基金銷售“號”令天下，螞蟻財富未來要顛覆東方財富?金融
2017年7月20日上午9點，杭州萬塘路18號黃龍時代廣場B座一樓電梯口，排起了長長的隊伍。
2017年7月20日上午9點，杭州萬塘路18號黃龍時代廣場B座一樓電梯口，排起了長長的隊伍。
這里是螞蟻金服的總部，8000多人在這里工作。他們正試圖改變中國固化的金融生態(tài)，做出不一樣的、更為科技的、更為高效的互聯(lián)網(wǎng)化金融產(chǎn)品。
當(dāng)日一大早，螞蟻金服財富事業(yè)群副總裁祖國明和天弘基金、興全基金等基金圈的高管琢磨財富號，提升基金銷售量。螞蟻財富試圖新用的方式重塑整個行業(yè)的生態(tài)。
移動互聯(lián)網(wǎng)顛覆基金銷售行業(yè)，正在到來。互聯(lián)網(wǎng)時代，東方財富的天天基金網(wǎng)創(chuàng)造了基金銷售業(yè)的神話。2015年東方財富更是借著A股牛市實現(xiàn)年銷售額7432.55億元。
祖國明似乎有這個信心。2013年，他一手締造了余額寶——這個互聯(lián)網(wǎng)金融“史詩級”的產(chǎn)品。今年上半年，余額寶銷售額達到1.46萬億，它僅用四年就成為全球最大貨幣基金。
事實上，這個新的領(lǐng)域群雄崛起。東方財富、京東也在改變原來的基金銷售策略，“東方財富號”、“京東行家”正在用新的模式開啟第三方基金銷售財富大門。
價格戰(zhàn)，運營戰(zhàn)……移動互聯(lián)網(wǎng)基金銷售時代的戰(zhàn)術(shù)層出不窮，傳統(tǒng)的銀行基金銷售渠道能否抵擋狂風(fēng)暴雨下的新的移動互聯(lián)網(wǎng)模式?東方財富還能否穩(wěn)坐互聯(lián)網(wǎng)基金銷售第一的寶座?
1、螞蟻號抵達用戶的雄心
2017年6月14日，螞蟻財富誕生，它由支付寶旗下的“螞蟻聚寶”升級而來。螞蟻財富上線“財富號”， 向基金公司、銀行等各類金融機構(gòu)開放，同時向金融機構(gòu)開放最新的AI技術(shù)。
螞蟻財富的推出，被外界認為是螞蟻金服開放戰(zhàn)略的重要步伐。
螞蟻金服CEO井賢棟多次稱，公司更愿意用“TechFin”來定義自己——Techfin是用技術(shù)，數(shù)據(jù)能力去助力金融，去服務(wù)那些普通消費者、普通商戶，去提升金融機構(gòu)的風(fēng)險管理能力，幫助他們?nèi)嫔墶?/p>
根據(jù)螞蟻金服提供的數(shù)據(jù)，截至7月20日，首批開通財富號的7家基金公司日均交易額漲幅達到243%，日均客單的漲幅也達到190%。
與此同時，招商基金、嘉實基金在內(nèi)的11家基金公司也在7月20日上線了他們的財富號。
最初點燃阿里金融雄心的是——余額寶。2013年，余額寶橫空出世，當(dāng)年銷售規(guī)模達到1853億元，客戶數(shù)超過4000萬人。
當(dāng)年，阿里巴巴就拿到證監(jiān)會頒發(fā)的基金第三方電子商務(wù)平臺經(jīng)營資質(zhì)，在11月順勢推出了基金淘寶店。
但是，淘寶上平臺上的基金銷售并沒有像余額寶一樣火爆。經(jīng)歷了上線之初的短暫增長后，基金淘寶店逐漸顯露頹勢。當(dāng)時的數(shù)據(jù)顯示，一些基金產(chǎn)品賣了半年多也沒賣到二位數(shù)。單從銷量來看， 基金淘寶店的表現(xiàn)并不盡人意。
“在2013年移動端還未如此發(fā)達的情況下，當(dāng)時的基金淘寶店上線是連接供需雙方的一個很好選擇。而現(xiàn)在基金淘寶店已完成了網(wǎng)絡(luò)理財入門階段的市場教育的使命。”螞蟻金服的相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)稱，他表示在基金淘寶店下線之前，大部分用戶都已經(jīng)遷移到了2015年上線的螞蟻聚寶上，把基金業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)移到螞蟻聚寶，無論對用戶還是基金公司都是最好的選擇。
兩年后，“螞蟻財富號”在螞蟻財富上推出，基金公司可以打造屬于自己的品牌專區(qū)，直接觸達和服務(wù)用戶。
2、技術(shù)能撐起新“魔術(shù)”?
