Keep黑馬業務，成了投訴“重災區”快訊
從淄博燒烤到“爾濱”凍梨，從天水麻辣燙到開封“王婆說媒”，吸引著天南海北的年輕人走出去。旅游市場復蘇，居家健身紅利消退，線上健身平臺Keep如何留住用戶？
文 | 張佳儒
從淄博燒烤到“爾濱”凍梨，從天水麻辣燙到開封“王婆說媒”，吸引著天南海北的年輕人走出去。旅游市場復蘇，居家健身紅利消退，線上健身平臺Keep如何留住用戶？
近日，Keep發布2023年度業績公告，實現營收21.38億元，較2022年的22.12億元下降3.3%，非國際財務報告準則計量下，調整后凈虧損2.95億元，虧損同比收窄55.7%。
Keep扭虧和普通人減肥一樣，都是一道難題。2019年—2022年，Keep經調整虧損凈額分別為3.665億元、1.064億元、8.265億元、6.669億元。加上2023年的虧損，Keep五年累計虧超22億元。
Keep是國內最大的健身平臺，主要收入源于自有品牌運動產品和在線會員及付費內容。Keep也曾拓展線下健身房，2018年開出線下運動空間Keepland。
近期，“Keep裁撤線下健身業務”上熱搜。Keep回應，Keepland近期暫停了廣州9家合作門店的運營。不難看出，Keep線下業務遇挫，未來的業績還要指望線上。
Keep線上業務的根本在于“人”，用戶是一座“青山”，如何留得“青山”成了Keep的又一個難題。
2023年，Keep平均月活躍用戶2975.6萬，相比2022年的3638.8萬，減少了660萬。Keep還沒擺脫虧損，月活用戶先“瘦了”。
不過，Keep每名月活躍用戶的每月平均收入增長了。這得益于虛擬體育賽事業務的持續增長，用戶付費報名參賽，取得健身成就后可獲得自主設計獎牌及虛擬權益。
2023年，虛擬體育賽事業務成了Keep的黑馬業務，Keep嘗到甜頭，部分參賽的用戶卻心里苦。新浪黑貓上，Keep近期遭遇大量投訴，投訴事由大多和keep獎牌有關，發生了什么？
國內排第一，卻是盈利困難戶
Keep誕生于2014年，創始人是王寧。2014年大學畢業季，180斤的王寧為了找到體面的工作，在網上搜了一套健身和減肥的方法，短期瘦了30斤。為了分享減肥秘籍，王寧決定做一款APP， Keep由此而來。
近幾年，顏值經濟當道，身材管理逐漸成為年輕人的“剛需”。根據灼識咨詢報告，2022年國內健身人群達3.74億人，預期到2027年達4.64億人。同時，2022年中國健身人群的平均年支出為每人2518元，低于美國的16425元。
在健身市場中，Keep占據優勢。Keep招股書顯示，國內健身人群中有77.5%的人了解Keep移動應用程序。按2022年的月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數計算，Keep是國內最大的線上健身平臺。
Keep的商業化模式包括會員訂閱及在線付費內容、自有品牌產品以及廣告等。其中，會員訂閱及在線付費內容包括獨家健身課程、直播課等；自有品牌產品包括智能健身設備、健身裝備、服飾和食品等，在Keep自營商城和第三方電商平臺上銷售。
國內最大的在線健身平臺，在多元的商業化模式下，過去幾年，Keep營收快速增長。
數據顯示，2019年至2022年，Keep營收分別為6.63億元、11.07億元、16.20億元、22.12億元，呈現不斷增長的趨勢。
2023年，Keep上市第一年，營收高增長戛然而止，實現營收21.38億元，下降了3.3%，與此前幾年的高增長大相徑庭。
對于2023年營收下滑，Keep表示，主要由于電商消費者信心低于預期，影響了自有品牌運動產品的收入，以及公司對新產品擴張和市場策略都采取相對審慎的策略。
營收下滑，Keep依然還是盈利困難戶，2023年調整后凈虧損2.95億元，2019年以來持續虧損。對于長期虧損，Keep解釋，由于優先考慮戰略路徑的制定和商業模式的優化。
Keep何時盈利？國信證券4月1日的研報表示，由于2024年行業延續弱復蘇及公司計劃適當擴大費用投入，下調盈利預測，預計2024-2026年經調凈利潤為-2.4億元、-0.5億元、+0.3億元（原2024-2025年為-1.9億元、+0.1億元）。按照券商預計，Keep還要繼續虧。
除了線上業務，Keep也在布局線下。招股書顯示，Keep的線下健身空間叫Keepland，使用戶能夠在線下體驗在線內容，線上線下融合。截至2019年至2022年底，Keep在北京分別擁有及經營13家、9家、9家及7家Keepland健身中心。
