小鵬汽車人事頻繁變動背后：“木星計劃”面臨營銷困境快訊
近日，小鵬汽車在營銷部門頻繁進行人事調整。
本報記者 陳靖斌 廣州報道
近日，小鵬汽車在營銷部門頻繁進行人事調整。OPPO旗下的一加手機營銷負責人于濤傳聞將加入小鵬汽車，擔任營銷副總裁。同時，小鵬汽車財經平臺經營管理副總裁古苑欽將接替王桐，兼任小鵬汽車銷售負責人。
這次人事變動背后，《中國經營報》記者了解到，小鵬汽車的“木星計劃”批售模式在全國范圍內推廣遇到困境。
據了解，“木星計劃”的渠道變革方案由王鳳英負責推進，旨在通過經銷商模式逐步替換直營模式，以降低運營成本，提高市場覆蓋率。然而，在2024年初銷量連續兩個月不理想后，小鵬汽車決定對經銷商開啟批售模式。
今年3月，有媒體報道稱，小鵬汽車要求經銷商儲備庫存，每個月需采購目標銷量一半的車輛。小鵬汽車隨即確認了這一消息的真實性，解釋稱半個月庫存是為了更快地交付，提高效率，讓經銷商有車可賣。
知名汽車營銷專家高江濤向記者指出：“批售模式對廠家而言可以加快資金回籠并降低未交付前的物權風險，但對于經銷商來說，會增加資金成本和庫存風險。”
然而，隨著小鵬汽車銷售部門的人事變動，內部也傳出批售模式或將暫時擱淺的消息。據界面新聞報道，由于內部顧慮和經銷商的阻力，批售模式至今僅在小范圍內進行灰度測試，難以在全國范圍內推廣。汽車營銷口的業內人士也向記者證實，目前小鵬汽車暫時擱置了直營轉批售的計劃。
針對人事變動和“木星計劃”批售模式的困境，記者聯系了小鵬汽車方面。小鵬汽車相關負責人表示，人事調整是正常變動，批售模式目前還沒有可對外公布的信息，后續如有相關信息會及時向記者更新。
高層人事變動引發業內熱議
近日，小鵬汽車的營銷團隊迎來多項人事變動，引起了業內廣泛關注。
據騰訊新聞《一線》報道，一加手機的營銷負責人于濤即將加入小鵬汽車，擔任營銷副總裁一職。于濤將負責制定并執行小鵬汽車的市場營銷和公關傳播策略，直接向小鵬汽車總裁王鳳英匯報工作。對于于濤將入職一事，記者也向小鵬汽車相關負責人核實情況，相關負責人向記者表示，于濤入職目前內部仍沒有一個明確的對外口徑，有信息將會及時同步。
據了解，此前小鵬汽車的市場營銷和公關工作由易寒負責。易寒在汽車營銷領域擁有豐富經驗，曾先后在吉利、沃爾沃、領克、smart以及雷達品牌擔任市場營銷相關工作。今年年初，易寒離開小鵬汽車，重回smart品牌出任中國區CEO。
另據界面新聞報道，古苑欽將接替王桐，兼任小鵬汽車的銷售負責人。古苑欽現年63歲，加入小鵬汽車前曾任廣州海格通信有限公司董事，該公司主要生產通信和導航設備，曾協助小鵬汽車開發北斗高精度車道級導航定位系統。
目前，王桐已調任至管理總裁辦。自2023年小鵬汽車將直營和經銷商兩大團隊合并后，王桐開始負責大客戶銷售業務，但他在這一崗位上任僅一年。
頻繁的人事變動背后，記者了解到，小鵬汽車的“木星計劃”面臨營銷困局。
小鵬汽車在成立之初采用直營模式銷售汽車，但并未堅持這一模式不變。2019年4月，隨著首款量產車小鵬G3的交付，小鵬汽車宣布開放經銷商和服務商的加盟合作。此后四年，小鵬汽車一直采用直營與加盟并存的方式。2023年一季度財報顯示，小鵬汽車的直營店占比高達70%。
隨著王鳳英的加入，小鵬汽車在渠道方面進行了大規模改革。2023年年初，小鵬汽車將直營和加盟兩個銷售體系合二為一，將銷售區域從24個縮減至12個。同年7月起，小鵬汽車開始關閉部分低效直營門店，并于9月啟動“木星計劃”。
2023年9月，小鵬汽車CEO何小鵬在微博上發布了有關銷售渠道的首條內容，宣告了小鵬汽車在銷售模式上的重大轉變，即從堅持直營模式轉向重新開放經銷商模式。
小鵬汽車為“木星計劃”制定了相對寬松的條件。對于招募城市，只要是空白的汽車商圈或商業商圈均可接受授權加盟申請，小鵬汽車不設限制，但會優先考慮具體申請場地的質量。場地要求為：需位于城市主流汽車商圈，實際使用面積不低于1000平方米，銷售展廳面積不低于300平方米，且可接受兼營和輕改造裝修。
對于資金實力的要求，授權運營公司的注冊資金不得小于1000萬元，汽車板塊業務年營業收入須達1億元以上，資產負債率低于70%的公司優先。