在螞蟻金服看來，這次最大的不同是，他們擁有的龐大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)。
根據(jù)螞蟻金服提供的用戶標(biāo)簽與AI技術(shù)，基金公司可以根據(jù)螞蟻財富提供的用戶標(biāo)簽，有針對性的為不同用戶提供差異化的服務(wù)。
具體而言，基金公司可以根據(jù)用戶不同的持倉金額、不同的交易行為，設(shè)計不同的運營活動，做到不同的banner(頁面廣告)推送給不同用戶。
目前為止的業(yè)績應(yīng)該可以能令基金公司感到滿意——根據(jù)螞蟻金服提供的數(shù)據(jù)，相較1個月前，日均交易額漲幅達到243%，日均客單的漲幅也達到190%。
同時，進入財富號首頁的用戶一半以上會有更進一步的點擊操作，最高的機構(gòu)單日財富號的首頁曝光-點擊率可以做到70%，表現(xiàn)較好的機構(gòu)，單日財富號交易額占其螞蟻財富整體交易額的59%;多家機構(gòu)可常態(tài)維持占比在20%-40%。
“為什么2013年基金公司的電商沒有發(fā)展出來呢?很大的一個問題在于，當(dāng)時很多的公司仍然是把互聯(lián)網(wǎng)作為跟銀行對等的一個渠道而已。銀行是一個代銷渠道，電商也是一個代銷渠道。所以電商渠道仍然是傳統(tǒng)模式，只不過是換了一個代銷機構(gòu)而已。“國泰基金副總經(jīng)理李輝稱。
當(dāng)時，基金公司陸續(xù)在內(nèi)部成立了電子商務(wù)部或是互聯(lián)網(wǎng)金融部，他們與客戶依舊是隔離的，這些部門沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用——伴隨余額寶出現(xiàn)的年輕人是一個截然不同的群體，比起去銀行做風(fēng)險評估，他們更喜歡在支付寶上賺點小錢。
新群體的特性讓基金公司迫切需要一個直達客戶的渠道，但在傳統(tǒng)的體系下，銀行與基金代銷網(wǎng)站阻斷了基金公司與用戶。
“螞蟻的客戶群，都是80、90后年輕群體，這些群體肯定是今后理財?shù)闹匦模彩俏覀冏羁粗氐目蛻羧海驗檫@些客戶群決定著后面整個的金融市場。”李輝這樣評價支付寶上的年輕人，他們身上的投資熱情讓基金公司感到時不我待，而螞蟻財富號恰好是這樣一個可以握在自己手里的銷售渠道。
同樣，螞蟻財富3500萬活躍用戶的價值也遠非淘寶店可以比擬——人們更愿意用淘寶去購物，而螞蟻財富則是個選購金融產(chǎn)品、交流投資心得的地方，更何況他們還把財富號的入口放在了流量更大的支付寶上。
基金公司也開始重新思考怎么討好螞蟻財富上的年輕人，他們需要確定在什么時間推廣什么產(chǎn)品，什么樣的推廣方式和組合策略更容易被用戶接受。
“這是公司的戰(zhàn)略性投入，預(yù)算無上限，崗位無上限”。興全基金的電商部負責(zé)人周樹明表示。
3、東方財富的抵抗
“螞蟻財富號”讓東方財富感受到威脅的地方在于數(shù)據(jù)。公開數(shù)據(jù)顯示，支付寶的月活躍用戶達到3.5億，而東財月活躍用戶1500萬左右，相差20多倍。
在基金銷售領(lǐng)域，東方財富是第一個變革者。
2005年，東方財富網(wǎng)在證券投資領(lǐng)域崛起。依靠強大的流量，東財掌門人其實具有遠見的推出了天天基金網(wǎng)，并在互聯(lián)網(wǎng)基金銷售領(lǐng)域成為冠軍。
2015年，東方財富基金銷售達到7432.55億元，利潤達到18.49億元，而基金銷售成為利潤的最主要來源。
