艾瑞：各角色相輔相成，社會化營銷產業步入成熟期通信
艾瑞數據顯示，中國社交網絡廣告市場規模從2012年的31.6億元增長至2016年的239.6億元，年復合增長率達65.9%，如今仍在保持高速增長；伴隨著社會化營銷企業在數量和規模上的擴張，社會化營銷產業也正加速走向成熟。具體來講，則是社會化營銷產業正從一維單向的服務鏈條向多終端、多鏈條的“小生態”格局轉變。
社交媒體的崛起與內容行業的深入發展是新媒體領域的兩股不可忽視的浪潮。在這兩股浪潮下，社會化營銷作為社交媒體與內容行業變現的主要手段也獲得了極大的發展。據媒體報道，8月15日，IMS新媒體商業集團（北京天下秀科技股份有限公司）正式宣布獲得6億元人民幣C輪與C+輪融資，投資方包括微博、摩根士丹利等多家頂級基金機構。IMS新媒體商業集團作為微博深度合作企業，近年來發展迅速，已逐漸成為社交媒體平臺、自媒體、KOL達人、廣告主等構成的商業生態閉環建設上的重要助推者。以IMS新媒體商業集團為代表的社會化營銷企業，及其背后的整個社會化營銷產業在快速發展過程中不斷取得突破，產業各方合作不斷加深，產業規模持續擴大，社會化營銷整體產業生態也漸漸步入成熟期。
一、發展背景：中國社交網絡廣告市場規模持續擴大
社會化營銷產業快速發展的背后，是中國社交網絡廣告市場的不斷增長。據艾瑞數據顯示，中國社交網絡廣告市場規模從2012年的31.6億元增長至2016年的239.6億元，年復合增長率達65.9%，如今仍在保持高速增長。另外，艾瑞預計2017年全年數據為376.2億元；至2019年，中國社交網絡廣告市場規模預計將達到817.7億元，市場整體也將更加成熟規范。社交網絡廣告市場規模的快速擴張，依賴于多種因素的共同作用，如社交網絡用戶不斷增長、程序化購買廣告的廣泛應用、以及廣告形式的創新等。
中國社交網絡廣告市場的活躍，為社會化營銷產業的發展起到了良好的支撐作用：一方面，廣告主數量與廣告主投放需求雙雙增加，社會化營銷產業從源頭上進一步活躍，產業中各角色有了持續擴張的基礎；另一方面，大量新興社交媒體平臺仰賴社交網絡廣告市場規模擴大而迅速崛起、成熟，也使得更多自媒體、KOL、網紅等不斷涌現，其變現需求快速膨脹，亟需社會化營銷企業的深度合作，社會化營銷產業面臨著前所未有的良好機遇。
二、發展現狀：社會化營銷產業生態的建構
伴隨著社會化營銷企業在數量和規模上的擴張，社會化營銷產業也正加速走向成熟；具體來講，則是社會化營銷產業正從一維單向的服務鏈條向多終端、多鏈條的“小生態”格局轉變：
從縱向層面的合作平臺上看，與單一媒介形態的社交媒體平臺進行合作已經不能滿足各行業日益提升的營銷需求，以多種終端為傳播矩陣進行整合營銷已成必然。一般而言，綜合社交媒體、資訊平臺、直播平臺、短視頻平臺、音頻服務平臺等是社會化營銷的傳播矩陣中最為核心的幾種合作平臺。這些平臺中的各類KOL，如自媒體寫手、直播達人、短視頻播主等，在最大程度上覆蓋了各類型用戶群，使社會化營銷獲得了愈加強大的滲透力。其次，各類KOL基于自身特色對營銷內容的創作，會引發粉絲的多層級轉發和二次創作，形成營銷內容的裂變式傳播，保證了社會化營銷的傳播效果。
