零售折扣3.0時代：低價的秘密都在這里快訊
零食折扣店里的產品，三只松鼠已將四款堅果產品上架零食很忙、趙一鳴零食等零食量販門店，2023年10月衛龍通過零食量販渠道共銷售42萬箱產品。
忽如一夜春風來，消費者性價比偏好下，零食折扣店開遍了大江南北。
家住五線小縣城的林明最近發現，自家附近開了好幾家零食折扣店，其中趙一鳴零食、來優品、零食很忙甚至扎堆出現在同一個十字路口。
在這些店里，你能買到1.2元錢的農夫山泉、2.1元的可樂、2.8元的王老吉、3元的樂事薯片。整體上，零食折扣店里的產品，普遍比商超便宜20-30%。
對于像林明這樣的年輕人來說，這些零食折扣店簡直就是福音。他們可以以更低的價格，選擇更多樣化的產品。不僅如此，散裝售賣的模式也讓他們可以根據自己的需求和經濟狀況，靈活選擇購買的數量，既滿足了口腹之欲，又不會造成零食堆積和浪費。
而這樣“簡單粗暴”獲客方式，讓折扣店們迅速奪走了過去三只松鼠、良品鋪子、來伊份等零食店的市場，甚至把很多便利店、小超市打得無“還手”之力。
越來越多零食從業者們感到了危機感。為了應對挑戰，2023年11月29 日，良品鋪子宣布實施17年來首次最大規模降價，300款產品平均降價22%，最高降幅45%，隨后又出現了第二輪和第三輪降價。三只松鼠官方披露的信息是，其明星產品夏威夷果降價約30%，風干鴨脖降價約33%。來伊份董事長施永雷則在朋友圈稱，來伊份團隊一直以用戶視角出發，全球精選好品質原料，并一直追求從產業鏈各環節優化成本，同品質下價格最便宜，讓消費者真正得到實惠。
整個零食行業正掀起一場前所未有的新變革。
“價格戰”停不下來
一直以來，我國零食渠道都是以線下為主。
2023年我國零食渠道結構中，商超賣場占比最大，超過40%；便利店與夫妻店二者合計占比約為24%左右，電商渠道占比在19.6%左右。也正是因為這樣，線下渠道在零食消費的過程中有著不可替代的地位。
恒州誠思發布的《休閑零食行業分析報告》顯示，2023年我國休閑零食市場規模將突破15000億元。但考慮到零食品類較多，且多數企業規模較小，我國休閑零食行業的競爭格局相對分散。根據新經銷數據顯示，2022年我國休閑零食行業CR5為14.7%。其中，瑪氏占比最大，約為3.5%；百事與旺旺的市場份額分別為3.3%與3%，位居第二和第三；其余單個公司的市場份額均不足3%。
隨著消費水平提高，零食需求日趨旺盛，疊加疫后部分經營不善的商超賣場閉店，零食量販市場迎來發展機遇。
去年，零食很忙、趙一鳴等頭部企業均獲得億元級別融資，進一步帶動零食折扣店賽道的火熱。
圖源：東莞證券
雖然零食折扣店大部分產品售價很低，但據華西證券估算，零食很忙的門店利潤率水平在6%-8%左右；趙一鳴在2022年、2023年上半年，凈利潤率也達到了3.2%、2.7%。
“薄利多銷”的經營思路對那些口里喊著“高端”休閑零食巨頭們的經營空間產生了擠壓，于是良品鋪子、三只松鼠等先后進行降價。
從財報看，從去年開始幾大零食巨頭的利潤率均有所下滑。2023年Q3，良品鋪子、三只松鼠、鹽津鋪子的毛利率同比增幅分別為-0.41%、-0.23%和-0.89%。
同在Q3，多家休閑零食品牌都陷入了業績下滑的困境。如良品鋪子營收同比減少14.33%，三只松鼠營收同比減少14.07%，來伊份營收同比下滑7.61%。
收入下降的同時，上述品牌不得不重新加入“價格戰”。但相比于一味的“卷”低價，如今的價格戰更多是追求極致的性價比，考驗的是企業對上下游各個環節的把控能力。
在平價中找“平衡”
說到底，“零食折扣店”的本質還是性價比之爭，尤其是在低線城市，價格高低直接決定了產品的競爭力。
《2023消費趨勢洞察報告》顯示，對于疫情期間養成的消費習慣問題，63%的受訪者提及消費更加理性，具體特征表現為量入為出不超前消費、有計劃性的支出、少買非必需品、購物選擇貨比三家、更看重性價比、更看重產品的實用性等。
在“審慎精明”的消費趨勢下，“極致平價”以及“優質平價”商品始終會受到消費者青睞。
而零食折扣店具有“多快好省”的特點，可以較好地滿足消費者對產品高性價比的需求。一般來說，零食折扣店主要以售賣散裝產品為主，產品品類豐富，且上新速度快。根據歐睿數據，趙一鳴旗下零食品牌的平均SKU約2000個，月度更新100+SKU；萬辰旗下零食品牌的平均SKU約1600個，月度更新100-150個SKU。
圖源：灼識咨詢
價格方面，由于省去了經銷商環節，直接從工廠拿貨，零食折扣店性價比更高。以奧利奧生日蛋糕餅干為例，該商品在線下商超售價9元，電商平臺價格約6.9元，而在零食折扣店內只需要5.4元；德芙巧克力在商超售價9.5元，電商售價7.0元，而零食折扣店內售價5.4元。售價整體折扣約在6折-8折之間，吸引力十足。
