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一邊是機票價格大跳水，攜程被質疑“背刺消費者”，另一邊則是酒店商家抱怨OTA平臺吃肉、酒店商家喝湯。兩頭不討喜的“攜程”，打贏十一黃金周這場硬仗的籌碼還夠嗎？

@財經新知 原創

作者 |顏曌  編輯 | 蕨影

國慶黃金周終于來了！在“請2休10”與“年底清假”的雙重助力下，旅游市場蓄勢待發，再度掀起消費狂潮。與此同時，OTA平臺也到了“搶流量、秀肌肉”的關鍵時刻。

按照9月初攜程集團發布的《2024國慶旅游預測報告》，“十一”出行人次和旅游消費有望再創歷史新高。不過，通過近日“國慶機票價格大跳水”的話題登上熱搜，以價換量、打價格戰，依然是這個國慶黃金周的“主旋律”。具有諷刺意味的是，去年國慶期間，“沒出發就已虧了數千元”同樣是熱搜話題。

而攜程作為行業數一數二的玩家之一，也因為此前“大數據殺熟”等，而頻繁被指背刺消費者，此次同樣成為“眾矢之的”。那么，這個十一黃金周，輿論風波之下的攜程，還能成為大贏家嗎？

01機酒價格雙降之謎

供需兩端微妙調整，旅游市場走勢未達預期高漲。

2023年國慶期間，“國慶假門還沒出就虧了3500元”的熱搜話題，很多人還在腦海中留有印象。不承想，今年國慶假期，#國慶機票價格大跳水#、#買完國慶假期的機票不敢再看價格了#等話題又登上了熱搜榜。

圖源：網絡，微博2023年國慶期間熱搜截圖

據此前多家媒體報道，僅看機票預訂價格，2024年國慶期間明顯呈現“量漲價跌”的趨勢。航班管家數據顯示，2024年國慶期間國內經濟艙平均票價同比下降21%。與此同時，攜程預訂數據顯示，十一假期國內和出境機票價格，較去年同期回落均超20%。據飛豬數據，今年國慶假期國內外酒店、機票均價同比去年均有所回落，其中酒店均價同比去年下降約4.5%，機票均價下降則更為明顯。

值得注意的是，出境日本、英國、新加坡的機票，含稅價更是大幅下降30%。由此也導致了，東南亞部分國家的出游成本，甚至低于國內部分目的地。

據界面新聞報道稱，關于機票定價權，在市場化的競爭環境下，供需關系成為影響機票價格走勢的重要因素。供給充足時，機票價格偏低；供不應求時，票價逐步上揚。當旅客提前較長時間訂票時，由于座位供給充足，通常票價更低。這也意味著，機票價格主要還是航空公司在掌控。

不過，據統計，國有三大航空公司及春秋航空等多家航空公司的客運人公里收益，在今年上半年同比均出現下滑，尤其是三大航降幅超過12%。這也意味著，在業績壓力之下，航空公司不得不通過追求客座率來沖擊業績，甚至在與OTA平臺談判中，缺乏話語權，價格被掌握流量的OTA平臺“拿捏”幾乎是必然。

無獨有偶，在機票價格跳水的同時，今年的酒店價格同樣不增反降。綜合多個旅游平臺預測，今年十一期間，超六成旅客為長途游旅客，周邊游僅占兩成。酒店兩天以上連住場景占比超過一半，多人出行多間房預訂占比超過兩成。

酒店價格下降的情況，與機票價格跳水原因幾乎相同，一方面可能是真實需求較為疲軟；另一方面，可能是因為秋冬季節旅客熱衷于向少數景點扎堆，導致不同地區的需求大相徑庭，并不均衡。