2021年8月開始，Keep開始輕資產運營，即與第三方線下健身房合作推出Keep優選健身館課程，Keep僅提供健身內容及服務，還在健身房開設Keep健身課程。媒體報道，2022年10月，Keepland將業務拓展到廣州。
從公開消息來看，Keep線下業務拓展不順。2024年3月25日，“Keep裁撤線下健身業務”登上熱搜。Keep回應稱，屬于正常業務調整。Keepland近期暫停了廣州9家合作門店的運營。
在Keep的業務體系中，Keepland存在感較弱。招股書顯示，Keepland業務屬于廣告及其他業務中的“其他”。2023年，Keep廣告及其他業務合計營收1.96億元，營收占比不到10%，“其他”所代表的Keepland的營收沒有詳細公告。
值得注意的是，Keep在招股書中曾多次提及Keepland，2023年業績公告中，Keepland沒有出現。從線下健身空間Keepland的發展狀況和業績占比來看，Keep未來的業績還要指望線上。
月活用戶“瘦了”，黑馬業務成投訴“重災區”
Keep線上業務的基礎源于用戶。2023年業績公告顯示，平均月活躍用戶為2980萬，而2022年同期為3640萬，一年減少了660萬，回到2020年的水平。
值得注意的是，這是Keep近幾年首次月活躍用戶減少。招股書顯示，2019年至2022年，Keep的平均月活躍用戶分別為2180萬、2970萬、3440萬及3640萬，呈現逐年增長的態勢。
對于月活躍用戶數“瘦身”，Keep表示，2022年，相關措施限制了戶外活動，產生了月活躍用戶和訂閱會員的高基數效應；此外，Keep采取成本管控策略，減少營銷投放活動和獲客相關支出。
除了月活躍用戶減少，Keep還披露了有關用戶的增長的數據，比如每名月活躍用戶的每月平均收入在2023年同比增長17.6%，會員滲透率從2022年的10%，增長至10.7%。
兩項數據的增長，一方面源于會員課程的煥新。2023年，Keep獨家錄播在線課程進一步豐富，包括有氧運動、跳繩、瑜伽等，錄播課程總數增至4225節，較2022年底的1873節大大提高。2023年，會員課程鍛煉次數較2022年增長超過200%。
更重要的原因在于，Keep虛擬體育賽事業務表現強勁。
根據2023年業績公告，虛擬體育賽事是Keep推出的一系列線上運動挑戰賽，用戶通過支付20-139元不等的報名費，可與其他參與者一起完成跑步、騎行、行走等運動，取得各種健身成就或完賽后，會解鎖Keep專屬獎勵，例如自主設計獎牌及虛擬權益。
2023年，虛擬體育賽事業務是Keep黑馬業務，是財報中最大的亮點。
業績公告顯示，2023年，每名虛擬體育賽事付費用戶平均收入較上年同期增長約30%，于年內再創新高。虛擬體育賽事業務收入增加，推動Keep在線會員及付費內容收入實現11.4%的增長，幫助在線會員及付費內容成為Keep第一大收入業務，且大部分抵消了健身產品收入減少的影響。
虛擬體育賽事業務讓Keep嘗到甜頭，卻也成了用戶投訴“重災區”。3月以來，黑貓平臺上有關Keep的投訴大約150條，其中大部分投訴指向Keep獎牌不發貨或延遲發貨。
投訴平臺顯示，不少用戶在2月、3月完賽，但沒有收到獎牌。對此，有用戶認為，這是霸王條款，“不準退款，推遲發貨，發貨時間一直推遲”。
也有用戶稱，收到Keep獎牌，但發現收到的獎牌框有瑕疵，“跟客服聯系后最終選擇退貨退款，客服說退回后郵費報銷，但是退回后并沒有處理郵費退款!反而一直推脫不處理。”
Keep的虛擬體育賽事業務遭遇大量投訴，未來如何妥善解決，是否會影響到相關收入的增長，有待觀察。
在Keep披露2023年業績公告后，外界有觀點認為，Keep營收結構進一步優化，虧損進一步收窄，在運動行業大潮下，公司估值有望被修復。
公開數據顯示，2023年7月，Keep登陸港股，發行價為28.92港元，8月，股價曾突破40港元，此后震蕩下跌。2024年以來，Keep股價幾乎都在10港元以下。4月3日收盤，Keep股價報4.58港元，處在歷史低位區間。
綜合來看，2023年，Keep業績亮點頗多，但隱憂也不少，上市首年營收高增長戛然而止，虧損收窄但何時盈利仍是個謎題，虛擬體育賽事業務拓寬了業務邊界，卻遭用戶大量投訴。未來，Keep何時盈利，如何提振投資者信心，我們將保持關注。
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