餓壞了的哪吒，活成汽車界的「鬣狗」快訊
哪吒瞄準的，正是比亞迪和理想們看不上的市場：巨頭不賣什么，哪吒就賣什么，并且還要賣得更便宜。
哪吒瞄準的，正是比亞迪和理想們看不上的市場：巨頭不賣什么，哪吒就賣什么，并且還要賣得更便宜。
作者|楊知潮
編輯|原 野
本文為車tech與鳳凰網科技聯合出品
一個純電的5座大SUV，應該賣多少錢？
如果是理想的車標，應該賣30萬。如果是長城魏牌的車標，應該賣25萬。如果是比亞迪的車標，應該賣15萬。
但在周鴻祎投資的哪吒汽車這里，只要不到9萬。這是8月3日哪吒汽車新發布的新哪吒X，起售價不到9萬，最貴也不過13萬。
這是一個看起來不容易賺錢的定價，更何況哪吒剛剛遞交的招股書里透露，它去年的毛利率是負14.9%，是主流新勢力中最差的。
但對規模和品牌都不占優勢的二線新勢力哪吒來說，這也是無奈之舉。
眼下，強大的比亞迪牢牢占據了最好賣的10-20萬價位，理想和蔚來則緊緊把持住高端市場。這就好比大草原里，頂端掠食者生態位已經被獅子霸踞，戰斗力和捕獵能力都不如它們的鬣狗，只能退而求其次，或者捕食更容易的獵物、或者從落單的獅子嘴里搶奪獵物、或者吃腐肉補充營養。
哪吒汽車的策略也正如鬣狗。他們瞄準的，正是比亞迪和理想們看不上的市場，從老頭樂，到8萬的大SUV、再到15萬的運動轎跑，巨頭不賣什么，哪吒就賣什么，并且還要賣得更便宜。
一句話：哪吒是在以更弱小的體量，賣更低的價格，搶更小的蛋糕。看起來，這像是一個絕境。
01 造車界的鬣狗
哪吒的“卑微”是天生的。
在PPT造車的時代，如果說蔚來創始人李斌是銀幕前最耀眼的明星，那么哪吒汽車的掌門人張勇和零跑汽車的掌門人朱江明就是橫店的配角。在那個時代，知名度就意味著金錢，創始人的影響力，意味著哪吒和零跑的融資額遠遠不敵同期的明星選手們。
2017年哪吒汽車A輪融資時，估值僅為38億元。一年后，零跑汽車也完成了A輪融資，估值超過80億元。而反觀蔚來在2015年A輪融資時估值就達到了174億美元。
在沒有任何產品的“摸底考試”中，哪吒輸在了起跑線上。
進入實際的造車階段，蔚小理三家都選擇了中高端汽車作為切入口。除此之外，特斯拉、比亞迪、北汽極狐、甚至是恒大、嵐圖、北汽極狐，也都瞄準著這一汽車市場利潤最豐厚的價位。但這是一線車企才有資格玩的游戲，二線新勢力品牌沒有這樣的資本。無奈之下，零跑和哪吒只能吃大車企不要的市場。
零跑選擇進入A級車這一中國人買車最多的價位，哪吒更是干脆選擇低端市場——價格6-7.5萬的哪吒N01就是典型。哪吒汽車的創始人張勇直言：“人人都想從高往低走，但哪吒汽車不具備這個條件，時間不允許、資金也不允許，所以我肯定是從低往高打。”
但一線車企不選這些價位，就有不選的道理。彼時中端和中低端市場根本不接受新能源汽車，哪吒在2020年一年只賣了1.5萬臺，零跑S01連續兩年的銷量都只有幾千臺。
2020年，造車新勢力進入第一輪淘汰賽，哪吒走到了出局的邊緣。在高端市場，蔚小理無可撼動，低端市場又由五菱的神話所統治。這就讓他們的存在極為尷尬，如果不能突破，哪吒的命運會和威馬汽車一樣——在這兩年倒閉。
鬣狗無法像獅子一樣高大威猛，但自然界的生態位是豐富的，那里總有獅子和老鷹看不上的食物。
高端不行，老頭樂也不行，哪吒汽車索性將這兩部分組合在了一起：高端老頭樂。2020年11月，哪吒V這款“高級老頭樂”發布，零跑汽車也選擇了類似的道路，推出了零跑TO3這一精美的微型車。這個定位帶來直接的效果：兩家車企在隨后兩年的多個月份里反超蔚小理，哪吒更是成為了2022年新勢力的銷冠。
但“高端老頭樂”只是一個過渡產品，微型車的極速普及透支了未來的發展潛力，進入2023年，微型車的市場迅速萎縮，老大宏光MINI銷量斷崖式下跌41%。
哪吒汽車，以及零跑汽車再次展現了“鬣狗”精神，交出了相似的答卷：做一線品牌更廉價的替代品。
