一文梳理國內MCN行業，這個兇殘賽道暫時有哪些玩家跑贏了？金融
如今，短視頻內容需求方——平臺也開始意識到MCN合作模式的可行性，并紛紛向MCN拋出橄欖枝。
去年下半年起，面對圍繞MCN（Multi-Channel Network）的研究和論調絡繹不絕，其中不乏令人憂心之語：MCN模式已經失靈/MCN商業模式走不通/資本對于MCN早已不復往昔熱情等等。
與之同時，國內呈現出有關MCN的兩極分化：一方面各類機構不斷向外拋出MCN旗號，并獲得資本和大平臺重視；另一方面，各類警覺提醒不斷，“國內發展MCN不能照搬海外YouTube模式，畢竟平臺、生態差異如此巨大”，因此也有MPN（Multi-Platform Network）等提法涌現，商業模式相對海外也更為復雜多元——電商、IP、網紅經濟等等。
但橋歸橋、路歸路，時間似乎能證明一切。海外MCN機構并未一蹶不振，排位座次激烈競爭，BroadbandTV簽約博主超過23萬，主打音樂的VEVO在過去1個月斬獲YouTube最多流量，Fullscreen Network綜合表現不俗，來自日本的Yoola排位第四，而開創MCN模式的MakerStudios各項數據表現則差強人意。
Social Blade根據過去30天內的瀏覽量給出的MCN排行榜前10名（6月16日）
在2017年過半這樣一個節點上，我們再來看國內MCN機構的分布地圖，似乎也有了更為清晰的輪廓。分布在不同坐標系的機構，因各自獨特的基因，開花、生長、結出形態各異的果實。
基于內容的垂直領域MCN
“垂直”，已經越來越被人們視為MCN的良藥。海外，專注兒童視頻內容的AwesomenessTV被認為品牌價值明確、不靠頭部網紅也能獲得穩定流量，用戶黏性和轉化率高，更易獲得廣告主青睞。近兩年Maker Studios、Fullscreen Network也開始打造自己的內容IP。
國內來看，一批此前專注垂直領域內容生產的團隊，開拓MCN模式后，基于對垂直領域內容積累的專業度和運營能力，橫向簽約、孵化垂直賽道其他內容方，從而完成從內容出品到MCN的過渡。
這類垂直內容MCN的一個代表是青藤文化。青藤文化2014年起由視頻制作公司轉型為原創內容生產公司，隨后開發《明白了媽》（母嬰領域）、《凹凸君》（二次元領域）兩大內容IP。基于此，青藤衍生出母嬰、二次元和泛生活方式等垂直領域的MCN業務。此前，青藤文化CEO紀方圓在接受全媒派采訪時說，“計劃于2017年簽約或孵化60%的微博前50母嬰賬號”。在紀方圓看來，真正有價值的“垂直領域”，不僅需要有垂直人群，同時也需要是垂直市場，即內容受眾與消費市場高度重合，看完內容就能直接影響到消費。
青藤文化也在開展海外內容資源引入業務，提供跨境MCN服務。此前，青藤文化與日本井之上公關公司合資成立日本分公司藤Public Relation株式會社，希望將日本優質的內容引進到中國，也幫助中國的內容入駐日本平臺。
此前專注于科技領域內容的ZEALER，也發力泛科技領域的MCN業務。最早的ZEALER，是一家專注電子消費品測評的內容團隊，后逐漸擴展到家居、汽車、游戲等內容領域。在開拓MCN業務后，ZEALER將自身定義為“科技生活方式第一平臺”，簽約優質的泛科技短視頻內容和創作者。
ZEALER指出，針對不同的內容創作者，會采取投資、簽約、入駐三種深度不同的合作形式。而聚焦在泛科技領域，ZEALER得以將積累的資源進行分享，從而讓簽約的科技內容視頻創作者縮短探索過程。
ZEALER也試圖簽下國外的科技視頻創作者，負責其在中國的獨家發行+社交運營+商業化。ZEALER已簽下在YouTube上有800多萬粉絲和13億次播放量的Unbox Therapy。
基于頭部網紅/IP的矩陣式MCN
2017年4月前后，Papi醬所在團隊——Papitube已簽約了近30個短視頻創作者，Papitube成為了名副其實的MCN。以一個熱門IP打頭，進而簽約潛力賬號，成為不少IP/網紅擴展的路徑。
Papitube的COO霍泥芳，此前曾在微博超級紅人節表示，經過Papitube的運營，已經孵化出了幾個粉絲過百萬或者接近百萬的賬號。未來，Papitube旗下簽約短視頻創作者將沿著生活方式的方向做垂直化的自媒體運營，最終打造生活化的垂直自媒體矩陣。
Papitube COO霍泥芳在微博超級紅人節
和Papitube相同成長路徑的MCN，遵循一套“輔助養成”模式：通過頭部賬戶的流量和注意力為新內容引流，并輔助運營、內容、發行和變現策略，即所謂的“大號帶小號”。例如Papi醬會在微博或微信公號上轉發MCN孵化的短視頻創作者。
Papi醬轉發望京小裙裙的短視頻
Papi醬轉發花瓶與逗比的短視頻
在這樣的模式下，網紅與網紅的競爭已經脫離了1V1的模式，而是分別投靠一個強勢戰隊，并轉向流量矩陣模式的新一輪競爭。
