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小紅書(shū)應(yīng)該是有些急了，短短幾天時(shí)間里，這家平臺(tái)就先后兩次重提了“種草”。

一次是在11月23日，小紅書(shū)舉辦了一場(chǎng)教育行業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)，會(huì)上提出了“小紅書(shū)種草，可全域拔草”的概念。

緊接著，11月30日，小紅書(shū)又以“小游記，大世界”為主題，在景德鎮(zhèn)舉辦2023小紅書(shū)文旅峰會(huì)。在該會(huì)議上，小紅書(shū)重提了上述概念，并且直接宣布了和去哪兒的深度合作。

據(jù)介紹，目前，去哪兒和小紅書(shū)已經(jīng)進(jìn)行了更深層次的數(shù)據(jù)打通，去哪兒在小紅書(shū)上向用戶(hù)推薦好的內(nèi)容、酒店、目的地后，再導(dǎo)流到自己的平臺(tái)，用戶(hù)通過(guò)特定的口令碼即可回到去哪兒App進(jìn)行交易。

其實(shí)不用小紅書(shū)開(kāi)大會(huì)，商家和平臺(tái)們也早就聞著用戶(hù)的味兒來(lái)了，在這里種草，再變著花樣引流到自己那里。

當(dāng)然，出于更低的商業(yè)成本目的，大家的草種起來(lái)都羞羞答答，例如小紅書(shū)上早就充滿(mǎn)了大量旅游類(lèi)的軟廣告，圖片精美，內(nèi)容誘人，只是商家沒(méi)有直接亮出交易鏈路，而是在評(píng)論區(qū)里私信那些“禮貌問(wèn)價(jià)”的用戶(hù)。

這類(lèi)內(nèi)容無(wú)論是機(jī)器還是人工，其實(shí)很容易甄別為廣告，作為一名用戶(hù)，從這類(lèi)內(nèi)容的出現(xiàn)頻次應(yīng)該也能判斷出，商家應(yīng)該也為之付出過(guò)投流成本，至于為什么還要如此隱晦的去引流，大概是小紅書(shū)也沒(méi)想清楚，究竟該給這些行業(yè)什么定位。

所以，今天，當(dāng)小紅書(shū)明確提出了“站內(nèi)種草，全域拔草”的解決方案時(shí)，應(yīng)該是希望在相關(guān)行業(yè)的商業(yè)化里更進(jìn)一步。

這對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，一定不是壞事，但恐怕也能反映出，小紅書(shū)在商業(yè)化上的急切心態(tài)，要知道，不過(guò)數(shù)月前，小紅書(shū)才大搞買(mǎi)手電商，在切斷引流外鏈的基礎(chǔ)上，盡力去通過(guò)直播和筆記形成交易內(nèi)部閉環(huán)。

只是目前在小紅書(shū)上真正出圈的帶貨達(dá)人也無(wú)非兩位，董潔和章小蕙，并且兩人的直播頻次都不高。而就筆記帶貨而言，由于大部分商家都選擇了全域經(jīng)營(yíng)，在此之前也一直將小紅書(shū)視為低成本流量渠道，現(xiàn)在陡然讓大家在平臺(tái)內(nèi)完成種草和拔草，也就是將原來(lái)面向更大交易量的外循環(huán)廣告，置換成相對(duì)小量的內(nèi)循環(huán)廣告，恐怕大家也要算算賬。

電商交易一般會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)兩部分收入，第一部分也是最大的部分是內(nèi)循環(huán)廣告，其次是交易提點(diǎn)，但這些所有的前提都是，平臺(tái)需要有一個(gè)比較大的交易基礎(chǔ)。換句話(huà)說(shuō)，在小紅書(shū)切斷外鏈，深耕電商交易閉環(huán)時(shí)，會(huì)有相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，由于交易量幾乎是從0起步的，那么由此產(chǎn)生的電商交易收入，會(huì)無(wú)法彌補(bǔ)之前由種草帶來(lái)的效果類(lèi)廣告收入。

如果一切都發(fā)生在比較好的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，電商交易的大盤(pán)子還在快速增長(zhǎng)的軌道里，那么隨著蛋糕變大，新入局者也能分一大塊，現(xiàn)在各家都需要面對(duì)的殘酷現(xiàn)實(shí)卻是，整個(gè)電商大盤(pán)的交易量基本穩(wěn)定了，也就是進(jìn)入了你多我少的零和博弈時(shí)代。

當(dāng)然，這并不是說(shuō)，小紅書(shū)沒(méi)有機(jī)會(huì)了，而是競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻被極度抬高，成本也隨之增大。