家用SUV是中國這片土地永遠的版本答案，但站在2023年的時間節點，比亞迪宋、元和理想L系列已經牢牢把持住了最好的價位。
哪吒選擇做“小號比亞迪”，今年4月，在周鴻祎造勢了幾個月之后，起售價12.99萬的哪吒L正式上市。靠著極高的性價比，哪吒L在35天里就拿到了3萬的訂單，非常有可能成為哪吒汽車的新銷量主力。
8月，更便宜的哪吒X又來了。起售價不到9萬，靠著比比亞迪元PLUS更低的價格，哪吒X有機會吸引到一批渴望購買五座SUV、但又嫌比亞迪太貴的消費者。
但這種競爭力背后的代價也是巨大的。作為實力最弱的主流新勢力，哪吒是在用更低的價格，去搶更差的市場，最終也很可能換來更糟糕的業績。
02 鬣狗的尷尬
腐肉雖然易得，但營養含量總是低一些。
2022年，零跑汽車交出了當時新勢力歷史上最差之一的招股書。它的2021年收入僅有31.32億元，不到蔚來同期的十分之一。但虧損卻高達26.29億元，超過了蔚來同期虧損的一半。毛利率為-44.3%，每賣一輛車就虧損超過6萬元。
在零跑汽車成功上市之后，同為二線新勢力的哪吒也欲效仿。今年6月，哪吒汽車也希望赴港上市，同時披露了一份十分糟糕的業績：2023年營收135億，虧損68.67億元。在虧損大戶蔚來的毛利率都已轉正的2023年，哪吒汽車的毛利率仍然只有-14.9%，看起來像是一個2020年之前新能源汽車市場還沒有爆發的數據。
歸根結底，他們所在的市場太差了。
比亞迪和理想能賺錢，一方面是由于他們強大的實力，另一方面是由于他們所在市場的優秀。理想所在的30萬以上豪華車市場，是銷量與利潤的最佳平衡點，是歷來汽車行業利潤最高的區間段。而比亞迪強勢的15萬價位雖然價格低廉，但卻是中國人、也是全世界人民買車最多的區間，燃油車之王豐田，也正是出自這一價格帶。
但哪吒所在的市場，顯然是兩頭不占。
銷量上，越便宜越暢銷是大多數消費品市場的常態，但汽車行業卻并不符合。在消費升級的背景下，5-10萬的價位已經不是中國人買車最多的區間。按照乘聯會的統計，2023年，5-10萬價位總銷量僅占全部汽車銷量的14.8%，份額相比五年前下滑了20%左右。
特別是哪吒V所處的小型SUV市場，在全部SUV中份額不到15%，占比還不如昂貴的中高端SUV，天花板極低，屬于又便宜又不好賣。
成本上，哪吒的平均售價剛過11萬，而比亞迪一季度的平均售價就是14.2萬，30%的差距落在毛利率上會體現得更加明顯。
同樣“吃腐肉”的零跑汽車情況好了許多。2023年，零跑汽車的毛利率曾短暫回正，雖然今年一季度由于車型促銷再次跌負，但也“只有”-1.4%，仍然能看到盈虧平衡的希望。目前，零跑汽車的主力車型已經逐漸過渡為了起售價“高達”13萬的零跑C11。
只是無論哪吒還是零跑，相距盈利，都還有一段距離。
2023年，理想汽車首次實現了全年盈利，并展示了新勢力的盈虧平衡點到底在哪里：月銷3萬臺，20%以上的毛利率，35萬元的平均售價。
埃安的數據是更好的參考：2023年6-7月，廣汽埃安連續兩個月實現盈利，成為第二家實現盈虧平衡的“新勢力”。而埃安在2023年6月的銷量是4.5萬臺。埃安最廉價的車型售價也有9.98萬臺，平均售價必然高于10萬元，并且背靠廣汽，擁有更成熟的供應鏈，埃安在成本方面也擁有優勢。
而對平均售價剛過11萬的哪吒來說，想要達到盈虧平衡點，銷量的要求不會低于這個數字太多。哪吒汽車30萬臺的全年銷量目標，也是在朝著這個達成盈虧平衡的數字努力。然而今年7月，哪吒的銷量剛剛破萬，為11015臺，1-7月累計銷量不到7萬臺。
圖注：哪吒 2024 年銷量目標為 30 萬輛，其中國內 20 萬、海外 10 萬
好消息來自海外市場。哪吒汽車2024年1-6月出海銷量共計17687臺，同比增長154％，蟬聯新勢力車企第一。當然，但對于30萬臺的目標，這些仍是杯水車薪。而在銷量沒有爆炸式增長的情況下，哪吒距離盈虧平衡的目標，是十分遙遠的。
