國內(nèi)市場業(yè)績放緩，名創(chuàng)優(yōu)品的“喜與憂”快訊
名創(chuàng)優(yōu)品（09896.HK）創(chuàng)始人葉國富前往日本旅行時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜泻芏嗌钣闷穼I店，于是他便回國創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品。
2013年，名創(chuàng)優(yōu)品（09896.HK）創(chuàng)始人葉國富前往日本旅行時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜泻芏嗌钣闷穼I店，于是他便回國創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品。
截至2023年末，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)達(dá)到6413家，其中國內(nèi)門店數(shù)3926家，海外門店數(shù)2487家。
對于名創(chuàng)優(yōu)品未來的規(guī)劃，核心依舊是開店。今年1月18日，創(chuàng)始人葉國富曾透露，要在2028年末全球門店數(shù)較2023年末數(shù)量接近翻倍，也就是要在未來5年，讓門店數(shù)量破萬。
不過，紅星資本局注意到，根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品最近公布的2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品的國內(nèi)營收為23.47億元，環(huán)比下滑5.95%。
面對國內(nèi)市場減速，名創(chuàng)優(yōu)品應(yīng)該如何應(yīng)對，萬店計(jì)劃又能否實(shí)現(xiàn)？
資料配圖 圖據(jù)視覺中國
（一）
擴(kuò)張主要靠加盟
大多數(shù)消費(fèi)者對于名創(chuàng)優(yōu)品的印象，集中在價(jià)格便宜，陳列整齊、裝修日式。也被不少消費(fèi)者稱之“最牛十元店”。
但其實(shí)名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展，大體可以分為兩個(gè)階段。
2013-2018年，屬于名創(chuàng)優(yōu)品的初創(chuàng)時(shí)期，此時(shí)名創(chuàng)優(yōu)品加速國內(nèi)外門店布局，門店數(shù)量從2014年的300家一年后快速突破1000家，到2018年底，已超過3000家門店。
2019年之后，名創(chuàng)優(yōu)品開始拓展業(yè)務(wù)，在2020年12月推出了“TOP TOY”品牌，開始布局流行玩具集合店的概念。
門店數(shù)量來看，截至2023年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)達(dá)到6413家，其中位于國內(nèi)的門店數(shù)量為3926家，位于海外的門店數(shù)量為2487家。TOP TOY門店數(shù)量相對較少，為148家。
值得一提的是，不管是國內(nèi)還是海外，名創(chuàng)優(yōu)品的門店主要還是以加盟為主，企業(yè)直營門店極少。
財(cái)報(bào)顯示，截止2023年年末，國內(nèi)3926家名創(chuàng)優(yōu)品中直營門店只有26家。而海外的2487家門店中，直營門店也僅有238家。
來源：企業(yè)財(cái)報(bào)
對于企業(yè)來說，加盟店進(jìn)入可以不用自己負(fù)擔(dān)較重的門店租金、員工工資等成本，同時(shí)還可以在加盟商“手中”獲得更多“收益”；另外，加盟商的“涌入”，也幫助了名創(chuàng)優(yōu)品搶占市場。所以是“一舉三得”。
從名創(chuàng)優(yōu)品的加盟玩法來看，根據(jù)企業(yè)官網(wǎng)資料，要想加盟名創(chuàng)優(yōu)品，需要支付特許商標(biāo)使用金（一年一交）、貨品保證金、裝修預(yù)付款等。
僅算前兩項(xiàng)，每新增一個(gè)加盟店，名創(chuàng)優(yōu)品都有一筆不菲的收入。但對于加盟商來說，想要正常開啟一家名創(chuàng)優(yōu)品門店，還需要加上店面租金、人工成本等。
門店開啟后，獲得的銷售收入，有38%歸加盟商（食品是33%），剩下的都?xì)w名創(chuàng)優(yōu)品總部。
來源：企業(yè)官網(wǎng)
比如，加盟商加盟的名創(chuàng)優(yōu)品一月的總營收為100萬元，那么加盟商獲得38萬元，這38萬元加盟商需要支付門店經(jīng)營的各項(xiàng)支出，最后得到的是自己賺的錢；對于總部來說，進(jìn)貨成本一定是低于62萬元，這部分錢就由名創(chuàng)優(yōu)品總部賺。
總體來說，通過獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與便宜的價(jià)格，名創(chuàng)優(yōu)品得到了消費(fèi)者的注意。同時(shí)通過吸引加盟商、“幫助”加盟商，名創(chuàng)優(yōu)品門店逐漸發(fā)展壯大。
（二）
國內(nèi)業(yè)務(wù)有所放緩
2023年，持續(xù)開店擴(kuò)張的名創(chuàng)優(yōu)品，到了第四季度營收開始出現(xiàn)“減速”。
財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2023年第四季度的收入為38.41億元，同比增長54.0%，但是環(huán)比僅增長1.3%；這也是年內(nèi)營收環(huán)比漲幅首次跌至個(gè)位數(shù)。
盈利能力方面，2023年第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品凈利潤6.378億元同比增長77.3%，調(diào)整后凈利潤6.605億元同比增長77%。
值得一提的是，2023第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品的銷售及分銷開支達(dá)到7.22億元，同比增長73.3%，
