“躺平”的老板電器 急尋第二增長曲線快訊
在消費回暖、經濟復蘇的2023年，一眾家電品牌都在奮力搶奪市場增量，曾經與方太并駕齊驅的老板電器卻屢屢陷入“中年危機”的質疑中。
在消費回暖、經濟復蘇的2023年，一眾家電品牌都在奮力搶奪市場增量，曾經與方太并駕齊驅的老板電器卻屢屢陷入“中年危機”的質疑中。
圖源：秒畫
過去“小富即安”一直是老板電器的標簽。美的，海爾等白電巨頭相互廝殺，海信、創維等黑電王者龍爭虎斗，老板電器卻只專注廚房家電一個行當，無論是營收規模還是整體市值上都難以比較。
得益于城市化推動新房入住，在穩定盈利的時代，老板電器確實是廚電領域的一方霸主，如今大環境已經變了，海爾們除了主戰場冰箱，也推出了廚電的其他產品，方太也卷起了智能廚房，老板電器還能一路“躺平”嗎？
01
“在中國，我是唯一經過國家認定的‘老板’。”老板電器創始人任建華經常在公開場合這樣介紹自己。
如果你了解老板電器的發展歷史，這句話不難理解。
1986年，時任紅星五金廠廠長的任建華抓住機會，給第一代自家品牌吸油煙機命名“紅星”，還拿到了夢寐以求的“老板”商標專用權，打破了國內油煙機市場的空白。
借助央視廣告的旋風式宣傳效果，同步技術與服務提升，1994年到1996年，老板電器連續三年成為中國銷量冠軍，且持續處于領先地位。并一路向灶具、消毒柜、烤箱、蒸汽爐、微波爐、電壓力鍋等廚電細分市場大舉擴張，任建華是那個年代名副其實的“老板”。
轉折發生在1999年，老板電器因為過度膨脹，涉足主業之外的保健品、VCD、音響等多元行業，吸油煙機的銷售額一落千丈，從最高峰的4億多元大幅下滑至8000萬元。
也許是因為這次敗局，讓老板電器后期的多元化道路一直比較保守。
2003年以后，老板電器開啟價值變革開始挽救業績，配備“三駕馬車”，即產品差異化，品牌高端化，渠道多元化，成功邁入中高端油煙機行業。
此后的十來年，中國房地產市場正飛速發展，老板電器積極與恒大、碧桂園、萬科等頭部房企展開合作。老板電器成為中國“廚電龍頭”，很大程度上也是因為其壓準了中國房地產市場紅利爆發的大勢所趨。
老板電器廚電產品在工程渠道市場份額連續多年都是市場第一，緊緊攥住房企這一天然的“出貨渠道”，其業績也開始穩步攀升。財報顯示，2010年-2020年，老板電器營業收入由12.32億元增長至81.29億元，漲幅達560%；凈利潤則從1.34億元增長至16.61億元，漲幅達到1136%。
二級市場上，老板電器股價也在一路攀升。上市之初，老板電器市值僅為40多億元，至2018年年初，老板電器總市值一度接近500億元，并被冠以“小格力”之稱。不過作為典型的地產后周期行業，2018年以來，在房地產市場調控的傳導效應影響下，老板電器的股價也遭遇重挫，一年內總市值縮水超過60%，第二年開始反彈回升。
02
2020年，受疫情爆發、原材料漲價，人民幣升值，勞動力成本上升等諸多因素影響，廚電行業再次萎靡，老板電器也不好過，不僅落后于對手，差距還在進一步增大。
財報顯示，2019年-2022年，老板電器營收分別為77.61億元、81.29億元、101.48億元以及102.72億元。同期方太營收分別為108億元、120億元、155億元以及162.43億元。
橫向對比可以發現，過去幾年老板電器的營收不光一直落后于方太，并且數字逐漸拉大，從2019年的30.39億元，擴大到2022年的59.71 億元，擴大了96.48%。
究其原因，除了受房地產行業的爆雷的拖累，還可以從費用上對比一下。從費用結構看，老板電器的銷售費用一直遠遠高于研發費用和管理費用。2019年—2022年，老板電器在研發上的投入分別為2.995億元、3.04億元、3.66億元和3.91億元，呈現逐年增長趨勢，但研發費用率最高只達到3.81%，不及方太電器5%的研發費用率，老板電器花在研發上的錢仍然不夠，差距拉大也不足為奇。
圖源：官網
另外，老板電器在精裝修渠道市場份額已縮至2022年末的33.1%，市場地位由行業第一跌至第二，吸油煙機線上零售額也從上年的16.9％，下滑至2022年末的16.1％。
而今年的情況，根據老板電器最新發布2023年第三季度財報可以看到，其第三季度營收為30億元，同比增長7.37%，歸屬于上市公司股東凈利潤5.4億元，同比增長6.53%；前三季度總營收為79億元，同比增長9.62%，歸屬于上市公司股東凈利潤13.7億元，同比增長11.31 %。
無論是第三季度還是前三季度總和，老板電器的營收增速都低于兩位數了，是該著急了。
03
從品類上來說，吸油煙機、燃氣灶一直是老板電器的核心業務，僅此兩項營收占比就超過70%，而且其毛利率則始終超過50%，比格力電器的空調業務毛利率還高。
高毛利的誘惑，讓廚電基因深厚的老板電器理所當然地選擇“躺賺”。
然而，據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2023年前三季度，油煙機累計零售額為221億元，同比增長3.8%，燃氣灶累計零售額為124億元，同比增長0.8%，需求動能不足，整體廚電行業的大環境就是增速放緩。
存量市場里如何尋找增量，成了老板電器的重要課題。
老板電器把第二增長曲線寄希望于洗碗機上，今年5月，老板電器宣布了明星王一博為老板電器洗碗機最新代言人，試圖捕獲年輕人。
產品質量不過關，是老板洗碗機的硬傷。沒有花真功夫在洗碗機上，結果就是，老板洗碗機引起了不少消費者吐槽，小紅書用戶發文稱，自己看上了一款嵌入式洗碗機WB735，售價高達7280元，高價買回來卻發現故障率高，烘干效果也不好，買回來一年就壞了。
而且，洗碗機2022年營收規模只有5.93億元人民幣，占公司整體營收的比例只有5.78%，并沒有辦法為公司整體發展帶來有影響力的貢獻。
相比之下，海爾、美的、方太的品牌年輕化與多元化動作都做的比老板電器要好太多。在競爭對手們全方位的優勢之下，老板電器想要追趕不是一件容易的事。另外由于過于保守，老板電器也錯過了集成灶最佳的入局時機。
2022年第三季度，任建華提出了數字廚電概念，發布全新數字廚電產品線品牌ROKI，渴望扳回一局。但截至2022年，老板電器近5年在數字化上累計投入近5億元。而美的截至2019年，過去8年其在數字化轉型上的投入就超過了100億元。布局數字廚電，看上去更像是給資本講述的新故事。
破局的核心，無非就是孵化更有接受度和影響力的新品牌，提升科技含量，增加產品獨特性，在這兩點上，老板電器恐怕還有很長的路要走。
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