我在微博養(yǎng)「寵物」金融
寵物經(jīng)濟這條賽道上正在變得熱鬧，“國民老岳父公”老安與他的朋友們的打法是內(nèi)容升級+線下布局。
在寵物經(jīng)濟這個潛力巨大的市場方興未艾時，懂行的人們可能已經(jīng)開始在搶奪入場票。同時，在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)賽道里，寵物內(nèi)容也在逐漸升級。從早期外網(wǎng)搬運而來的圖片、GIF，到具有辨識度的寵物短視頻內(nèi)容，再到今年夏天《萌寵來了》真人秀節(jié)目。
2017年年初，狗民網(wǎng)及亞洲寵物展聯(lián)合發(fā)布的《2016中國寵物行業(yè)產(chǎn)業(yè)及消費者行為調(diào)查報告》顯示，在2016年，中國寵物行業(yè)市場規(guī)模約達978億元，按照目前年均32.8%的高速發(fā)展計算，預(yù)計到2020年將突破2000億元大關(guān)。
經(jīng)過幾年的培育，微博的寵物內(nèi)容品類中已經(jīng)形成了從頭部到中部的內(nèi)容分層，擁有數(shù)百萬乃至千萬級別粉絲基數(shù)的@回憶專用小馬甲、@國民老岳父公 坐擁巨大的流量入口，粉絲在十萬級別的小KOL也有固定的受眾群體。同時，以王思聰?shù)墓贰巴蹩煽伞睘槊_設(shè)的淘寶寵物用品店，從2016年4月上線以來，銷售額早已超千萬。
寵物類型內(nèi)容在兩條熱線交織下，逐步形成擁有忠誠度流量的IP，也正在廣告和電商之外，尋求商業(yè)化的新出路。老安相信他的機會正在于此。
老安的寵物真人秀《出發(fā)吧，鏟屎官！》
在北京東五環(huán)外一個文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園，我們見到這位微博萌寵博主“國民老岳父公”時，他正在為自己的寵物真人秀正在進行最后審稿，這檔名為《出發(fā)吧，鏟屎官！》的真人秀節(jié)目將在9月6號正式上線。參與其中的還有視頻內(nèi)容一體化運營服務(wù)的公司壹億威威，以及參與項目投資的同道大叔團隊。
微博“國民老岳父公”以三只狗與一只貓的“酒鬼一家”日常生活為主要內(nèi)容，在微博運營不到兩年之后，粉絲已超800萬，用戶畫像顯示其主體正是消費能力與傳播意愿俱佳的年輕、高學(xué)歷女性。
在拿下極具分量的微博“最具商業(yè)價值紅人獎”之后，老安進入寵物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容+線下創(chuàng)業(yè)之路正在加速。他追求的是以內(nèi)容為切入點，在內(nèi)容傳播、品牌塑造和寵物線下服務(wù)等一整條產(chǎn)業(yè)鏈上擁有一席之地。
按照計劃，憑借先前的內(nèi)容流量積累的入場券，老安準備用寵物真人秀的形式搶下內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的第一波紅利。同時，線下寵物店也在配合籌備中。值得注意的是，這家店不但提供傳統(tǒng)寵物店所能提供的寵物服務(wù)，更重要的部分是寵物文化，以“酒鬼一家”的IP為基礎(chǔ)，開發(fā)各類寵物相關(guān)文創(chuàng)服務(wù)“云養(yǎng)寵物”的人類。
老安對《三聲》說，“寵物背后的人，才是大市場。”
從內(nèi)容創(chuàng)作者到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者
“酒鬼一家”
老安管自己與寵物叫“酒鬼一家”。對于寵物們來說，他是“室友”與陪伴者。這個中年男人擁有3只性格迥異的阿拉斯加犬（墨爺、酒鬼與撕家）、1只被形容為“性格根本就像狗”的貓“大腚”，以及超過800萬的微博粉絲。
2015年6月開通微博時，老安與“墨爺”已經(jīng)相處兩年，而當時開微博的初衷卻只是為了當作“網(wǎng)盤”使用。“想跟人分享的心當然也是有的，但最開始還真是因為手機內(nèi)存不夠。”
