.2% 降至 7.5%，仍然是小鵬第二大股東。但除去阿里系投資版圖縮減的因素外，小鵬汽車(chē)目前的經(jīng)營(yíng)狀況，或也讓阿里的投資充滿(mǎn)未知性。
2023 年三季報(bào)顯示，小鵬汽車(chē)依舊難以逾越持續(xù)虧損困境。2023 年前三季度，小鵬汽車(chē)?yán)塾?jì)虧損 90.28 億元，近乎 2022 年全年虧損額。
2019 年 -2022 年，小鵬汽車(chē)分別虧損 46.43 億元、48.9 億元、48.63 億元及 91.39 億元，結(jié)合 2023 年前三季度數(shù)據(jù)，不到五年時(shí)間，小鵬汽車(chē)?yán)塾?jì)虧損已超 300 億元。
02
沖高受阻，量利背離
在 X9 發(fā)布會(huì)中，何小鵬感嘆道："2023 年，小鵬有非常大的危機(jī)，但是我們堅(jiān)持下來(lái)了。"
2023 年年初，何小鵬邀請(qǐng)?jiān)诳刂瞥杀痉矫婢哂胸S富經(jīng)驗(yàn)的原長(zhǎng)城汽車(chē)總經(jīng)理王鳳英，擔(dān)任小鵬汽車(chē) CEO 一職。接下來(lái)的一年，小鵬汽車(chē)在組織架構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)渠道上進(jìn)行了大調(diào)整，還專(zhuān)門(mén)推出渠道提效的 " 木星計(jì)劃 "，以縮減直營(yíng)店、增加授權(quán)經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商的方式來(lái)節(jié)省銷(xiāo)售費(fèi)用。
結(jié)合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023 年前三季度，小鵬汽車(chē)銷(xiāo)售及一般行政費(fèi)用同比減少 6.28% 至 46.22 億元，研發(fā)費(fèi)用同比減少 0.4% 至 39.69 億元。
然而從結(jié)果看，2023 年前三季度，小鵬汽車(chē)合計(jì)虧損 90.28 億元，相較于 2022 年同期虧損額擴(kuò)大 22.5 億元?？梢钥闯觯幢阍诖蠓s減研發(fā)和銷(xiāo)管費(fèi)用的情況下，小鵬汽車(chē)的虧損仍難以控制且不斷擴(kuò)大。
深究背后，是小鵬汽車(chē) " 沖高受阻、量利背離 " 的沉重現(xiàn)實(shí)。
2022 年 9 月，小鵬汽車(chē) " 沖高 " 首作 G9 高調(diào)上市，售價(jià)定在在 30.99 萬(wàn)元至 46.99 萬(wàn)元，被何小鵬形容為 "50 萬(wàn)元內(nèi)最好的 SUV"。但因過(guò)于復(fù)雜的選配和車(chē)型投放邏輯，新車(chē)剛上市不久便遭到消費(fèi)者諸多吐槽。
根據(jù)此前小鵬汽車(chē)披露的交付數(shù)據(jù)，自 2022 年 10 月開(kāi)始交付至 12 月，3 個(gè)月時(shí)間中小鵬 G9 分別交付 623 輛、1546 輛、4020 輛。這個(gè)成績(jī)其實(shí)不算差，但進(jìn)入 2023 年后，小鵬 G9 在 1 月的交付量直接降至 2249 輛，此后便再無(wú) G9 相關(guān)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)披露。
有媒體報(bào)道稱(chēng)，G9 車(chē)型在 2023 年 2-5 月期間，平均月交付量只有 1000 輛左右。
" 沖高 " 首戰(zhàn)敗北，沒(méi)能如愿帶動(dòng)小鵬汽車(chē)整體銷(xiāo)量，反而致使小鵬汽車(chē)上半年陷入低迷，月交付量始終無(wú)法破萬(wàn)。
直至 2023 年 6 月，" 高性?xún)r(jià)比 " 小鵬 G6 的上市打破僵局，從 9 月開(kāi)始連續(xù)奪得 20 萬(wàn)元以上中國(guó)品牌純電動(dòng) SUV 銷(xiāo)量冠軍。同時(shí)，小鵬汽車(chē)對(duì) G9 重新進(jìn)行配置調(diào)整，重拾性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，砍掉部分非必要配置，價(jià)格下調(diào) 4 萬(wàn)至 6 萬(wàn)元。
兩大馬車(chē)齊行，終于讓小鵬汽車(chē)在 2023 年下半年的月交付量破萬(wàn)，并在第四季度每個(gè)月的交付量均超 2 萬(wàn)。這也與何小鵬在年初預(yù)測(cè)的 " 四季度左右小鵬汽車(chē)會(huì)進(jìn)入微弱正循環(huán) " 不謀而合。
2023 年前三季度，小鵬汽車(chē)?yán)塾?jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 176.26 億元，其中第三季度單季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 85.3 億元，同比增長(zhǎng) 25%，環(huán)比增長(zhǎng) 68.5%。