換句話(huà)說(shuō)，就小紅書(shū)本身的ROI來(lái)說(shuō)，處在一個(gè)比較挑戰(zhàn)的局面里，那么在這種情況下，平臺(tái)就需要花更多的子彈來(lái)攻下這塊城池，一旦蓄力完成，即相對(duì)廣泛的消費(fèi)心智已經(jīng)建立，那么后期平臺(tái)將享受閉環(huán)帶來(lái)的復(fù)利。

總而言之，小紅書(shū)需要趕緊掙錢(qián)。

01

錢(qián)從哪里來(lái)

一個(gè)企業(yè)對(duì)資金的需求是永恒的命題，那么錢(qián)又從哪里來(lái)呢？就互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)性企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)非兩種渠道，一是融資性現(xiàn)金流，包括上市前的融資和上市融資，二是經(jīng)營(yíng)性?xún)衄F(xiàn)金流。

現(xiàn)在比較尷尬的情況是，對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，融資恐怕會(huì)面臨挑戰(zhàn)。第一，這是一家至少已經(jīng)融過(guò)6輪的公司，股權(quán)已經(jīng)相對(duì)分散，并且主要?jiǎng)?chuàng)始股東還有兩個(gè)人，即毛文超和瞿芳，再融資只會(huì)進(jìn)一步稀釋兩人的股份，甚至可能會(huì)讓大股東的地位不穩(wěn)，例如排名相對(duì)靠后的股東，完全可以通過(guò)收購(gòu)的方式，去超過(guò)二人的股份，實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)的控制權(quán)，當(dāng)然二人可以通過(guò)一致行動(dòng)人協(xié)議、AB 股形式來(lái)抵御這種風(fēng)險(xiǎn)，所以這不是最關(guān)鍵的問(wèn)題。

更麻煩的是，現(xiàn)在并不是融資的好時(shí)候，由于整個(gè)市場(chǎng)情況都面臨不確定性，現(xiàn)在整個(gè)融資市場(chǎng)給到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的估值水平都已經(jīng)極度下調(diào)，但是小紅書(shū)在上一輪融資時(shí)，已經(jīng)估值到了200億美元，也就是1562億港幣，要知道當(dāng)下快手的市值也不足2300億港元，小紅書(shū)按照快手7折的價(jià)格去估值應(yīng)該會(huì)壓力不小，如果要進(jìn)一步融資，那么就只能下調(diào)估值，恐怕老股東也很難答應(yīng)。

9月，市場(chǎng)端傳出消息，紅杉中國(guó)已經(jīng)入股了小紅書(shū)，《最話(huà)》向知情人士求證后得知，這筆股權(quán)交易為購(gòu)買(mǎi)老股，也就是說(shuō)，小紅書(shū)的老股東已經(jīng)急于變現(xiàn)，除非他將該筆資金以貸款的形式借給公司，否則就與公司無(wú)關(guān)。

另?yè)?jù)報(bào)道，上述交易給到小紅書(shū)的估值僅為140億美元，較2021年的融資估值200億美元折讓了30%。

看起來(lái)就只剩下上市這一條路了，但現(xiàn)在卻又不是小紅書(shū)上市的好時(shí)機(jī)，一方面整個(gè)資本市場(chǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司的估值邏輯已經(jīng)改變，從過(guò)去的純看用戶(hù)增速、規(guī)模，現(xiàn)在更傾向于去看盈利表現(xiàn)，但小紅書(shū)的商業(yè)化也只能說(shuō)剛剛起步，恐怕難有很漂亮的數(shù)字去撰寫(xiě)招股說(shuō)明書(shū)。

另一方面，一旦上市，小紅書(shū)將馬上面臨估值縮水的問(wèn)題，并且由此會(huì)產(chǎn)生的投資損益，將計(jì)入列位股東們當(dāng)年的報(bào)表當(dāng)中，恐怕這也不是小紅書(shū)們股東能夠接受的。

從小紅書(shū)的歷次融資股東名單不難發(fā)現(xiàn)，大致無(wú)非兩種，一種是知名互聯(lián)網(wǎng)公司，一種是VC機(jī)構(gòu)，前者現(xiàn)在同樣面臨估值下調(diào)的困境，后者在流動(dòng)性緊縮的背景下生存則更為不易，不僅給LP的報(bào)告難寫(xiě)，募集新基金的難度也空前巨大。

總之，大家都不希望有一個(gè)具象的虧損，那么不如讓一切都還在鍋蓋下面。

其實(shí)，這些困難都不僅小紅書(shū)一家在面對(duì)，而是當(dāng)下所有未上市新經(jīng)濟(jì)企業(yè)面臨的普遍困境。所以今年，在港股上市的新經(jīng)濟(jì)企業(yè)寥寥可數(shù)，哪怕是成功登陸的，通常也只進(jìn)行了象征性的發(fā)行，以控制流通股股份來(lái)保證交易量的低位運(yùn)行，以制造一個(gè)虛幻的股價(jià)，但它們真實(shí)融到的資金少得可憐。

