智能手機新風口：從秀工藝、曬配置到內容消費之爭通信
幾年前，國產(chǎn)手機剛跳出華強北模式，又陷入千元機的怪圈時，華為終端CMO邵洋曾自嘲的說：“美國人把東西做出來，日本人做好，韓國人做便宜，中國人把東西做壞！”雖是憤激之辭，卻頗能道出行業(yè)…
幾年前，國產(chǎn)手機剛跳出華強北模式，又陷入千元機的怪圈時，華為終端CMO邵洋曾自嘲的說：“美國人把東西做出來，日本人做好，韓國人做便宜，中國人把東西做壞！”雖是憤激之辭，卻頗能道出行業(yè)的亂象。
1、智能手機競爭正步入誤區(qū)。
今天的中國智能手機雖然完成了品牌升級，卻送走了高增長時代，按IDC的數(shù)據(jù)，Q2中國智能手機出貨量下降了0.4%，延續(xù)了從Q1開始的跳水勢頭，整個行業(yè)硬創(chuàng)新不足，秀工藝、曬配置、拼顏值盛行，這種惡性循環(huán)帶來三個惡果。
（1）自毀壁壘，催生同質化。
表面上掐得很兇的手機廠商，背后依賴的是共同的供應鏈，屏幕從大猩猩到藍寶石，機身從金屬到玻璃，從竹子到陶瓷，無邊框、全面屏概念滿天飛，雙攝也不新鮮了，手機單反化才是潮流，驍龍芯片的首發(fā)成了廠商必爭之地。手機硬件已經(jīng)進化到了用戶難以感知的層面，廠商越來越聚焦于沒有多大實質意義的微創(chuàng)新，而且無所不用其極。
（2）競爭推高運營成本
在整個工藝流程和制造環(huán)節(jié)上，刻意使簡單問題復雜化，此前小米MIX的良品率低到5%，不久前發(fā)布的小米6亮銀探索版也只有6%，花了極大代價在四曲面玻璃上做出來的金屬質感到底有多大現(xiàn)實意義？另一方面，出貨量的增長越來越依靠大量營銷資源的拉動，OPPO副總裁甚至總結出經(jīng)驗：越是困難，越要加大營銷。
（3）消費者層面的審美疲勞
有人說，國內廠商最好的產(chǎn)品，就是他們的發(fā)布會。在共享單車把顏色用光的時候，國產(chǎn)手機的文案也快江郎才盡了，如今智能手機的“撞臉”如此嚴重，以致有回歸諾基亞“科技以換殼為本”的可能。
整個中國手機市場進入存量時代的最大特征就是換機節(jié)奏變慢，iPhone每年小改款，兩年大升級，華為評估安卓系統(tǒng)大約18個月后會變慢，一直都是指導產(chǎn)品迭代的重要指標，但在千機一面的今天，通過超級單品攫取超額利潤的模式已是難上加難，小米6和iPhone8的持續(xù)跳票就是證明，這也變相意味著雷軍之前一直強調的被很多大佬認為是扯淡的“靠軟件服務、生態(tài)模式賺錢”有可能成為現(xiàn)實。
2、為什么內容消費會成為新風口？
這首先是用戶構成變遷決定的，最主要的是三點：
（1）用戶性別比例趨于均衡，年輕用戶進一步提升，這使得娛樂、社交、視頻、直播、圖文信息等泛資訊化內容快速霸屏；
（2）用戶向低級別城市下沉，按Quest mobile的數(shù)據(jù)，除iPhone之外，安卓手機廠商在各級別城市用戶中的占比已經(jīng)非常接近；
（3）用戶使用時間的碎片化特征明顯，手機正從以購物、游戲和獲取服務為主的實用工具，轉向泛娛樂化、泛資訊化的全功能性終端。
從這個角度來說，手機廠商切入內容消費，不僅可以緩解新機營銷壓力，而且是提前從存量用戶中挖掘換機需求的有效手段，這種競爭會帶來三個趨勢。
（1）內容生態(tài)的成熟，有可能推動手機競爭進入粘性消費時代。
今日頭條的數(shù)據(jù)顯示，關于智能手機的移動內容資訊正翻倍增長，資訊量、閱讀量、閱讀時長等幾個重要指標都在增長，一個顯著特征是手機資訊更容易引發(fā)互動，評論比為0.2%高于均值，這印證了國產(chǎn)手機品牌長期宣傳所帶來的用戶站隊和粉絲文化。
從內容生產(chǎn)的角度來說，智能手機又是整個移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最先發(fā)現(xiàn)內容消費價值的，品牌營銷PGC和OGC帶動UGC的能力任何其他行業(yè)都無法比擬，說明用戶心目中各品牌調性已經(jīng)基本定型，跨品牌歸化用戶和已有粉絲群體的自輸出同樣重要。