雖然 G6 的成功及 G9 的削減帶動(dòng)了營(yíng)收水平，但以?xún)r(jià)換量的代價(jià)亦是沉重。2023 年第三季度，小鵬汽車(chē)單車(chē)均價(jià)約為 19.60 萬(wàn)元，相較于 2022 年同期下降 1.50 萬(wàn)元。
低定價(jià)必然讓小鵬的盈利能力受到拖累。結(jié)合往期季報(bào)數(shù)據(jù)，自 2022 年第四季度起，小鵬汽車(chē)毛利率已連續(xù) 4 個(gè)季度環(huán)比下滑，且自 2023 年第二季度開(kāi)始，毛利率呈負(fù)值。
2023 年第三季度，小鵬汽車(chē)整體毛利率為 -2.7%，相較于 2022 年同期減少 16.2 個(gè)百分點(diǎn)。汽車(chē)毛利率為 -6.1%，同比減少 17.7 個(gè)百分點(diǎn)，正處在 " 賠錢(qián)賣(mài)車(chē) " 的階段。
進(jìn)入 2023 年四季度，小鵬汽車(chē) " 以?xún)r(jià)換量 " 模式仍未停止。相關(guān)信息顯示，剛剛過(guò)去的 12 月份，小鵬汽車(chē)已經(jīng)對(duì)旗下包括 P7、G9、G6 在內(nèi)共計(jì)三款車(chē)型進(jìn)行降價(jià)。
即便如此，從結(jié)果來(lái)看，小鵬汽車(chē)在 2023 年年初定下的 20 萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量目標(biāo)，也未能達(dá)成。
03
幾家歡喜幾家愁
黃金時(shí)代滋養(yǎng)出的一代人，終究要將燦爛還給那個(gè)時(shí)代。
作為近幾年最為火熱的賽道之一，新能源汽車(chē)行業(yè)上演著魔幻與現(xiàn)實(shí)。尤其在 2023 年，造車(chē)新勢(shì)力行業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)格局更是發(fā)生巨變。
2023 年初，新能源車(chē) " 國(guó)補(bǔ) " 政策正式退場(chǎng)，一場(chǎng)由特斯拉引發(fā)的 " 價(jià)格戰(zhàn) " 貫穿全年，從新能源車(chē)戰(zhàn)場(chǎng)一直蔓延至燃油車(chē)市場(chǎng)，累計(jì)超 50 個(gè)汽車(chē)品牌，上百款車(chē)型參與其中。
內(nèi)卷與降價(jià)，成為 2023 年中國(guó)車(chē)市的主旋律。在這場(chǎng)看不到硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，汽車(chē)行業(yè) " 馬太效應(yīng) " 愈加明顯，不少車(chē)企深陷經(jīng)營(yíng)泥潭。
這其中就包括曾與 " 蔚小理 " 合稱(chēng) " 新勢(shì)力四小龍 " 的威馬汽車(chē)。2024 年 1 月 3 日，威馬汽車(chē)通過(guò)法院受理的預(yù)重整申請(qǐng)。
和威馬汽車(chē)境遇相近的，還有天際、愛(ài)馳、恒大、雷丁等等。它們或已在 2023 年的淘汰賽中黯然離場(chǎng)，或還在苦苦掙扎。
同一時(shí)間，" 蔚小理 " 格局被打破，形成 " 理蔚零 " 的新局面。
以 2023 年交付數(shù)據(jù)來(lái)看，理想汽車(chē)在一眾造車(chē)新勢(shì)力中 " 遙遙領(lǐng)先 "，全年交付量同比增長(zhǎng) 182.2% 至 37.6 萬(wàn)輛；緊隨其后的是蔚來(lái)汽車(chē)，在 2023 年全年交付量同比增長(zhǎng) 30.7% 至 16 萬(wàn)輛；排在第三的則是零跑汽車(chē)，全年交付量同比增長(zhǎng) 29% 至 14.41 萬(wàn)輛。
而作為 2021 年、2022 年交付量榜首的小鵬汽車(chē)與哪吒汽車(chē)，則在 2023 年排在第四、第五名的位置，年交付量分別為 14.16 萬(wàn)輛、12.75 萬(wàn)輛。
值得一提的是，第六名是背靠華為的問(wèn)界汽車(chē)，全年共交付 9.44 萬(wàn)輛，正逐漸逼近造車(chē)新勢(shì)力的初期水平，上演 " 攻防之戰(zhàn) "。此外，" 插班生 " 小米汽車(chē)的加入，又被稱(chēng)為是下一條行業(yè) " 鯰魚(yú) "。
如此來(lái)看，小鵬汽車(chē)在這場(chǎng) " 造車(chē)長(zhǎng)跑 " 中，喜憂(yōu)參半。
喜的是，眾多新勢(shì)力相繼下場(chǎng)，小鵬汽車(chē)仍然在牌桌之上。憂(yōu)的是，對(duì)手不斷增加、聲量不斷被減弱，小鵬汽車(chē)正處在關(guān)鍵的 " 賽末點(diǎn) "。
在 2023 年 12 月的騰訊直播中，何小鵬形容小鵬汽車(chē)正在從一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷的 " 死人堆 " 往外爬，在目前的新勢(shì)力中，還沒(méi)有一家爬出。未來(lái)三年，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇。
" 想要打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，會(huì)比當(dāng)年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還要難。"