據《旅界》通過行業社群獲取到的信息，貴州一些旅行社反饋，當地過了暑期客流量一般，國慶游客都是去新疆、西北草原看秋色。

相比貴州、新疆、西北，一些傳統熱門旅游目的地的旅游業者心態則相對平和，甚至直接“躺平”。湖南長沙一家大型旅行社負責人表示，國慶旅游訂單上漲很慢，和平時相當，更沒有旺季與黃金周之說。而在旅游景點較多的西安，也有旅行社負責人表示，今年國慶報團游客量沒有預想的高，跟平時出客量相差無幾。

很多傳統景點之所以遇冷，可能與近年民俗文化旅游的爆火，游客此消彼長有關。據業內人士透露，國慶游客都熱衷文化旅游，因此文旅回暖，超4成小微商家2023收入同比增長。另外，據研報之家匯總的住宿業情況，當很多消費者都熱衷于文旅景點時，就出現了“大城市民宿火爆，小地方酒店增長快”的局面。

整體來看，機票、酒店價格大幅下滑，以及通過旅游景區業內人士的爆料可以看出，很多傳統旅游景點、景區可能并沒有想象中的那么繁華熱鬧。反而是一些近年逐漸崛起的文旅景點，讓很多游客扎堆前往。

而在線旅游平臺對外宣稱的所謂繁榮，更像是刺激用戶消費，而人為制造的“假象”。

02頻繁“背刺”消費者

機票降價對于游客出行原本是好事，但是一些消費者卻因為提前買票，到手的機票價格反而更貴，因此直指攜程等OTA平臺背刺消費者。

在黑貓投訴平臺，有消費者如此表示：攜程把用戶當韭菜割，利用饑餓營銷引導用戶速度下單，實際訂單還有庫存后續還打折促銷。

圖源：黑貓投訴

雖然機票定價權看似在航空公司，但是OTA平臺作為流量掌控方，其“早鳥價”等系列營銷動作，卻恰好滿足了航空公司追求“客座率”的客觀需求，因此才出現了前后票價相差巨大的情形。只是，這對于一些更早買票的消費者而言，卻是一種“無言的傷害”。

正如上文提及的熱搜話題及消費者投訴，最直接的影響，就是很多消費者還沒出發，就已經虧損幾百甚至上千元。一些消費者甚至為了減少損失，而不得不承擔退票手續費，退票后重新購票。

實際上，買貴之后，消費者要求售票平臺賠償有法可依。據專業法律人士接受讀特新聞記者采訪時表示，在特定情況下，“退一賠三”訴求是合理且具備法律支撐的，但具體實施時需結合現行法律和雙方協議進行考量。

據了解，一些在線旅游平臺，也拿出了接受賠償的姿態。例如，去哪兒網工作人員向媒體解釋說，如果消費者在購票后，發現航空公司票面價格低于去哪兒網的購票價格，可申請退差價。

不過，關于價格差異產生的原因，工作人員表示，“可能是代理環節出現問題。”若確實存在此類情況，去哪兒網將會進行核實，無需消費者提供任何憑證。

實際上，OTA平臺所謂的代理環節出問題，或許有些避重就輕。據消費者在社交媒體反饋，在同一個平臺購票，短短幾個小時內，就可能出現票價相差好幾百的情況。

而且，攜程“背刺”消費者，也并非首次。最典型的就是“大數據殺熟”，更可謂老生常談。所謂的“大數據殺熟”，也就是新老用戶在購買機票時，價格差距巨大。

不少消費者通過社交媒體吐槽攜程大數據殺熟，吃相難看。甚至包括此前多位知名人士，也發現攜程存在新老用戶兩套價格的現象，并將其“送上熱搜”。

圖源：微博用戶投訴截圖

實際上，該類現象，由來已久。據媒體報道，早在2020年，就有一位胡姓女士消費者通過攜程App預訂酒店，同樣遭遇“大數據殺熟”。彼時，其預訂酒店時的價格是2889元，不過退房時卻發現酒店實際掛牌價僅為1377.63元，因此起訴攜程，認為其存在虛假宣傳、價格欺詐以及欺騙行為。最終，法院依據相關法律法規要求，支持了胡女士的“退一賠三”的訴訟請求。