橫剖來看，社會化營銷產業正逐漸向相鄰領域擴張。除傳統的營銷服務之外，版權經濟管理、網紅經濟、自媒體價值排行、內容資訊服務等也逐漸被社會化營銷企業納入自身業務體系，與傳統營銷業務相聯動，為企業拓展出更大的發展空間。社會化營銷企業的橫向擴張，也使各企業更好地整合了自身資源，為產業整體效率的提升和產業規模的進一步擴大奠定了基礎。
從外部來看，線上線下相結合已成為社會化營銷的熱門。無論是將營銷方案與實物產品深度結合的營銷實物化，還是各地層出不窮的各式概念店、快閃店，都彰顯著社會化營銷已經突破單純的線上造勢與傳播，而轉身與線下相結合；線上線下的界限漸漸模糊，社會化營銷企業也越來越多地選擇在營銷過程中與線下企業合作，完成品牌主、服務商、線下企業的三方共贏；眾多用戶也主動地將線下所見所得貢獻于社交媒體的關系網之中，借由“流動的空間”使之擴散于各個角落，社會化營銷的效果也隨之大大提升。由此，社會化營銷產業完成了對線下場景的整合與利用，產業生態也由于多出一環線下場景而擴展出更大的想象空間。
三、發展主體：社會化營銷產業各主要角色分析
1、 廣告主分析
社交媒體的快速發展與不斷成熟的廣告投放機制，使得越來越多的廣告主對社會化營銷青睞有加。僅以IMS新媒體商業集團為例，IMS新媒體商業集團服務的廣告主數量伴隨著社會化營銷產業的快速發展不斷攀升，從2013年的1萬余家客戶快速增加至2016年的5萬余家。社會化營銷在廣告主心中的認可度不斷提升，廣告主投放金額也在相應增加，成為社會化營銷整體產業規模逐年擴大的基本保證。
隨著廣告主在社會化營銷領域投放次數的增多，廣告主對于投放的自媒體類型等微觀因素有了更高的要求。據統計，在IMS新媒體商業集團客戶投放類型TOP10中，有半數屬于垂直領域。在社交網絡發展漸趨成熟的背景下，垂直流量的價值開始凸顯，內容調性更為契合、在垂直領域有著較強影響力和更高轉化率的自媒體們更是成為了廣告主青睞的對象。
2、 自媒體發展情況
社會化營銷產業中的自媒體指代范圍較廣，綜合社交媒體中的大V、各大公眾平臺寫手、直播達人等均在此范疇之內。近年來，自媒體行業空前繁榮，自媒體數量急劇增加。據統計，2017年微博平臺內擁有10萬人以上粉絲的KOL數量較2016年增長57.3%，微信公眾號數量也早已突破1000萬大關。除此之外，獲得融資的頭部自媒體數量也相當可觀，政商參閱、十點讀書、北美留學生日報等團隊均先后獲得大額融資。
短視頻的出現，對于社會化營銷的發展更是一大利好。短視頻相對傳統文字自媒體在內容形式上更加生動、更具感染力，營銷效果更好，因而也更容易獲得廣告主的青睞。在當下的社交媒體中，短視頻已經成為點燃社會化營銷傳播鏈條的一大利器，有趣、貼合潮流、易引起共鳴的短視頻更容易獲得關注和轉發，視頻中的某些特定動作甚至能夠掀起一系列的模仿潮，將社會化營銷由PGC引向UGC，獲得更好的營銷效果。
各細分領域的自媒體也逐漸崛起和成熟。自媒體數量的急劇增長，使得各主流領域競爭壓力陡然增大，于是各細分領域便不斷被開發。細分垂直領域的自媒體較其他自媒體而言變現較為容易，想象空間更大，垂直電商、社群經濟、付費服務等渠道也更為暢通，如近年來較為火熱的汽車、美妝、時尚、母嬰、健身等領域。除此之外，走細分路線的自媒體也對相應領域的廣告主有著莫大的吸引力：精準用戶，垂直社群，意味著更高的轉化率和商業價值。細分領域的自媒體也由此在社會化營銷產業中占據著越來越重要的地位。