企業(yè)的銷售及分銷開支已經(jīng)超過其凈利潤規(guī)模，同時(shí)銷售及分銷開支增速也高于營收增速。說明企業(yè)的營收主要開始靠銷售驅(qū)動(dòng)。
對此，名創(chuàng)優(yōu)品在財(cái)報(bào)中表示，該公司銷售開支的增長主要因業(yè)務(wù)發(fā)展導(dǎo)致人員相關(guān)開支、物流費(fèi)用及IP授權(quán)費(fèi)用、直營店相關(guān)的資產(chǎn)使用權(quán)折舊費(fèi)用、品牌升級(jí)以及海外市場門店新開張有關(guān)的推廣及廣告費(fèi)用的增加。
從國內(nèi)外業(yè)務(wù)對比來看，目前名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)業(yè)務(wù)則更顯挑戰(zhàn)。
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品此前披露數(shù)據(jù)，該公司2022財(cái)年和2023財(cái)年（即截至2022年6月30日和截至2023年6月30日，如今財(cái)年已改為自然年）的國內(nèi)市場收入分別為74.42億元和76.51億元，增長率分別為2.1%和2.8%，整體增長乏力。
修訂為自然年作為財(cái)政年度后，名創(chuàng)優(yōu)品2023年第四季度在國內(nèi)的收入出現(xiàn)了下降的情形。具體而言，名創(chuàng)優(yōu)品2023年第四季度的國內(nèi)收入約為23.47億元，環(huán)比（較2023年第三季度的24.96億元）減少5.95%。
相比之下，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場業(yè)績則表現(xiàn)更佳。
財(cái)報(bào)顯示，2023年四季度名創(chuàng)優(yōu)品國際業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收14.9億元，同比增長51.0%，占營收比例則為36.5%。2023年，其海外收入同比增長47%，占總收入的比重達(dá)到34%。
據(jù)了解目前名創(chuàng)優(yōu)品的海外布局以亞洲市場為重，其次為美洲、歐洲。
來源：企業(yè)財(cái)報(bào)
不過，海外市場依舊面臨諸多挑戰(zhàn)。一方面，由于海外地區(qū)分布地域較為寬泛，因此國外擴(kuò)張并未形成規(guī)模優(yōu)勢；另一方面，雖然名創(chuàng)優(yōu)品的自營店已經(jīng)明顯下降，但相比于國內(nèi)來說，海外自營店占比相對較高，對于企業(yè)來說，也承擔(dān)了更多的租金、房租等相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。
（三）
質(zhì)量問題仍是隱憂
回到產(chǎn)品層面，財(cái)報(bào)顯示，截至2023年12月31日止六個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品各渠道平均每月推出約930個(gè)SKU（最小存貨單位），為消費(fèi)者提供約9500個(gè)可選的核心SKU。
名創(chuàng)優(yōu)品大量SKU背后，企業(yè)并不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是通過供應(yīng)鏈采購的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)。企業(yè)會(huì)與白牌廠家合作，采用OEM和ODM的方式生產(chǎn)產(chǎn)品。由于采購量巨大，名創(chuàng)優(yōu)品能夠獲得更低的出廠價(jià)格以及更長的付款周期。
也就是說，名創(chuàng)優(yōu)品本質(zhì)上是一個(gè)“供應(yīng)鏈品牌化”企業(yè)，處于消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈的“品牌”環(huán)節(jié)，采取輕資產(chǎn)經(jīng)營模式。
雖然名創(chuàng)優(yōu)品通過這種模式實(shí)現(xiàn)了成本控制和規(guī)模優(yōu)勢，但名創(chuàng)優(yōu)品這種方式難免讓部分代工廠“以次充好”節(jié)約成本，而名創(chuàng)優(yōu)品則在品控上面臨不小挑戰(zhàn)。
比如2023年8月，廣東省市場監(jiān)督管理局發(fā)布關(guān)于開關(guān)插座和移動(dòng)電源產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查情況的通告中，名創(chuàng)優(yōu)品所銷售的1批次移動(dòng)電源因轉(zhuǎn)換效率項(xiàng)目不合格，被列為抽檢不合格移動(dòng)電源之一。
而在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品的相關(guān)投訴高達(dá)2512起，其中大部分消費(fèi)者的投訴原因都與產(chǎn)品質(zhì)量問題相關(guān)。
來源：黑貓投訴
此外，近年來，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品均價(jià)也在持續(xù)上漲。財(cái)報(bào)顯示，2023年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)門店平均售價(jià)為14.2元，2021年和2022年同期分別為11.8元、12.8元。
至于產(chǎn)品價(jià)格的上漲，是否代表名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品質(zhì)量的提升，仍有待觀察。
紅星新聞?dòng)浾?劉謐
編輯 楊程
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