另一個正在踐行戰隊模式的短視頻機構是洋蔥視頻。洋蔥視頻可能不少人陌生，但是旗下“辦公室小野”這個年度熱門短視頻博主則擁有不小的影響力。在小野的走紅之后，洋蔥視頻逐漸顯現出打造流量矩陣的戰略——即以“場景化”+“家族化”的方式拉長小野的生命周期，同時在“辦公室視頻”這一領域不斷深挖。
此前，洋蔥視頻創始人聶陽德接受全媒派采訪時表示，要打造一個家族化矩陣，例如老板、秘書、程序員等任務會陸續上線，最終形成類似《編輯部的故事》或“漫威英雄世界”的存在。在洋蔥視頻看來，“集團軍作戰有更強的客戶議價能力?！?/strong>
搶灘中國市場的海外MCN
如今，中國的短視頻紅海也吸引越來越多海外MCN公司的目光。他們紛紛在中國尋找代理人，以期能夠將好的短視頻內容引進中國市場。
在這一批先行者中，荷蘭的MCN Zoomin.TV 是最早來中國“淘金”的一員，該公司在2016年4月就進駐了中國。作為歐洲最大的MCN，Zoomin.TV擁有5萬個網紅自媒體頻道和1.5億粉絲量。
進入中國后，Zoomin.TV首先進行的大規模動作是將國外那些表現不俗的視頻內容進行漢化，然后發布到各個短視頻平臺上。Zoomin.TV的CEO——JanRiemens在接受媒體采訪時表示，“中國市場有兩點非常吸引他們，一是平臺很多樣化，并且每個平臺的玩法都不一樣。二是，國內不管是視頻分發技術還是變現方式上，都有很多很新的東西，這是美國市場都未必能看到的?！盳oomin.TV中國區負責人汪雪擁有湖南廣電背景，她指出“Zoomin.TV引進國內的短視頻，多為奇人異士、冒險類的視頻，除了制作精良外，還可以將海外的那套圍繞網紅進行IP開發的玩法帶到中國?！?/p>
來自日本的Yoola也開啟中國市場的探索之路。如今，Yoola已經開始為一批國外紅人在國內各大平臺開通賬號、展開運營，第一批被引入中國的短視頻博主有Sliviki Show、Room Factory和Roman Ursu，其中兩個是泛科普類型，另一個是搞笑類型。
Sliviki Show的微博主頁
除此之外Yoola也深諳中國短視頻市場流量轉化的規則。因此，Yoola轉向與中國本土網紅合作，進行社交平臺導流，例如擁有四百多萬粉絲的大V“紀錄片之家”就經常轉發Sliviki Show的視頻。
但是不可否認的是，海外MCN機構進入中國市場都面對一個共同的難題——本土化。一方面是文化差異帶來的網友審美取向、內容傾向不同，照搬國外視頻內容極易水土不服；此外視頻平臺過于分散也讓海外機構“一頭霧水”。這也是諸多海外MCN機構啟用了解中國市場的本土運營團隊的原因。
從短視頻平臺到MCN
從PGC內容生產，到打造短視頻平臺，再到衍生出MCN業務，在國內的語境下也顯得十分自然，例如新片場。2012年初面世，2015年掛牌新三板，公司從“V電影”更名為新片場，2016年獲得7000萬C輪融資。如今，新片場基于創作人社區，聚集了40萬創作人，創作出170萬部作品；短視頻MCN業務已吸引超過380個聯盟成員加入，并打造出了《造物集》《尖叫耐撕男女》《理娛打挺疼》《混剪隊長》等10個頭部內容。新片場力求從制作、運營、發行等方面扶持旗下視頻制作者和短片項目。此外，新片場還以商業合作或簽約的形式引入了大量網紅，幫助它們從傳統網紅成為視頻類網紅。
“為他人做嫁衣”之時，新片場也開始制作短視頻內容。2016年4月，新片場推出魔力盒，隨后陸續上線魔力系列欄目《魔力美食》《魔力時尚》《魔力TV》等頻道。在新片場CEO尹興良看來，“僅為項目做流量、推廣等方面的扶持不符合新片場的內容基因，做一個擁有自身王牌視頻內容的MCN才是目標?！?/p>
梨視頻作為PGC內容方和短視頻平臺，在發力“全球拍客計劃”的同時，如今也在簽約短視頻制作者加入平臺。
如今，短視頻內容需求方——平臺也開始意識到MCN合作模式的可行性，并紛紛向MCN拋出橄欖枝。例如微博推出了MCN機構版，為MCN機構提供管理系統，其中包括成員管理、資源投放、商業變現、數據分析4大功能。除此之外，還在內容和賬號的扶持資源上向MCN機構傾斜。
以上是全媒派對于目前國內MCN行業的一個概要式梳理。過程中，我們發現很難一次將其定義清楚，因為似乎“沒人能定格一座正在噴發的火山”。而就像國外MCN機構Brandband TV在官網介紹中說的那樣，“我們相信去撬動一個行業最好的方式就是組團”。能夠真正連接起內容方、觀眾、廣告主的平臺并尋找到可持續生產和商業模式，將“benefit”行業里的每一方。
面對MCN，我們一方面可以給予更多耐心和包容，讓其與平臺、創作者、用戶有更多的磨合；另一方面，也拒絕打著MCN旗號的投機行為。
來源：微信公眾號 全媒派
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