自媒體是社會化營銷產業鏈中的執行者和落地者，對于最終的營銷效果有著最為直接的影響。正因為自媒體資源的極度重要性，各社會化營銷企業均對此頗為重視，例如IMS新媒體商業集團便整合了超過81萬自媒體資源和明星資源，建立起一個龐大的資源庫，并與新浪、UC、360聯合投資了頭部自媒體排行數據公司――克勞銳，力求在自媒體資源領域建立牢固的優勢。但是，自媒體行業玩家迭代迅速，社會化營銷企業在維護資源的同時仍需順應潮流不斷開發新資源和促使原有資源轉型，方能建立起寬闊的護城河。
3、 社交媒體平臺發展情況
社交媒體平臺是社會化營銷的承載者，是社會化營銷產業的重要一環。社交媒體平臺，尤其是移動端社交媒體平臺，即便在當今移動互聯網的發展已趨于成熟的環境下，仍然在龐大的存量基礎上保持著增長態勢。據艾瑞mUserTracker數據顯示，移動端社交媒體平臺用戶數量在2017年1月-7月間穩定增長，從1月份約5.5億用戶量增長至7月份的約5.9億，增長勢頭良好。
更重要的是，社交媒體平臺每日打開次數也在上升，表明用戶黏性正在逐步增強。以新浪微博為例，2017年1月至7月，新浪微博日均總使用次數總體穩步上升，僅在3、4月份出現小幅下跌，最終在7月份增長至8.45億次，較1月份7.50億次增長近1億次，成績亮眼。
良好的發展態勢為社交媒體平臺尋求變現鋪平了道路。用戶數量和用戶黏性的進一步提升一方面使更多的廣告主將注意力集中到以微博為代表的社交媒體平臺上，另一方面也增強的了廣告主的投放信心，更能增強社交媒體平臺用戶覆蓋量大、且覆蓋效果穩定的渠道方形象，為進一步的深入合作奠定基礎；因而，社交媒體平臺便有機會倚仗社會化營銷企業為平臺中的大量MCN機構和腰部KOL進行充分變現，維持平臺內容生態的運轉和升級。如此一來，便更能為平臺吸引用戶和增加用戶黏性，平臺發展進入良性循環。
4、社會化營銷服務商發展情況分析
如前所述，社會化營銷產業正從一維單向的服務鏈條向多終端、多鏈條的“小生態”格局轉變，在各個方向逐步擴張。在擴張的同時，產業鏈條的整合也成為各社會化營銷企業間的一個新的競爭維度。從自媒體投資孵化，到自媒體內容交易、版權經濟管理等各條鏈路，以及各渠道資源之間的相互打通，都在考驗著社會化營銷企業的資源整合能力和整體運用能力。
此外，社會化營銷產業發展到目前，各環節流程與各角色合作模式已經相對成熟，產業效率的提升也已進入平穩期，資源的重要性便逐漸凸顯。社會化營銷企業的資源主要有三種：合作平臺資源、自媒體資源和技術資源。在目前技術資源沒有代差，無法與競爭對手拉開明顯差距的情況下，合作平臺資源與自媒體資源就顯得尤為重要。
IMS新媒體商業集團是社會化營銷產業中具有代表性的大型服務商。IMS新媒體商業集團與新浪微博擁有多年的深度合作關系，并與阿里巴巴、360、UC、一下科技、映客、喜馬拉雅等多家互聯網企業建立了戰略合作伙伴關系，平臺資源相對豐富。另一方面，IMS新媒體商業集團擁有超過81萬自媒體和明星資源，并簽約了30多家網紅經紀公司，在營銷渠道上顯得游刃有余。
兩端豐富的資源為IMS新媒體商業集團業務的開展提供了不少便利：
（1）IMS新媒體商業集團的S.M.A.R.T社交全案服務是為廣告主提供品牌咨詢、營銷策劃等全方位的服務品牌。S.M.A.R.T業務依托IMS新媒體商業集團廣泛布局的平臺資源，可以為廣告主提供比傳統方案更加多元化和更靈活的媒介計劃與創意策略，并能提供更加廣泛的消費者洞察和輿情監測；除此之外，多樣的平臺資源也使得IMS新媒體商業集團在媒介資源購買方面獲得了更多的優勢，規模效應逐步顯現。