東方財富互聯(lián)網(wǎng)基金銷售巨大的利潤，引發(fā)眾多企業(yè)爭奪這一塊蛋糕。阿里便是最大的競爭對手之一。
2015年，螞蟻金服以1.99億從恒生電子手中購買了數(shù)米基金網(wǎng)61%的股權(quán)。如今，螞蟻金服對數(shù)米基金整合完畢，其基金銷售額排名應(yīng)聲上揚。除了依托支付寶的流量優(yōu)勢，第三方互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺們也將價格戰(zhàn)打到了極致，基金申購(認購)1折優(yōu)惠的遍地開花，還有推出0.1折，甚至0費率的申購活動。參與這場戰(zhàn)斗的機構(gòu)是：天天基金、好買基金、蛋卷基金、數(shù)米基金。
競爭對手的行動沖擊著曾經(jīng)的明星東方財富，其銷售額正經(jīng)歷著下滑。2016年，東方財富共計實現(xiàn)基金銷售額為3060.65億元，同比下滑了58.8%。
東方財富發(fā)布的2017年半年報顯示，天天基金網(wǎng)的多個經(jīng)營指標(biāo)都出現(xiàn)了下滑，其中日均PV同比下降26.33%、日均UV同比下降18.44%、基金銷售額同比僅下降3.49%、活期寶銷售額同比下降4.74%。而在移動端，螞蟻聚寶的月活躍用戶在去年就超過了天天基金網(wǎng)。
反觀東方財富2017年上半年的利潤，主要來自證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和融資融券業(yè)務(wù)，廣告和基金銷售業(yè)務(wù)利潤貢獻微薄。東方財富日前發(fā)布的半年報顯示，以基金代銷為主的金融電子商務(wù)服務(wù)營收同比下降25.36%，整體營收同比下降6.17%。
螞蟻金服旗下的數(shù)米基金和新的財富號，正對東方財富形成巨大威脅。
在螞蟻財富號公布業(yè)績的一周后，東方財富網(wǎng)旗下自媒體平臺“財富號”宣布針對基金公司主頁進行升級，改版后的“基金財富號”在原有的自媒體平臺架構(gòu)上大幅度增加了電商自運營模塊，基金公司可以主動進行自運營管理，和螞蟻財富號一樣，“大數(shù)據(jù)”、“千人千面”、“用戶畫像”也被反復(fù)提及。
“一般業(yè)內(nèi)都認為螞蟻金服的用戶都是年輕人、不怎么懂基金，天天基金網(wǎng)上都是老基民，但從這兩年的情況來看螞蟻聚寶的很多增量也是老基民，因為從體驗上來講，螞蟻聚寶還是更關(guān)注投資者的利益，天天基金還是最普通的超市模式。”一位金融行業(yè)從業(yè)者告訴全天候科技。
另外，東方財富開始借道機構(gòu)市場尋找新的增長空間。7月4日，東方財富和工商銀行簽署資產(chǎn)托管業(yè)務(wù)合作協(xié)議，雙方將在大資管投資服務(wù)、金融科技與數(shù)據(jù)、基金資金監(jiān)管和托管等方面開展全面合作。通過合作，工行將與東方財富分享托管業(yè)務(wù)，東財則為工行的托管對象提供深度服務(wù)，包括資訊、產(chǎn)品等。
上述從業(yè)者認為，盡管螞蟻財富會繼續(xù)分流一部分天天基金的用戶，但從目前來看，他們更愿意先服務(wù)好螞蟻金服原有的客戶群體。
螞蟻金服則沒有評價與天天基金網(wǎng)的競爭關(guān)系，他們表示財富號是“銀行代銷渠道是有益的補充，不存在撼動關(guān)系。”
4、移動時代搶奪年輕人?