此外，攜程的退改簽政策，也常常成為爭議焦點。當消費者面對高額手續費時，往往錯誤地將矛頭指向平臺。雖然攜程無法決定航空公司的退改簽費用。但是可以預見，一旦用戶對其形成負面印象，信任的流失可能僅在一念之間。

一些消費者因為提前購買的機票票價太高，無奈只能選擇退票重新購票以減少損失，但是實際上，這種因平臺原因導致的退票，依然需要消費者承擔一定的退票費用，同樣會帶來損失。

雖然攜程反復強調，平臺不會從退票、改簽費用中“抽成”，但是對于平臺票價頻繁變化而且幅度如此之大，普通消費者是難以理解的，對于退改政策等的質疑也合情合理。

實際上，攜程的這些亂象，相關監管部門也早有察覺。據《人民日報》報道，早在2018年4月，江蘇省消保委就曾對飛機票退改簽情況開展消費調查。此后公布的調查結果顯示，在接受線上調查的1250名消費者中，995名消費者有過退改簽的經歷，占79.6%，而機票退改簽費用總體偏高，收費標準混亂。

而且，此前攜程被江蘇省消保委約談時，曾承諾優化退改簽規則的展示，但至今用戶仍需經過一系列復雜步驟，才能獲取退改簽規則信息。

由此可見，攜程平臺對一些現有問題的處理，或是“治標不治本”，并未形成有效閉環。由此也不難理解，為何“大數據殺熟”以及國慶期間票價出現大幅跳水的現象，會反復出現？

03信任危機隱現

雖然輿情不斷。但是從業績來看，攜程2024年上半年的成績十分亮眼。財報數據顯示，2024年上半年，攜程平臺錄得營收246.77億元，同比增長20.7%。股東應占溢率81.45億元，同比增長103.32%。具體來看第二季度，攜程報告期內錄得收入合計人民幣127.88億元，同比增長13.55%；股東應占溢利38.33億元，同比增長507.45%。

據分析，攜程2024年上半年業績暴漲，一方面是因為去年同期，歷史基數較低。而且疫情過后，國內旅游賽道明顯回暖，而攜程近兩年，也處于快速恢復的狀態。另一方面，隨著各項入境便利化措施帶動China Travel熱潮的來臨，攜程吃到了跨境游的紅利。

與此同時，銀發族的消費激增，攜程推出的“老友會”品牌以及“親情卡”功能，也為攜程帶來了明顯的業績增量。據攜程財報顯示，截至目前，“老友會”品牌，為其貢獻了16億元GMV。

此外，從運營效率來看，攜程問道AI大模型的發布，對平臺服務效率的提升，也十分明顯。據攜程方面介紹，在AI的輔助下，可為攜程客服日均節約10000+小時工作時間，相當于解放超1000名人力。

不過，攜程的交通票務業務，卻因為一直處于風口浪尖，業績十分承壓。財報數據顯示，攜程二季度旅游度假業務營業收入為10億元，同比上升42%；商旅管理業務營業收入為6.33億元，同比上升8%。

值得注意的是，作為攜程核心業務之一的攜程交通票務，第二季度營收為49億，同比增長僅為1%，環比甚至下降了3%。對此，攜程集團解釋“盡管交通票務預訂量強勁增長，但機票價格在第二季度有所波動”。

對比同程旅行第二季度交通票務營收17億，同比上漲17%的數據。攜程的這種解釋，似乎沒有太大說服力。票務需求疲軟并非根本原因，攜程票務業務自身出現問題才是根本。

很顯然，無論是攜程此前頻繁因為大數據殺熟、節假日票價前后差距巨大等問題，而被送上輿論的風口浪尖，還是此番故伎重演，都會讓消費者對其喪失信心。在消費者擔心被攜程“殺熟”，以及有眾多可選平臺很多的情況下，其不再通過攜程平臺“買票”，也是自然而然的事情。