（2）內容消費正從編輯時代轉向算法時代。
信息的冗余和過載，使得平臺的內容分發(fā)機制將起重要作用，例如今日頭條今年上半年手機內容資訊消費報告中就列出了內容健康度的四個核心維度：
其一是內容供應充足度，即算法時代，資訊數(shù)多與讀者覆蓋面大，不再成正比，資訊量、實際用戶量、對自己品牌感興趣的潛在用戶量三者匹配時，才算得上內容供應充足。
其二是載體豐富度，視頻和圖片類內容的比重越來越高，且傳播效果優(yōu)于文字類內容；
其三是頭部媒體影響力，從數(shù)據(jù)可以看出，iPhone、錘子、魅族、小米等品牌更受頭部媒體的關注，華為較為均衡，而用戶基數(shù)龐大的OV則相當有限，這也反映出一向依賴三四五線城市拓展線下市場的OV，線上聲量仍有提高空間。
其四是內容優(yōu)質度，凡是善于進行粉絲營銷并策動話題效應的品牌，內容的有效互動都比較高，諾基亞則是反面典型，內容資訊的絕對量很多，互動偏少，說明多年來累積的懷舊情結雖然存在，但固粉群體已經(jīng)嚴重流失。
（3）內容消費將推動智能手機從前向消費轉向后服運營。
雖然喬布斯所創(chuàng)立的蘋果生態(tài)是迄今為止最有效的，但公司的整體營收仍然嚴重依賴iphone的拉動，而且收入構成正兩極分化。
iPhone今年前二季的營收分別是Q1的544億美元和Q2的332億美元，如果華爾街對下半年的營收預測準確的話（549億美元），那么iPhone全年的營收1425億美元，將占到蘋果總營收的63.1%。從整體來看，App Store和軟件及服務類收入雖有絕對增長，占比仍然過低。
再看國內手機市場，中國信息通信研究院的數(shù)據(jù)顯示，今年6月，國內手機出貨量同比下降6.2%，上市新機型同比下降29.7%，說明隨著廠商縮減產(chǎn)品矩陣，營收過度依賴爆款產(chǎn)品和軟件收入是極其危險的。
因此充分利用內容平臺算法化的趨勢，把握內容消費和傳播的機會，在用戶和粉絲群體中營造聲量，固化和轉化用戶是事半功倍的做法。
3、內容消費之爭的趨勢。
品牌手機的內容消費應該怎么玩？可以總結出幾個基本特征：
（1）找準內容消費調性
如果拿iPhone和三星這兩個國際巨擘和今年上升最快的小米對比，可看出不同用戶的內容消費趨勢不同，這既與消費層級有關，也反映出不同的產(chǎn)品調性。
今日頭條的數(shù)據(jù)顯示，iPhone由于上半年沒有新品爆款，內容傳播比較平淡，而三星手機相關內容的互動率很高，但明顯是受到中韓關系趨冷和薩德危機的影響，對產(chǎn)品美譽度的傷害很大，導致Galaxy s8這樣重要的產(chǎn)品節(jié)點都沒有出現(xiàn)明顯的內容傳播峰值。
小米今年Q2出貨量增長60%，重回前五陣營，在內容消費上也得到證實，有關小米的內容閱讀量從去年上半年的近4億次猛增到目前7億次的水平，說明小米品牌經(jīng)過長達一年多的沉寂，不但重回媒體熱點，而且內容的有效性大大增強。
（2）內容滲透與低成本獲取用戶。
國產(chǎn)手機的ASP（平均單價）之所以屢創(chuàng)新高，一方面是用戶消費升級，另一方面也是成本不斷攀升所致，由于硬件競爭激烈，制造成本很難壓縮，專利費需要轉嫁給消費者，優(yōu)質廣告渠道的爭奪也加劇了成本壓力。
這對手機廠商來說幾乎是一個死循環(huán)，能改變這一趨勢的只有內容傳播，以小米為例，內容受眾的男性居于壓倒優(yōu)勢，且以30-40歲群體為主，各城市分布均衡，因此小米用戶消費文字內容的占比明顯高于視頻和圖片，而iPhone由于女性用戶較多，且多集中于超一級城市，內容消費的情況就剛好相反，善用這些數(shù)據(jù)才是營銷制勝的關鍵。
隨著國內市場高增長時代的終結，手機品牌的內容消費之爭取代硬廣營銷是大概率事件，這也有助于平抑因非必要的硬件比拼所帶來的病態(tài)成本結構。
來源：蟲二
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