中國證券登記結(jié)算有限責(zé)任公司統(tǒng)計，截至2017年6月30日，期末投資者數(shù)為1.27億。公募基金資產(chǎn)合計10.07萬億元。
目前，基金銷售依然以傳統(tǒng)銀行渠道為主，互聯(lián)網(wǎng)基金銷售近年來迅速上升。
據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至去年年末，國內(nèi)基金代銷機構(gòu)中代銷基金數(shù)量多的前五強分別為天天基金、上海陸金所、好買基金、同花順基金銷售和螞蟻基金銷售，市場占有率分別為66.99%、65.48%、63.71%、60.36%和58.59%。
而截至今年6月30日，全市場基金數(shù)量已達4355只，上述五家機構(gòu)的占有率排名并未發(fā)生變化，但市場占有率的比例卻紛紛有顯著上升，分別上升至77.77%、72.67%、71.94%、68.27%、65.98%。
雖然上述幾家主流代銷機構(gòu)的市場占比不斷上升，但從基金公司反饋的意見來看，通過不同代銷機構(gòu)實現(xiàn)的基金銷量正在今年發(fā)生變化。深圳某基金公司人士表示，今年以來，通過螞蟻聚寶實現(xiàn)的銷售額較去年出現(xiàn)了比較明顯的上升，即將成為他們公司合作的幾家機構(gòu)中，零售銷量最多的一家。
分食蛋糕的并不只有螞蟻金服和東方財富——在螞蟻財富號亮相兩個月前，京東金融推出的金融機構(gòu)自運營平臺“京東行家”正式上線。根據(jù)京東公布的信息，到7月中旬，入駐機構(gòu)已經(jīng)超過了30家，除基金公司外，私募、保險等金融機構(gòu)也入駐了京東行家。而在這次升級中，新加入的大數(shù)據(jù)分析與運營服務(wù)功能與螞蟻財富號的定位如出一轍。
另一家公司，陸金所也在去年11月完成了公司的投資者適當(dāng)性管理體系——KYC(Know Your Customer)2.0的系統(tǒng)升級。這項系統(tǒng)能為用戶進行科學(xué)的風(fēng)險測評和精準(zhǔn)的用戶畫像，向其推薦適合其風(fēng)險承受能力的基金產(chǎn)品。而截至目前，陸金所的業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了公募基金、私募基金、保險等多種固定收益和浮動收益理財服務(wù)，這都是螞蟻財富和京東金融想做而未做的。
從基金公司的角度來看，只要能賣出去，他們并不關(guān)心把營銷費用花在哪家平臺上。“我們也不希望一家獨大，螞蟻財富和天天基金的模式和客群都有差異，不代表誰先進誰落后，只能說各種各樣的渠道我們都會去合作。”一家基金公司的營銷人員告訴全天候科技，“螞蟻財富是個新的增長點，不是要去取代原來的渠道。”
這些爭奪背后是年輕投資者們帶來的新的市場，也是銀行和理財超市難以觸及的群體。
“螞蟻財富面向的是一個增量市場，先把自己的客戶服務(wù)好，這里面哪怕有5%、10%持倉金額比較高的客戶，也是一個千億級的潛在市場。像更多的年輕人，他們在接觸基金投資之前基本上已經(jīng)變成了支付寶的用戶，雖然現(xiàn)在用戶年輕收入也低，但隨著他們收入的提升，未來的增長會非常可觀。”上述從業(yè)者稱。按照李輝的估算，他們能從螞蟻財富上篩選出超過200萬類似的用戶。