那么這些企業(yè)為什么還要上市呢？一方面，恐怕與之前對(duì)股東的承諾有關(guān)，另一方面，這些企業(yè)要么已經(jīng)塑造了自我造血的能力，或者創(chuàng)始人終于想明白了，干脆就做一家小而美的公司，這樣企業(yè)就花不了太多錢(qián)，當(dāng)然也就不需要再融錢(qián)了。

但是小紅書(shū)不一樣，小紅書(shū)還需要用掙錢(qián)來(lái)證明自己的價(jià)值。

02

再次種草

小紅書(shū)在中文互聯(lián)網(wǎng)的細(xì)分賽道幾乎是壟斷性的，巨頭們幾次模仿，也沒(méi)有做出實(shí)質(zhì)性的競(jìng)品。而它對(duì)標(biāo)的海外公司Instagram估值至少3000億美金，幾乎占母公司Meta市值的40%，甚至有一些激進(jìn)的投資者將Meta估值的一半歸功于Instagram。

Instagram之所以有這么高的估值，是因?yàn)槠溆旋嫶蟮挠脩?hù)數(shù)，月活躍用戶(hù)超過(guò) 20 億。據(jù)Hootsuite調(diào)研數(shù)據(jù)，2022年Instagram廣告的潛在用戶(hù)覆蓋范圍已達(dá)到18億人，并在2022年創(chuàng)下了433億美金的廣告營(yíng)收。

相比之下，小紅書(shū)月活躍用戶(hù)超 2.6 億，根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，2023年5月，在小紅書(shū)上投放廣告的品牌約8100家，投放筆記數(shù)約17.5萬(wàn)條，金額近10億元。

從廣告營(yíng)收/月活用戶(hù)來(lái)看，小紅書(shū)的廣告變現(xiàn)能力相比Instagram要差一大截。如果按估值/營(yíng)收來(lái)看，目前小紅書(shū)的估值確實(shí)就是 120～140 億美元左右，并且Instagram面對(duì)的是全球用戶(hù)和市場(chǎng)，包括購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，而小紅書(shū)僅限于中文互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，潛力相差更大。

所以，雖然小紅書(shū)目前的增長(zhǎng)仍然非常良性，社區(qū)氛圍好得，也有越來(lái)越多廣告主試水，但廣告變現(xiàn)的天花板可能越來(lái)越近。

一位品牌操盤(pán)手告訴我們，在小紅書(shū)的廣告投放轉(zhuǎn)化率面臨走低，一是消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)意愿度下降，二是平臺(tái)廣告越來(lái)越多，三是新用戶(hù)增速似乎在放緩。品牌與流量之間處在“僧多粥少”的局面。也有品牌主減少在小紅書(shū)的信息流廣告投放，而是繞過(guò)平臺(tái)直接與 KOL、KOC 直接合作，這會(huì)進(jìn)一步減少平臺(tái)的廣告收益。

所以更高效率、更深度地把流量變現(xiàn)，以提高營(yíng)收支撐起更高估值，是小紅書(shū)必須考慮的問(wèn)題。

看著熱鬧的買(mǎi)手電商，雖然遠(yuǎn)景可期，卻無(wú)法解其近日之渴。這也就是為什么，這家公司又回過(guò)頭來(lái)，重提了種草。

目前來(lái)看，小紅書(shū)的種草引流采取的是垂類(lèi)戰(zhàn)略，即在教育、旅游等非電商垂類(lèi)當(dāng)中，提出相應(yīng)的種草解決方案。這屬于深度挖掘流量的價(jià)值，把單位流量賣(mài)出盡可能高的價(jià)格。

客觀(guān)而言，這確實(shí)也是非常理性的選擇，一方面不再在電商業(yè)務(wù)中搖擺，一家公司其實(shí)非常忌諱戰(zhàn)略搖擺，而此前小紅書(shū)對(duì)于電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略確實(shí)發(fā)生過(guò)多次遷移，導(dǎo)致外界多有詬病。

另一方面，無(wú)論是教育還是旅游，根本性上都是一個(gè)需要交付服務(wù)的行業(yè)，而內(nèi)容平臺(tái)在交付服務(wù)方面本來(lái)就沒(méi)有任何基礎(chǔ)。

也正因?yàn)槿绱耍逃吐糜涡袠I(yè)仍然是需要很深的專(zhuān)業(yè)能力，以旅游為例，盡管近年來(lái)無(wú)論是阿里的飛豬，還是美團(tuán)酒旅，但曾經(jīng)希望能夠切走旅游行業(yè)的蛋糕，但是幾年下來(lái)，仍無(wú)法撼動(dòng)攜程系的根本。