04
生死戰(zhàn)還將繼續(xù)
業(yè)界普遍認(rèn)為，2024 年行業(yè)的 " 價(jià)格戰(zhàn) " 和 " 內(nèi)卷 " 不會(huì)結(jié)束，淘汰賽將持續(xù)進(jìn)行。在此背景下，小鵬汽車(chē)想在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)毛利率轉(zhuǎn)正，難度不小。
何小鵬曾預(yù)測(cè)，2024 年四季度小鵬汽車(chē)將會(huì)進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的正循環(huán)。如何實(shí)現(xiàn)？或被寄托在最新發(fā)布的小鵬 X9 上。
目前，小鵬 X9 是小鵬汽車(chē)已發(fā)布車(chē)型中，定價(jià)最高的車(chē)型。有分析表示，MPV 相當(dāng)于中大型高端 SUV 市場(chǎng)的延伸，X9 有望幫助小鵬汽車(chē)再度沖擊高端市場(chǎng)，同時(shí)也有望成為修復(fù)小鵬汽車(chē)毛利的關(guān)鍵一環(huán)。
在 2023 年 11 月的廣州車(chē)展上，小鵬汽車(chē)方面就曾表示 , 小鵬 X9 是目前產(chǎn)品組合中毛利率最高的產(chǎn)品，有望推動(dòng)盈利狀況改善。
為此，何小鵬在 2023 年 12 月的直播中放出豪言，小鵬 X9 的目標(biāo)是 " 成為 30 萬(wàn)元以上中國(guó)純電 MPV 市場(chǎng)銷(xiāo)量第一名 "。
但作為小鵬旗下首款純電 MPV 車(chē)型，小鵬 X9 是否擔(dān)得起扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)的重任，尚且還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
有業(yè)內(nèi)人士表示，在新能源 MPV 市場(chǎng)中，相較于插電混動(dòng) MPV，純電 MPV 很難賣(mài)得動(dòng)。" 大多數(shù)考慮購(gòu)買(mǎi) MPV 的消費(fèi)者，都有遠(yuǎn)途出行的需求，更容易產(chǎn)生續(xù)航焦慮 "。
汽車(chē)之家數(shù)據(jù)顯示，從 MPV 的銷(xiāo)量來(lái)看，熱銷(xiāo)新能源 MPV 中，無(wú)論是騰勢(shì) D9，還是嵐圖夢(mèng)想家，基本都是以插電混動(dòng)為主，真正純電 MPV 的銷(xiāo)量相對(duì)較少。以銷(xiāo)量靠前的極氪 009 為例，2023 年 11 月的月銷(xiāo)規(guī)模在 1600 輛左右，相較于混插 MPV 騰勢(shì) D9 過(guò)萬(wàn)的月銷(xiāo)量，尚有一定差距。
可見(jiàn)，小鵬 X9 能否順利消除消費(fèi)者對(duì)于純電 MPV 的 " 續(xù)航焦慮 "，并憑借智駕能力走出差異化道路，贏得更多消費(fèi)者對(duì)純電 MPV 的青睞，將進(jìn)一步考驗(yàn)小鵬汽車(chē)的產(chǎn)品實(shí)力。
只是，面對(duì) MPV 這個(gè)狼多肉少的 " 小眾 " 市場(chǎng)，小鵬 X9 的逆襲征途還是夾雜著諸多不確定性的。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2023 年 1-11 月，全國(guó)狹義乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為 1934.5 萬(wàn)輛，MPV 只占 5.1%。
當(dāng)然，除了 X9，小鵬汽車(chē)在 2024 年還有一系列新的動(dòng)作。
與滴滴進(jìn)行戰(zhàn)略合作，小鵬將推出其全新品牌首款 A 級(jí)智能純電轎車(chē) MONA，預(yù)計(jì)將于 2024 年第三季度正式上市。此外，小鵬汽車(chē)在 2024 年還計(jì)劃推出 3-4 款新車(chē)型，包括 1 款轎車(chē)和 1 款 SUV。
在 X9 發(fā)布會(huì)上，何小鵬為 2024 年定下三個(gè)小目標(biāo)：睡個(gè)好覺(jué)，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，多交朋友。
揚(yáng)長(zhǎng)避短，即夯實(shí)自己的技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品實(shí)力，打造更多的好產(chǎn)品。多交朋友，即共同將市場(chǎng)做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)共贏。
只是，這個(gè)位居之首的 " 睡個(gè)好覺(jué) " 或?qū)⒊蔀?" 枕戈待旦 "。畢竟，這是一場(chǎng)關(guān)乎生死存亡的決斗，何小鵬不能輸，也輸不起。
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