老安是一個愛拍東西愛琢磨的人。雖然早期手機作品相對粗糙，但每一條視頻都能看得出他的小心思，包括小的劇情設(shè)計與戲劇沖突，并且有意強化了與寵物之間的互動。“就像你每天跟’室友們’生活在一起一樣，都有打打鬧鬧的。”
雖然寵物內(nèi)容一直是微博的重要品類，但是這樣的內(nèi)容在兩年前并不常見，當時流行的主要為表現(xiàn)寵物的可愛和呆萌，劇情內(nèi)容并不多。而短視頻和直播這類較高級別的內(nèi)容形式的普及，除了能與圖文一樣表現(xiàn)出寵物們的“美”與“萌”，更重要的是突顯了它們各自不同的人設(shè)，使寵物的形象更為清晰——例如在臥龍熊貓保護基地的每一只熊貓都有自己的故事和性格。
老安家的四只寵物也被塑造得性格各異。在“人格化”運營之下，墨爺、酒鬼、撕家和大腚都擁有了自己相應(yīng)的粉絲，實現(xiàn)了初步的IP化。在視頻里，老安有時候會故作嚴肅地“教訓(xùn)”墨爺、酒鬼和撕家，而觀察它們不同的反應(yīng)成為粉絲們的一項娛樂。
選對大方向，細節(jié)上用了心思，加上間或幾個小爆款短視頻，老安的粉絲在兩個月內(nèi)就增長到5萬以上。到2016年夏天的時候，“國民老岳父公”的粉絲已經(jīng)達到50多萬。隨后，他開始與其他的萌寵博主互關(guān)和互相推薦，粉絲量保持了高速的增長。
與此同時，老安花在視頻拍攝和后期剪輯上的時間也越來越多。“那時候挺純粹的，想著做點有趣和好玩的內(nèi)容出來。”
作為垂直品類的頭部內(nèi)容創(chuàng)作者，老安有機會接觸到更多的微博KOL，他們普遍擁有更系統(tǒng)的內(nèi)容營銷思維和更豐富的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)資源——其中就包括擅長IP運營的同道大叔團隊。
老安坦言，遇到擁有互聯(lián)網(wǎng)營銷思維的團隊之前，他基本就是一個內(nèi)容創(chuàng)作的素人，營銷方面的商業(yè)邏輯全然空白。“他們啟發(fā)了我的一些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的想法。”老安說。正是在意識到巨大的粉絲和流量價值之后，老安開始認真考慮內(nèi)容與變現(xiàn)之間的關(guān)系。
首要原因真實而迫切，養(yǎng)寵物需要承擔高昂的成本。在老安全職照顧著“酒鬼一家”之前，他曾經(jīng)擁有過18家連鎖餐廳，也做小的礦產(chǎn)投資，“一直是典型的傳統(tǒng)小生意人。”他喜歡制作純粹的原創(chuàng)內(nèi)容，但他需要給寵物們賺錢——“依靠內(nèi)容商業(yè)化帶來的收入才能更好地支撐原創(chuàng)”。
事實上，短視頻時長從幾十秒到幾分鐘不等，其所能承載廣告形式相對有限。“總共幾十秒的內(nèi)容，放廣告好幾秒，或者插一個商業(yè)logo，對內(nèi)容傷害挺大的。”相比之下，時間更長、制作更精良與系統(tǒng)的PGC內(nèi)容和寵物綜藝顯然更適合嫁接商業(yè)元素。在招商上表現(xiàn)亮眼的《萌寵來了》已經(jīng)證明了這一點。
這意味著老安正在跳脫出純粹的內(nèi)容創(chuàng)作者角色，從內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的角度思考內(nèi)容變現(xiàn)，并決定將“酒鬼一家”的內(nèi)容進行分級。除了設(shè)置主題、進行專業(yè)的PGC內(nèi)容制作并試圖全網(wǎng)分發(fā)之外，還有以科學(xué)喂養(yǎng)知識普及為主的微信公眾號，UGC內(nèi)容則繼續(xù)充當與粉絲交流互動的純粹內(nèi)容作品。
復(fù)合的內(nèi)容需要找到專業(yè)的商業(yè)操作團隊，老安清楚自己的短板。“我一個素人，除了’腦洞’比較大，能拍點好玩的寵物視頻，其他方面真是不太懂的。”在這種情況下，與壹億威威與同道大叔團隊的合作，便能夠從內(nèi)容創(chuàng)作向內(nèi)容創(chuàng)業(yè)幫助老安轉(zhuǎn)型。
“術(shù)業(yè)有專攻”的合作者
