營銷堆砌、智能悖論，褪去流量外衣后，usmile笑容加還剩下什么？快訊
今年的天貓“618”購物節(jié)，口腔護理品牌usmile笑容加火力全開，在渠道競爭中守擂成功，摘得等多個電商平臺類目榜單桂冠，并成為天貓“618”開門紅個護TOP10銷售榜單上，唯一一個口腔護理品牌。
撰稿|行星
來源|貝多財經
今年的天貓“618”購物節(jié)，口腔護理品牌usmile笑容加火力全開，在渠道競爭中守擂成功，摘得等多個電商平臺類目榜單桂冠，并成為天貓“618”開門紅個護TOP10銷售榜單上，唯一一個口腔護理品牌。
成立于2015年的usmile僅用了數(shù)年就高調走上行業(yè)牌桌，通過一系列的發(fā)展戰(zhàn)略助推電動牙刷市場“大洗牌”，占領市場高地。但在獨占細分賽道鰲頭的同時，usmile“網(wǎng)紅”標簽下的質疑之聲也從未消散。
這不禁令消費者困惑，支撐usmile高昂發(fā)展勢頭的，究竟是“硬科技”還是“軟營銷”？而在面臨同質化老題、滲透率新題的困境下，usmile的流量到“留量”之路又將何去何從？
一、市場“破局者”，風口掘金摘得桂冠
2015年，稱得上中國電動牙刷的轉型之年。在消費者對口腔護理和牙齒健康的重視程度日益加深、傳統(tǒng)牙刷市場觸頂?shù)谋尘跋拢L靡于海外的電動牙刷成為了個護清潔的新流行趨勢。
但由于缺乏國內自主品牌，電動牙刷這一舶來品的市場普及率并不高。AC尼爾森研究數(shù)據(jù)顯示，2015年中國電動牙刷的普及率僅3%；相比之下，美國電動牙刷普及率為42%,德國、意大利、英國等國家的普及率也在30%至40%。
usmile，誕生于消費者需求與市場普及率形成的巨大剪刀差下。站在中國電動牙刷市場拓展的風口，usmile抓住電動牙刷的核心技術馬達和刷頭，研發(fā)出U1電動牙刷、Y1羅馬柱聲波電動牙刷等熱門產品。
在于2019年1月獲得鐘鼎資本、寶捷會消費基金的戰(zhàn)略融資，又于次年12月獲得高瓴資本和源碼資本的加碼后，usmile將業(yè)務拓展至兒童防蛀電動牙刷、沖牙器等品類，進行產品全人群、全功效的布局。
2020年“雙十一”期間，usmile入選2020年度天貓十大新品牌，成為國內首個銷售額破億的電動牙刷品牌，在口腔護理新銳品牌銷售榜單中位居第一，此后更是長期穩(wěn)居口腔護理、電動牙刷多個類目的電商市場份額第一。
2023年以來，國內電動牙刷線上零售總額出現(xiàn)下滑，但透過中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年1-8月口腔護理行業(yè)簡報》報告不難看出，usmile銷售額逆勢增長，同比增速超80%。
根據(jù)同一數(shù)據(jù)來源，中國電動牙刷2023年前8個月行業(yè)排名前五的品牌依次為usmile、飛利浦、歐樂B、飛科和米家。其中，usmile以超越第二名近8%、超越第三名近20%的市場份額穩(wěn)居細分賽道首位，網(wǎng)絡零售額占比為28.1%。
usmile天貓渠道負責人黃麗裳在接受天下網(wǎng)商采訪時亦透露，在2024年“618”購物節(jié)上半場，該品牌的銷售額同比去年增長超40%，拿下電動牙刷和沖牙器兩個細分品類冠軍，其中會員成交占比超35%。
二、營銷“弄潮兒”，多點布局實現(xiàn)突圍
全新流量藍海的開辟，必然少不了背后多方參與者的共同推進。在中國電動牙刷市場的萌芽期，與usmile同年誕生的還有素士、萌牙家等國內電動牙刷品牌，而這個賽道中早有飛利浦、寶潔、歐樂B等外資品牌盤踞。
2015年后，傳統(tǒng)牙刷企業(yè)舒克、黑人，家電企業(yè)海爾、TCL、米家等也先后入局電動牙市場，還有大量的貼牌代工工廠混雜其中。前狼后虎的局勢下，usmile是如何脫穎而出的？或許我們能夠從usmile的營銷策略中找到謎底。
usmile錨定以年輕女性為主要用戶群體的小紅書平臺，借助“顏值經濟+用戶種草”的方式推動Y1羅馬柱聲波電動牙刷強勢出圈，并以流量轉化留住消費者。2018年，Y1單品銷售額突破1億，私域流量搭建已顯成效。
在打通渠道的同時，usmile在營銷投放上也不遺余力，2018年便開始玩起了藝術社交跨界定制款聯(lián)名。在此后的幾年間，usmile更是開始簽約明星代言人、聯(lián)動影視IP、開設線下快閃店，為產品賦予更多文化內涵和情感價值。