除了攜程因為一些輿情，導致交通票務業績增長疲軟甚至下滑外，攜程面對機票、酒店價格的紛紛下降，以及“高性價比”出游時代的來臨，恐怕也難以從“低價競爭”中撈到太多好處。

一方面，低價不僅損害平臺的盈利能力，還會讓商家降低與平臺合作的積極性。從而讓攜程丟掉消費者信任的同時，也進一步丟掉商家對其信任。實際上，與航空公司與OTA的博弈一樣，酒店商家與平臺之間的利益博弈，并非一朝一夕，二者的關系，也逐漸變得越來越微妙。

最明顯的變化便是，近年以來，關于“OTA吃肉，商家喝湯”的話題，不絕于耳。據字母榜報道，9月初，華住集團創始人兼CEO季琦在一篇內部文章中，直指酒店和OTA之間的利益沖突點。

季琦表示，很多門店過于依賴集團已有的會員和中央渠道，已經逐步喪失銷售拓客的能力。最終導致的結果是，店長在業績壓力下，為了出租率，各種讓利給OTA，“價格給得比會員價還低”，導致門店的訂單很大一部分都來自于OTA。

由此導致的結果也顯而易見，那就是酒店的利潤逐漸被OTA平臺“吃掉”了。與此同時，酒店還可能因此喪失了對房間的定價權，OTA平臺甚至為了二者“共同”的業績目標，甚至可以隨意修改房間的預訂價格。這顯然會導致酒店逐步喪失主導地位，甚至會導致更大的“悲劇”。

據了解，此前華住痛定思痛，就曾與攜程等幾家OTA平臺終止合作。而其根本原因，就是OTA平臺違背了華住官網價格最優原則，出現價格倒掛現象。對此，華住表態，“合作中斷，直至中介價格梳理干凈。”

最終，該爭端也以OTA重新調整價格結束。不過，OTA平臺的臨時讓步，并不意味著二者的競合關系就此終止。可以說，只要酒店還需要依賴OTA平臺的流量，這種微妙的關系就難以理清。

攜程雖然一直是在線旅游垂直賽道的“一哥”，但是其江湖地位卻未必穩固。同樣處于垂直賽道的美團、飛豬，同樣實力強悍。前者有豐富的本地生活服務商家資源優勢，后者則向來善于從“價格”方面大做文章。

而跨界玩家抖音、小紅書也在到店酒旅等賽道，躍躍欲試。雖然二者相比行業前輩，姍姍來遲。但是隨著其內容生態優勢不斷釋放，從景點種草到在線機票酒店預訂，也逐漸形成了商業閉環。

相比之下，攜程平臺可謂前有狼、后有虎。而且在平臺內容與用戶粘性等方面，攜程還是工具屬性居多，存在明顯的短板。

因此，這個國慶黃金周是攜程等OTA平臺的又一次大考，攜程如果不能獨善其身、守住底線，可能短期可以贏得業績，但是長期來看卻再次丟掉人心。而如果將“低價”視為一把雙刃劍，攜程恐怕在將這把劍刺向消費市場的同時，也在刺向攜程自己。

商場如戰場，OTA平臺追求業績增長，無可厚非。但是倘若為了短期業績，而無視B、C端用戶的利益，甚至毫無底線“背刺”用戶，恐怕只會消耗商家、消費者對其信任度、忠誠度。

攜程交通票務的增速疲軟甚至環比出現下滑，也已經足以說明，在交通票務方面，攜程已經面臨嚴重的品牌信任危機，未來是否會“蔓延”到攜程的其他業務板塊，也尚未可知。

總而言之，作為OTA頭部平臺，攜程已經逐漸出現了“兩頭不討喜”的尷尬局面。而這個黃金周，國慶機票價格大跳水再次登上熱搜，對于正在走向業績恢復的攜程來說，恐怕又是一個危險信號。