2017年春節(jié)過后，出于業(yè)務(wù)拓展的需要，老安在三里屯soho新注冊了一個公司，準備正式地發(fā)力商業(yè)內(nèi)容。新的公司招聘了20多人，主要負責(zé)內(nèi)容制作。不過，老安卻一直找不到合適的能做整體商業(yè)運作的團隊。
這是一個逐漸明確的形勢，對一個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項目來說，運營、營銷對于最后結(jié)果的作用變得越來越重要。
同道大叔的COO范蓀一直活躍在微博KOL圈。在之前的一次采訪中，他向《三聲》（微信公號ID:tosansheng）表示，同道看好寵物市場的后續(xù)發(fā)展，對于寵物內(nèi)容一直有濃厚的興趣。在得知了老安的情況之后，范蓀為老安與壹億威威之間牽了一次線，并且以投資人的身份參與了這個項目。
壹億威威成立于2015年，曾是一家典型的MCN機構(gòu)，最多的時候，他們簽了50多個PGC團隊，涵蓋美食、母嬰、美妝等各個領(lǐng)域，創(chuàng)始人陸那寧擔任過搜狐全國銷售總經(jīng)理，在平臺和渠道上資源頗深。但這些項目大多歸于平淡。
“我們反思過，從頭培育一個IP太困難了。”陸那寧告訴《三聲》（微信公號ID:tosansheng），他們轉(zhuǎn)型的方向是孵化已經(jīng)IP化的微博KOL，并在商業(yè)運作上深度介入。“這部分人對于內(nèi)容的想法是相對成熟的，而且已經(jīng)有了一定的粉絲積累。加上我們在商業(yè)資源上的優(yōu)勢，操作起來比較順暢。”
在微博的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)生態(tài)中，類似于MCN或者“經(jīng)紀人”的服務(wù)正在發(fā)揮重要作用。在2014年垂直化戰(zhàn)略的啟動，微博開始導(dǎo)入YouTube的MCN機制，鼓勵自媒體實現(xiàn)從內(nèi)容生產(chǎn)到賬號孵化再到商業(yè)變現(xiàn)的成長。2017年，這項戰(zhàn)略加速，微博內(nèi)容機構(gòu)合作開放策略已經(jīng)擴展到45個領(lǐng)域，接入MCN機構(gòu)超過500家。
老安與壹億威威的碰面變成一次“一拍即合”的項目探討。老安向陸那寧講述了自己一直以來的想法：帶已經(jīng)相當于人類中年年紀的三只狗狗出門旅行。“他們一生幾乎就在你的日常生活區(qū)域里，你的房子大，他們的活動范圍就大一些；你的房子小，他們也生活得很逼仄。”
陸那寧同樣是一個愛寵人士，家里養(yǎng)了四只貓。雙方都覺得這樣的旅行的內(nèi)容可以成為一個很好的真人秀題材。“我們都是在自然狀態(tài)下去拍攝和剪輯狗狗們的旅行生活，它們本身就很活潑、夠有戲了。”
方案最終確定為“酒鬼一家”的房車旅行真人秀，內(nèi)容來自于旅行途中的剪輯，寵物在新的環(huán)境中刺激中做出一系列反應(yīng)。節(jié)目更講求故事和結(jié)構(gòu)，“有一條完整故事線。”
在分工安排中，壹億威威解決的是項目整體操盤和統(tǒng)籌。除了幫助老安找到專業(yè)的攝制團隊，他們還負責(zé)了節(jié)目整體的商業(yè)運作，包括廣告贊助、播出平臺、營銷推廣等。
“這些是我們的優(yōu)勢。”陸那寧相信自己團隊在平臺型視頻網(wǎng)站上的資源，以及招商、運營等能力的積累，保證了內(nèi)容價值的最大化。“和老安從5月才開始接觸，但很快我們就找到制作團隊，6月就拍攝完成，7月進入后期制作，9月我們節(jié)目就可以上線。”
陸那寧表示，雖然整個過程節(jié)奏很快，但市場反應(yīng)已經(jīng)非常不錯，在節(jié)目還未播出時，團隊就分別拿到了來自快消品、汽車和旅游產(chǎn)品等領(lǐng)域的廣告贊助與合作。
壹億威威未來的方向并不會重點放在內(nèi)容打磨上，“我們會維持與內(nèi)容制作團隊的關(guān)系，但并不會直接介入內(nèi)容制作。”因此，工作側(cè)重點還是在于鞏固IP自身的特點，在內(nèi)容分發(fā)的渠道建設(shè)和商業(yè)運營上發(fā)力。