雖然usmile并未對外披露營銷費用，但通過同行業(yè)公司素士科技2021年遞交的招股書可知，素士科技2019年至2021年的銷售費用率分別為13.24%、19.27%和23.53%。能在短時間內獨占鰲頭，usmile的營銷支出大概率只多不少。
密度與精度俱佳的營銷模式引爆了usmile的聲量和流量，成為提振品牌銷量的驅動力，僅在短短五年內便將該品牌推向國內電動牙刷“領頭羊”的寶座，但同時也為其貼上了“網(wǎng)紅”的標簽。
不過，usmile聯(lián)合創(chuàng)始人劉明對于“網(wǎng)紅”一詞卻有著不同的理解。在他看來，該公司對自身的定位很清晰，如何能夠幫助用戶在不增加難度、降低成本的前提下提高口腔水平，是usmile品牌存在的根本價值。
劉明強調，usmile投了藝人資源，在小紅書、抖音上做投放比較多，但同時也更注重研發(fā)，這幾年每年的投入都在1億元以上，希望大眾能夠關注到usmile在口腔醫(yī)療領域和產品迭代有所突破和成長。
三、質量“攔路虎”，長紅之路任重道遠
usmile在官網(wǎng)中介紹，其成立了了四大口腔實驗室，讓產品技術回歸口腔問題本源。目前，usmile已擁有超660項專利，涵蓋業(yè)內首款緩震刷頭、首個智適應系統(tǒng)、首個Type-c充電接口設計等，堅持自主研發(fā)邁入技術無人區(qū)。
然而，自詡站在產品研發(fā)前沿的usmile目前并不參與產品的獨立生產，而是將生產環(huán)節(jié)完全交給代工廠。代工模式雖能減少品牌自建廠房產生的高昂成本，但也將帶來因無法進行統(tǒng)一生產監(jiān)管而產生的產品質量隱憂。
在黑貓投訴平臺上以“usmile”為關鍵詞進行檢索，有關該品牌的投訴共450條，直指其品控不過關、售后處理效率低。另有消費者反映稱，usmile的以舊換新服務和官方激活保修系統(tǒng)，還存在激活換新無法生效、價格不合理等問題。
實際上，電動牙刷的構造并不復雜，由可充電電池,微型直流電機,電池盒,牙刷頭,金屬護板和套筒組成，設計與生產難度并不大。而代工模式的泛濫，進一步導致目前市面上的電動牙刷產品同質化嚴重，可代替性非常強。
usmile極力打造差異化的品牌競爭力，聚焦“可視化牙齒清潔”新領域，于2023年5月推出具有智能顯示屏幕的Y10系列電動牙刷，又于四個月后推出搭載口腔算法的數(shù)字牙刷F10系列，號稱將實現(xiàn)牙刷從電動化到數(shù)字化的跨越。
不過就市場反饋而言，usmile智能牙刷的實用性并未獲得消費者認可。有用戶向“消費者報道”反映，usmile P10 Pro產品號稱搭載四區(qū)小圓屏，分區(qū)反饋清潔效果，但即便開著電動牙刷不刷牙，牙刷也會在30秒之后顯示清潔到位。
北京朝陽區(qū)某順電（家電集合店）銷售人員亦在接受界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線采訪時表示，不同價格的電動牙刷區(qū)別主要在電機，有電子屏的電動牙刷相對高端，但更耗電，對于大多數(shù)消費者來說顯示屏用處也并不大。
另據(jù)貝多財經了解，usmile的口腔算法研發(fā)團隊實際上來自手機行業(yè)，在口腔領域進行算法研發(fā)相當于“開辟無人區(qū)”。換而言之，usmile的口腔識別算法技術精確度成謎，所謂的“數(shù)字牙刷”是否是需求偽命題仍有待考證。
四、結語
雖然電動牙刷的市場滲透率正在不斷提升，但在更為廣闊的口腔清潔市場，普通牙刷仍舊是多數(shù)家庭的首選生活必需品。可以預見，電動牙刷依舊將繼續(xù)面臨用戶普及率、教育度老題，以及產品差異化、個性化新題。
“我們認為電動牙刷不是電器，而是口腔健康產品，技術背后的原因，決定了我們沒法拓行業(yè)”，usmile創(chuàng)始人陳建勇曾表示。而更為現(xiàn)實的問題是，在數(shù)字化研發(fā)尚未成熟的當下，usmile離電動牙刷行業(yè)的天花板，或許已經不遠了。
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