03 鬣狗的天花板
在汽車行業，巨頭的胃口也是有限的。即便強如豐田，也不可能占據所有價位的爆款。這意味著獅子的陰影之下，總有鬣狗的生存空間。
燃油車的時代，一線車企搶走了行業大部分蛋糕。其中，在高端市場，BBA牢牢把握住用戶心智，成為豪車的代名詞，拿到了利潤率最高的蛋糕。在大眾市場，豐田、大眾、本田則是銷量的贏家，他們找到了盈利和銷量的平衡點，賺取了最多的利潤。
而在他們之下，還有一批車企，比如二線合資品牌，以及早期的自主品牌，他們切中的市場與如今的哪吒和零跑有些類似，日子同樣過得不錯。
其中一個共同選擇就是：差異化競爭。
對于在頭部大車企的縫隙之間生存的二線玩家來說，追求全能是不切實際的。他們只能“撿漏兒”。于是，馬自達狠抓“運動”標簽，雖然受眾不如豐田一樣廣闊，但卻培育出了一批死忠粉。法系車擁有獨特的設計風格，雪佛蘭和雪鐵龍都曾迎來過短暫巔峰。
高端市場的二線品牌也一樣。品牌力不如BBA的沃爾沃死磕安全兩個字。凱迪拉克，也在BBA之下找到了自己的一個安全價位和獨特的品牌調性（洗浴中心立功）。
以比亞迪和吉利為代表的早期自主品牌則更為粗暴，他們找到豐田和大眾不愿意做的低價車市場，用辛苦換取了一個行業里的位置。
這種“避開獅子鋒芒”的競爭策略之下，“鬣狗”們經常能夠打出爆款，比如現代伊蘭特、雪鐵龍C5。
哪吒V和零跑T03，也上演了類似的成功。只是，相比這些前輩，哪吒面臨的情況更差。在消費者群體里，無論哪吒還是零跑，至今還沒有形成類似運動、安全、優雅、舒適的廣泛品牌共識，從宣傳上，性價比仍然是這類品牌主要的殺器。
這更像是曾經比亞迪和吉利的策略：單純的卷價格。但“卷”不只靠努力，還有規模效應、現金流、產業鏈的完整度。十幾年前，合資車企身段更高，為了維持更高的毛利率與品牌格調，他們會留出更廉價的市場。但在價格戰肆虐的今天，比亞迪已經通過海鷗和秦冠軍版將觸手伸到了8萬元以下的市場。
當連獅子自己也要親自去吃腐肉，去吃剩肉這樣性價比不高的獵物時，是否還有鬣狗的生存空間？
真正的空間似乎在海外市場。畢竟在許多欠發達國家，哪吒所處的價位仍然是最大的市場。比如在印度市場、東南亞的部分市場，1萬美元以下的車型仍然是市場主流。
這里的頂流品牌，也顯得更加廉價。今年上半年，鈴木在印度銷量接近90萬臺，市場份額超過50%。鈴木汽車以生產小型車和微型車為主，車型售價多在10萬元（人民幣）以下，它所生產的K-car不僅風靡日本，甚至鈴木北極星在國內也曾是暢銷車輛。但伴隨著國內消費升級和國產車的崛起，鈴木在國內逐漸式微，最終退出。——但這并代表鈴木無法在其他市場復制當年的成功。
對于同樣起家于小車的哪吒來說，這看起來是一個非常不錯的模板和天花板——借助自身性價比的優勢，瞄準那些更加下沉的市場，實現龐大的銷量。
哪吒也確實是這么做的。目前哪吒的出海力度非常大。它是首家進入東南亞的新勢力，以銷量計算，它如今已經是最大的出海新勢力品牌。在東盟國家之外，哪吒汽車的下一目標是南美、中東和非洲地區———和往歐洲出口的零跑不同，哪吒汽車的目標十分明確，就是瞄準第三世界。
對于2024年的出海銷量目標，哪吒汽車定到了10萬的高數字，是國內銷量目標的一半。這種比例遠高于新勢力目前海外市場的平均占比，反應了哪吒對于出海超乎尋常的看重。
這無疑是艱難的路。相比高大上的歐美市場，這些市場的汽車毛利率較低，競爭也十分激烈，不僅當地的汽車品牌擁有政策扶持上的優勢，與此同時，零跑、比亞迪、五菱等更強大的外國對手也都在覬覦這些第三世界市場。
但這也是“出身”糟糕的二線新勢力的命運，它們只有做到120分，才能收獲到80分的回報。
在大草原中，當獅子落單的時候，鬣狗也能捕殺獅子。對于哪吒和零跑而言，抵達這一刻之前，首先需要做的，是活下來。
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