在微博紅人生態(tài)系統(tǒng)開始穩(wěn)定、流量獲取難度增加的當下，陸那寧認為作為KOL的老安是“第一批反應(yīng)過來的”，嘗試用更穩(wěn)定和系統(tǒng)的內(nèi)容以及商業(yè)化運作來與其他人拉開距離，“老安懂內(nèi)容，尤其是寵物這一垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，并且在整個的寵物產(chǎn)業(yè)鏈上有自己的考慮，所以我們愿意跟他合作。”
“我們就做點燃它的那把火”
老安在寵物產(chǎn)業(yè)鏈的下一步布局為線下實體店。
實際上，對于寵物領(lǐng)域的內(nèi)容運營者而言，最直接的變現(xiàn)方式是電商和廣告。老安同樣擁有自己的電商業(yè)務(wù)。目前，他的淘寶店“酒鬼一家”有著專門的團隊負責(zé)打理，銷售也已達到四冠。
即使實體零售業(yè)一直被唱衰，老安還是始終覺得線下部分依舊有機會，并且認為體驗店是品牌落地的最好支撐。“線下經(jīng)營主要是要解決品牌、服務(wù)和供應(yīng)鏈的問題。”老安對《三聲》（微信公號ID:tosansheng）說。
老安的信心來自于“酒鬼一家”品牌辨識度的初立、淘寶店積累的供應(yīng)鏈經(jīng)驗和在實體行業(yè)工作所積攢的商業(yè)嗅覺。“第一、我做了這么多年生意，懂得其中的門道；第二、我為了養(yǎng)好這幾條狗，看了很多相關(guān)的知識和內(nèi)容；第三，我覺得自己對趨勢還是挺敏感的。”他自己有時候開玩笑也常說，“這都是玄學(xué)。”
同道大叔團隊同樣是近年來將線上IP轉(zhuǎn)化落地到線下品牌的代表，作為投資方和合作伙伴，范蓀表示將與老安共享過去在線下實體行業(yè)的經(jīng)驗。
目前，“酒鬼之家”的第一家店正在武漢籌備，與高舉高打、“國民老岳父公”賬號中預(yù)告過多次的真人秀內(nèi)容不同，老安和他的合作伙伴卻想讓這家店“靜悄悄”地開業(yè)。
“我們的打算是一家生活服務(wù)類的社區(qū)店，目標顧客是周邊的愛寵居民。”同之前《三聲》（微信公號ID:tosansheng）報道過的小野咖啡社區(qū)店邏輯相似，老安不希望在這家店開業(yè)初期被太多慕名而來的粉絲占據(jù)，因為“真正的目標客戶得不到好的服務(wù)，我們也拿不到真實的數(shù)據(jù)。”
在老安的設(shè)想中，這家店不僅提供一切傳統(tǒng)的寵物店的服務(wù)內(nèi)容，包括美容、托管、基礎(chǔ)食物銷售等，其最大的特點是：除了服務(wù)寵物與養(yǎng)寵物的人，更要針對潛在的、更大范圍的愛寵人士——“既服務(wù)養(yǎng)狗的，也服務(wù)云養(yǎng)狗的。”
參考故宮淘寶的模式，以“酒鬼之家”這一IP為基礎(chǔ)，開發(fā)一些文創(chuàng)產(chǎn)品，“比如用’墨爺項圈’的概念做一個給人戴的手環(huán)。”這些項目已經(jīng)在進行，最近，“酒鬼一家“主題的手賬已經(jīng)上市發(fā)售。在培育成熟之后，瞄準“云養(yǎng)寵物”這個更大市場的寵物文創(chuàng)和寵物文化部分，也將從寵物服務(wù)業(yè)務(wù)中剝離出來獨立運營。
老安告訴我們，他最終的希望，是通過寵物內(nèi)容和線下體驗店，去助力推動更健康、更科學(xué)的養(yǎng)寵方式和寵物文化。“旅行真人秀我想一季一季地做下去，可能我后來會退出，會有新的寵物明星。但我們堅持的是在自然的狀態(tài)下呈現(xiàn)寵物們本來的樣子。”
這是老安的一個夢想，能夠逐步普及科學(xué)養(yǎng)寵的觀念，呼吁大家真正按照寵物的天性對待他們。他的微信公眾號“酒鬼一家”，也一直在推送關(guān)于科學(xué)養(yǎng)寵的知識。
范蓀和陸那寧不僅看好“不僅懂寵物，也懂生意”的老安，更重要的是，他們都看到了寵物類內(nèi)容行業(yè)的升溫，“如果還不夠熱，我們就做點燃它的那把火。”
來源：微信公眾號 三聲
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