（2）IMS新媒體商業集團擁有的全方位的資源也使得其有資本與平臺進行更深入的合作。IMS新媒體商業集團在與喜馬拉雅FM建立戰略合作伙伴關系的基礎上，聯合投資成立了北京喜禾文化傳播有限公司，專注于打造資源庫中明星、大V、網紅的音頻內容，并依靠兩個平臺的資源進行音頻內容變現。喜禾文化的成立，意味著IMS新媒體商業集團整合資源的能力進一步加強，IMS新媒體商業集團手中的各營銷渠道有望被陸續打通，并聯合自媒體進行多元化變現。
（3）WEIQ則是IMS新媒體商業集團圍繞廣告主及自媒體人構建的廣告交易市場。隨著各式各樣的自媒體和社交媒體平臺廣告主的增多，兩方在尋找符合自身條件和調性的合作者時都遇到了困難。WEIQ的出現解決了這一問題，在龐大的資源庫足以滿足廣告主需求的基礎上，WEIQ可以自主完成復雜的篩選與匹配過程，從而提高了兩者的合作效率。
此外，充足、靈活的自媒體資源也使得社會化營銷的效果更加亮眼。以M.A.C#唇藝挑戰#營銷Campaign為例，WEIQ與微博尤物頻道一起，充分運用自媒體及明星資源，打造了“美妝達人頭條文章預熱”、“娛樂媒體領銜發起#唇藝挑戰#”、“首發明星團定制短視頻接力”、“當紅鮮肉無縫銜接熱推”、“搞笑男博主唇藝惡搞，引爆UGC”、“美妝達人重塑品牌調性”六個模塊，不間斷地造勢、炒熱話題，最終#唇藝挑戰#話題以8332萬閱讀、5.2萬討論的數據迅速升至明星榜第二位，尤物互動站上線當天引發互動量超過15萬，獲得導流的M.A.C天貓店當日銷售額突破1234萬，位列天貓全美妝品牌新店第一名。
四、社會化營銷產業發展趨勢分析
隨著社會化營銷產業漸漸步入成熟期，一些新的趨勢也相繼顯現：
1、社會化營銷產業與新技術的結合更加緊密。無論是媒介技術還是廣告技術，社會化營銷公司均對之保持密切關注。例如在短視頻興起之時，各公司便著手開發與之相應的社會化營銷策略和監測系統；積極將VR/AR等新興互動技術納入營銷場景中；快速推進程序化購買廣告的應用，不斷改進購買平臺等。在今天，技術對社會化營銷產業的促進作用越來越大，技術優勢甚至有望上升到與資源優勢相對等的地位，被社會化營銷企業所倚重。
2、自媒體與廣告主開始進行“內容共建”。短期的、粗獷的營銷活動在影響深度上難以取得令人滿意的效果，一些廣告主開始試著與調性相近的自媒體進行“內容共建”，將品牌背后的故事和品牌所傳遞的價值觀融入自媒體創造的內容之中，通過引起用戶的共鳴來加強品牌認知度，并最終走向IP化。這是一個長期的過程，內容與營銷的邊界開始變得模糊，成為“原生”的營銷。
社會化營銷產業經過多年發展，已經漸漸步入成熟期。社交網絡廣告市場的活躍，刺激著社會化營銷產業進一步的發展；社會化營銷產業本身也在縱向伸展與橫向擴張，線上線下場景也逐漸融合。產業中各角色相互聯結，利用資源整合將各方效益最大化。整條產業鏈運轉流暢，社會化營銷已然成為鏈條中不可或缺的中心樞紐。但是，即便產業臻于成熟，也應意識到社會化營銷產業仍處在不斷變動和進步之中，尤其是新技術的快速發展，仍在不斷地給社會化營銷帶來新的問題和機遇。
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