“多快好省”的特點，讓美團平臺上“零食折扣店”相關關鍵詞搜索量同比去年上漲393.7%，評論量同比增速達到250%。同期，平臺上的“零食折扣店”交易額較去年同期增長517.6%，訂單量較去年同期增長232.5%，用戶數較去年同期增長241.2%。
圖源：作者拍攝
展望未來，隨著零食折扣店數量趨于飽和，增量轉存量競爭的背景下，品牌將轉而尋求產業鏈、產品和品牌的競爭。
參照線下連鎖超市-會員制商超-O2O的演變經驗，后期零食折扣企業將以品牌代工、收購或者參股等模式向上游延伸，降低采購成本同時把控食品安全、塑造品牌力。
所以零食折扣店未來的發展也將呈現兩大趨勢，一是分割品牌，形成“高中低”三個價位段的布局，甚至可以考慮引入除食品外的日常消耗品，以降低價格過低對利潤造成沖擊；二是加強與上游生產企業的合作，及時反饋下游需求變化，推動新品研發，形成差異化供給。
先破后立，零食板塊迎來結構性機會
平價趨勢下，整個零食賽道都將迎來新的結構性機會。
中信證券研報預計，2024年大眾品需求表現仍取決于整體消費景氣度的恢復，其中零食板塊結構性成長機會相對明確。
分析師認為，一方面，從市場規模來看，零食行業依然處于存量市場環境中，尚無絕對龍頭。另一方面，線上和線下的需求會長期存在，直播、私域、社區團購等形式正進一步助推零食行業渠道變革。
分開來看，以鹽津鋪子、三只松鼠等為代表的零食公司電商渠道銷售實現一定增長。其中，2023年下半年三只松鼠天貓系實現營業收入8.94億元，同比增長14.18%，京東系實現營收5.38億元，同比下滑10.93%；以抖音為代表的新興電商平臺增長迅速，2023年下半年實現營收7.68億元，同比增長264%。
甘源食品則轉型為“渠道+產品”雙輪驅動。2021年Q3進駐山姆渠道，隨后又導入盒馬、麥德龍、Costco等會員門店，推廣咸蛋黃腰果、蜂蜜琥珀核桃、芥末味夏威夷果等多個中高端堅果產品品類，進而找到了新的增長點。
為快速提升渠道執行能力衛龍在部分城市進行“助銷輔銷”試點。即在低線城市，協助經銷商雇傭銷售專員覆蓋零售終端網點，有效管理渠道費用投放，推進終端覆蓋，提升單店產出。而在核心城市建立銷售辦事處，建立內部銷售團隊，更好地服務重點渠道和零售終端。
但除了自建渠道外，多數品牌也都選擇了和零食折扣店進行合作。今年1月底，三只松鼠已將四款堅果產品上架零食很忙、趙一鳴零食等零食量販門店。甘源食品與零食很忙、趙一鳴、零食有鳴、來優品等系統都建立了合作關系，合作品項包括經典老三樣、薯片、綜合豆果、綜合果仁、花生等。衛龍更是直接曬出成績單，據公告顯示，2023年10月衛龍通過零食量販渠道共銷售42萬箱產品，涵蓋調味面制品、蔬菜制品及豆制品全品類產品。鹽津鋪子也在財報會中提到，2023年上半年，零食量販等渠道帶來的營收同比增長超200%。
其實“折扣店”并不是一個新物種。
美國兩大連鎖折扣店巨頭達樂公司（Dollar General）與美元樹（Dollar Tree）自2005年前后上市以來，營業收入持續增長近20年，兩家公司門店目前均達萬店規模；日本的百元店品牌大創和軟折扣店品牌唐吉訶德同樣多年來穩步成長。
以達樂公司為例，達樂公司連鎖折扣店選址定位更接近社區，消費者通常居住在距離門店3-4英里，開車10分鐘左右路程的半徑內，密集的布局為消費者提供便利的購物體驗，在美國平均每1萬人左右覆蓋一家社區連鎖折扣門店。其約75%的門店位于人口不超過2萬人的城鎮，集中于低收入者比例較高的人口中心，超過一半客戶的年收入低于5萬美元。
而且達樂公司門店銷售產品中日用消耗品占比最大，通常超過七成，包括各項日化清潔產品、包裝食品、健康藥品、寵物用品、煙草等，另外還有固定1美元產品和季節性產品吸引客流。
從整體趨勢上來看，目前國內零食折扣店雖然在選址邏輯上十分接近達樂公司，但業態仍處在發展早期，店內主要SKU是零食、飲品等，其他品類消費品基本沒有。但正逐步在向國外的食雜店、折扣店演進，只不過由于中國零食行業的多樣化、合并價值高等特點，零食折扣店的形式店先一步脫穎而出。
結合市場公開信息來看，已有零食折扣店開始在店內銷售寵物零食，未來不排除有更多產品借助這一渠道快速走到消費者身邊。
趙一鳴創始人趙定曾坦言，“同行競爭越來越激烈了，我們必須找尋新的風口。”（唐飛）
參考資料：
[1]《《渠道變革引領企業成長，連鎖折扣店業態前景廣闊》，開源證券
[1]《《如何看待零食渠道的變革與機遇》，國金證券
[1]《《中國零食量販行業藍皮書》，CIC灼識咨詢
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