當(dāng)然，雖然背靠攜程的蔭蔽，但去哪兒基本也是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，它也仍然需要面臨市場(chǎng)份額較小的尷尬。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，在中國(guó)的OTA市場(chǎng)當(dāng)中，攜程旅行市場(chǎng)份額36.3%,穩(wěn)居榜首;美團(tuán)旅行市場(chǎng)份額20.6%,位列第二;同程旅行市場(chǎng)份額14.8%,位列第三;去哪兒旅行、飛豬旅行市場(chǎng)份額分別是13.9%、7.3%,位列第四、第五。

有句老話(huà)是這樣說(shuō)的，老大和老二打架，很容易先死掉的是老三，去哪兒的現(xiàn)狀也很類(lèi)似，目前攜程和美團(tuán)都以?xún)?nèi)容化為核心展開(kāi)了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，如果去哪兒沒(méi)有解決自己的流量入口，則很容易進(jìn)一步稀釋其市場(chǎng)份額。

這就是小紅書(shū)能和去哪兒站到一起的原因，但是合作只是第一步，接下來(lái)雙方還要面臨很多問(wèn)題。

一.和電商交易不同的是，酒旅交易的頻次很低，這也意味著種草能夠帶來(lái)的收益預(yù)期相對(duì)較低；

二.雖然電商平臺(tái)就那么幾家，但其中長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的商家非常多，商品也琳瑯滿(mǎn)目，這就導(dǎo)致，同一商家能夠拿到的復(fù)購(gòu)率不會(huì)太高，于是大家對(duì)于投流和引流，就會(huì)有長(zhǎng)期的旺盛需求。

但酒旅業(yè)務(wù)則不同，由于平臺(tái)在整個(gè)服務(wù)交付鏈條當(dāng)中，介入很深，消費(fèi)者在習(xí)慣了一家平臺(tái)后，往往會(huì)習(xí)慣性在該平臺(tái)復(fù)購(gòu)，一旦復(fù)購(gòu)率達(dá)到理想?yún)^(qū)間，平臺(tái)本身就沒(méi)有投流的動(dòng)力了。

其實(shí)教育行業(yè)也很類(lèi)似，隨著一級(jí)市場(chǎng)幾乎已經(jīng)伴隨著雙減關(guān)閉，每家公司都比以往更加看重盈利能力和ROI水平，眾所周知，教育公司很難在首單實(shí)現(xiàn)盈利，大家的利潤(rùn)都是通過(guò)學(xué)員的不斷續(xù)班、擴(kuò)科和口碑轉(zhuǎn)介紹來(lái)實(shí)現(xiàn)。即便當(dāng)下選擇了投流，一方面其投流的規(guī)模與雙減前不可同日而語(yǔ)，另一方面，當(dāng)下，每家公司都不再以純粹的流量采買(mǎi)為發(fā)展動(dòng)力。

這就是小紅書(shū)所面臨的挑戰(zhàn)，當(dāng)然，該平臺(tái)也并非對(duì)此沒(méi)有意識(shí)，例如，其在教育場(chǎng)景里打的概念是“花園式經(jīng)營(yíng)”，即幫助教育機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)多維度種草，而不僅是簡(jiǎn)單的投流。

但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，機(jī)構(gòu)在不同平臺(tái)上采買(mǎi)流量，側(cè)重點(diǎn)不同。例如大家普遍看重抖音流量的豐沛，在大水漫灌的預(yù)期下，對(duì)成本的敏感度就低；而當(dāng)機(jī)構(gòu)在一家中等規(guī)模的流量平臺(tái)上搞“經(jīng)營(yíng)”，則會(huì)更計(jì)較流量的成本，無(wú)論怎么“花園式經(jīng)營(yíng)”，最終還是以降低營(yíng)銷(xiāo)成本為導(dǎo)向。

但平臺(tái)掙的不就是營(yíng)銷(xiāo)成本的錢(qián)嗎？

即便如此，對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，在相關(guān)行業(yè)內(nèi)推動(dòng)種草業(yè)務(wù)，仍然可以為其帶來(lái)一部分收入，提升一定程度的自我造血能力。

只是這些血液，是否能夠支撐這個(gè)逐漸龐大的肌體完成內(nèi)循環(huán)，撐到電商業(yè)務(wù)真正規(guī)模化變現(xiàn)的那一天，使得估值回升乃至突破 200 億美元估值，這是小紅書(shū)需要思考的問(wèn)題。

曾經(jīng)，這是一家以慢為榮的公司，的確，慢給小紅書(shū)帶來(lái)了良好的社區(qū)生態(tài)，以及蓬勃發(fā)展的用戶(hù)規(guī)模，但是慢一定也讓它損失了一些東西，比如錯(cuò)過(guò)了流量變現(xiàn)最好的時(shí)代，最后的高價(jià)融資窗口，上市更是遙遙無(wú)期。

今天看起來(lái)，它有些急了，但這應(yīng)該也不算是壞事吧。