雖然第一個月的業(yè)績令人驚奇，但后面持續(xù)的增長才是考驗螞蟻財富技術(shù)能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。在評價未來的銷售預(yù)期時，螞蟻金服相關(guān)負責(zé)人稱財富號是螞蟻財富線的重要戰(zhàn)略項目，比起銷售成績的保證，他們更關(guān)心用戶在平臺持續(xù)留存和理財屬性上進階成長。
“如果把螞蟻金服看做一個整體，他們可能并不太在意基金銷售能帶來多少收入，這是和天天基金不一樣的地方。螞蟻的行動是為了投資者能夠一直留在這個平臺里面，如果什么時候政策開始寬松，可以做更多業(yè)務(wù)，用戶的價值就體現(xiàn)出來了。”上述從業(yè)者告訴全天候科技。
螞蟻財富的新版App曾引起了用戶的小范圍抵觸——尤其是基民們的一片哀嚎。在最開始的更新版本中，資訊、社區(qū)、金融產(chǎn)品以及支付寶上的各種生活服務(wù)成為了用戶詬病的對象，原本螞蟻聚寶首頁顯示的個人資產(chǎn)成為了一個二級菜單，這也讓用戶感到難以適應(yīng)。在社交媒體上，甚至有用戶會分享版本回滾的方法。
“賬戶管理學(xué)雪球，社區(qū)內(nèi)容是學(xué)知乎，但用戶互動關(guān)系又想學(xué)分答，目前看不自然，整容痕跡明顯。” 天弘永定的基金經(jīng)理肖志剛在螞蟻社區(qū)里這樣評價新的版本更新。
開發(fā)者也注意到了這個把螞蟻聚寶、雪球、同花順和今日頭條揉在一起的產(chǎn)品有些不倫不類，在最近的更新中，支付寶的各種生活服務(wù)功能被去除，首頁也重新變回了基金模塊。同時，股票行情被保留下來，但目前還無法開戶和交易。
“平臺后退，回歸技術(shù)能力、AI能力等基礎(chǔ)設(shè)施搭建輸出，由機構(gòu)基于這些能力按自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)來唱戲，最終讓來聽?wèi)虻娜擞惺斋@、在平臺持續(xù)留存和理財屬性上進階成長，是我們的目標(biāo)。”螞蟻金服相關(guān)負責(zé)人表示。他稱財富號還將開放更多的基礎(chǔ)功能，支持機構(gòu)組合策略、止盈策略等等。
“螞蟻財富肯定不想只做一個基金投資工具，一定是想要做理財平臺的，但是炒股的人和理財?shù)娜酥睾隙扔卸嗌伲谶\營上需要研究。比如東方財富就是把兩類人分開運營的，螞蟻財富想把他們合在一起，引起用戶抵觸也是正常的。”上述從業(yè)者稱。他表示，未來可能很難看見第二個類似余額寶的產(chǎn)品亮相，這些工作會更多的由金融機構(gòu)來完成。
在此前接受媒體采訪時，螞蟻金服CEO井賢棟表示，“螞蟻金服的強項是技術(shù)，與金融企業(yè)合作才能形成互補，所以，我們往后退半步回到tech的位置上，fin的東西少一點。”
業(yè)界也在觀察這些調(diào)整會不會對行業(yè)原有的格局產(chǎn)生沖擊，從東方財富最新公布的半年報來看，旗下天天基金網(wǎng)的運營指標(biāo)又一次出現(xiàn)了下滑。今年4月，京東金融也宣布上線金融機構(gòu)自運營平臺“京東行家”， 另一家公司陸金所也在嘗試類似的打法——他們都在用與螞蟻財富類似的方式幫助基金公司討好年輕人群體。
【來源：全天候科技 作者：李墨天 朱瓊?cè)A】
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