值得注意的是，小鵬汽車并未提及向經銷商壓庫的問題。根據小鵬汽車的解釋，“木星計劃”推出的新零售模式與傳統經銷商模式不同，加盟商可采用代理授權制，實行全國統一價，0庫存運營，并有固定的傭金。此外，2023年小鵬汽車還提供了建店補貼。
盡管“木星計劃”減輕了小鵬汽車的建店成本壓力，但其整體銷量和目標完成率卻在下降。
根據中汽數研統計，2023年小鵬汽車全年銷量超過14萬輛，位列“新勢力”車企前五；但到2024年1月，小鵬汽車的銷量排名跌至第10位；在2024年1—4月的總銷量榜單中，小鵬汽車以31214輛的銷量位居第12位。
小鵬汽車曾定下28萬輛的年度銷售目標，按此計算，截至4月底，小鵬汽車的目標達成率僅為11.1%，在達成率排名上也位于10名以外。
“木星計劃”批售模式困局待解
面對銷售困局，小鵬汽車在今年3月份啟動了一項新的渠道策略，要求經銷商儲備庫存，每個月需采購目標銷量一半的車輛。這一舉措被稱為批售模式，旨在提升交付效率和市場響應速度。
小鵬汽車解釋稱，要求半個月庫存并非壓庫，而是“直營+經銷”模式的創新，目的是確保經銷商有車可賣，從而提升銷售效率。相比之下，國內其他品牌通常采用兩個月庫存。
實際上，早在今年2月份，王鳳英在年會上就已經暗示了這一策略。她指出，過去一些經銷商同時銷售多個品牌的汽車，如果沒有庫存壓力，他們可能不會全力銷售小鵬汽車。通過提供適當的庫存，小鵬希望增強經銷商的銷售積極性。
然而，面對內部的顧慮和經銷商的阻力，這一批售模式可能面臨擱淺的風險。
“‘木星計劃’的本質是挑選有實力的經銷商集團，為下一步批售做實力篩選，但與目前的新零售模式存在一定對立。”高江濤表示。他認為，批售模式的主要壓力在于“壓庫”，可能導致價格體系崩盤，盈利性下降，同時還需要增加場地和人員來保障車輛的存放和銷售。
“木星計劃”是小鵬汽車將自己投資的體驗店轉讓給經銷商，讓他們接手新零售模式。然而，這一改革并非沒有風險。國際智能運載科技協會秘書長張翔指出，強制經銷商采購目標銷量一半的車輛可能并不現實。經銷商需要根據市場和自身的銷售能力反饋意見，不是所有經銷商都會完全遵循小鵬汽車的安排。如果處理不好雙方關系，可能導致市場營銷的失敗。
值得注意的是，國內汽車市場的經銷商目前也面臨巨大的壓力。據中國汽車流通協會發布的2023年全國汽車經銷商生存狀況調查報告顯示，2023年經銷商的虧損比例為43.5%，僅有37.6%的經銷商盈利，雖然較2022年有所改善，但仍處于艱難狀態。此外，只有27.3%的經銷商完成了年度銷量目標，超過七成的經銷商未能實現目標。
銷量不佳的直接后果便是退網。根據中國汽車流通協會的數據，2020年至2022年，全國4S店退網數量累計超過5500家，2023年上半年退網經銷商超過1400家。今年1月，廣東汽車經銷商巨頭——廣東永奧投資集團有限公司的“爆雷”，導致80多家4S店一夜消失。
近期，中國汽車流通協會發布的2024年4月份“汽車經銷商庫存”調查結果顯示，4月份汽車經銷商綜合庫存系數為1.70，環比上升9.0%，同比上升12.6%，庫存水平位于警戒線以上，經銷商庫存壓力顯著上升。
此外，進入5月份后，消費者購車需求未達到預期，今年“五一”小長假對二手車市場的增長帶動并不明顯，二手車市場的交易淡季提前至5月中下旬。
中國汽車流通協會建議，經銷商要根據實際情況，理性預估市場需求，合理控制庫存水平，以防庫存壓力過大，導致經營風險。
“目前經銷商面臨的主要問題是賣車困難，許多經銷商不盈利，甚至虧損。他們更多依靠汽車維修保養和汽車金融來賺取利潤，因為國內汽車市場產能過剩，庫存遠超市場需求，并伴隨著降價潮。”張翔表示。
面對營銷困局，高江濤建議，小鵬汽車的現有產品應繼續采用新零售模式，而新產品MONA可以嘗試批售模式。“畢竟單價低，且價格區間客群更傾向于現車交付。”這種策略或許能平衡不同模式的優缺點，助力小鵬汽車在市場中找到新的增長點。
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